休閑食品品牌營銷策劃的四重選擇
發(fā)布時間：2020-03-17 ????點擊數(shù)：
休閑食品發(fā)展至今，行業(yè)規(guī)模越來越大。近年來我國休閑食品行業(yè)增速高于食品行業(yè)平均增速20％左右，已注冊的休閑食品企業(yè)達10多萬家。行業(yè)發(fā)展如火如荼，但休閑食品的品牌營銷策劃也面臨著多種選擇，路徑多樣。
一、品類發(fā)展之選
1、品類屬性：時尚VS傳統(tǒng)
休閑食品的品類屬性就是“休閑、品味、享受”，其又可細分為“時尚類”和“傳統(tǒng)類”等。
時尚類，如薯片類、蘋果類、餅干類等，其產品的主要顧客是年輕時尚人群，產品的核心賣點也主要是快樂、時尚等，代表產品如“樂事薯片”等。
傳統(tǒng)類，如花生類、蜜餞類等，多訴求產品口感、營養(yǎng)、工藝等，在整個休閑食品中占據(jù)重要地位，區(qū)域占有率也較高，代表產品如商超銷售的“阿明核桃仁”、散裝食品等。
2、品類區(qū)域：大眾VS地方
品類發(fā)展區(qū)域有所不同，有的已經(jīng)全國化，有的局限于區(qū)域銷售，還有大量的食品沒有進行商品化、包裝化，工業(yè)化的步伐還未推進。
大眾化食品，如派類食品、餅干類食品等，其品類已經(jīng)相當成熟，產品消費早已大眾化，其品類發(fā)展的關鍵要素就是渠道分銷、產品創(chuàng)新等，規(guī)模化分銷推動企業(yè)的快速成長；地方性食品，或是被口味所限，或為產品工藝所限，或為消費認知所限，或為工業(yè)化推進所限，產品銷售區(qū)域化、認知小眾化，同時其產品也發(fā)生了分化，有的產品走中高端，成了“高價值禮品”；有的產品走價值化路線，成了“奢侈品”，如大連的海參等。
3、品類來源：國產VS外來
休閑食品品類歷來是品牌營銷策劃的重點領域，其來源無非是特色產品區(qū)域化、外來精品本地化，“內外互動”成就了本土食品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，與之相對應整個休閑食品行業(yè)也面臨著兩種品類來源：國產派和外來派。國產食品原先多為區(qū)域性特色食品，隨著銷售企業(yè)的增多、銷售區(qū)域的拓展，品類由此誕生，典型的如餅干等品類；外來食品多以口味獨特、外形創(chuàng)新等著稱，大量國外食品企業(yè)進入中國，大企業(yè)如卡夫食品，成熟品類如派類食品等。
4、品類個性：特色VS主流
休閑食品品類大都有其品類個性，區(qū)域性食品多以“特色”為品類訴求，重在品質、營養(yǎng)、工藝等，如江西的“南云酸棗”；全國性企業(yè)多以規(guī)?；婇L，注重產品的組合式銷售，對大眾消費的引領，產品的主流化、對主流化需求的滿足比較到位，如洽洽食品對“瓜子市場”的引領。
5、品類本質：品類VS品牌
休閑食品已經(jīng)成為了“成熟品類”，而大品牌往往都是各主流品類的代名詞，如“好麗友”是“派”的“代名詞”；同時大量的中小食品企業(yè)要想獲得快速發(fā)展，就必須培育自己的“明星產品”，以品類創(chuàng)新進行突破，在獲取市場競爭優(yōu)勢的同時實現(xiàn)銷量突破。做創(chuàng)新品類，還是做成熟品類的品牌化，對休閑食品企業(yè)來說是一種權衡。
二、發(fā)展路徑之選
1、成長路徑：規(guī)?；疺S價值化
規(guī)?；悄壳靶蓍e食品企業(yè)的主要成長方式，依靠產品銷售、區(qū)域拓展和客戶增長等拉動企業(yè)成長，壯大企業(yè)規(guī)模、擴張企業(yè)實力，全國化的食品企業(yè)多是規(guī)?；瘮U張的產物，大者如卡夫食品，中者如阿明、洽洽等。
與其同時，也有一部分企業(yè)選擇了“價值化”的路線，或是立足于產品原料的精深加工，或是專注于產品的“高端化”，如人參、燕窩等，此可以歸屬于“大休閑食品”的范疇，但價值化是需要一些支撐的，如原產地背書、特殊工藝加工、優(yōu)秀設備配置等。
2、產品路徑：原生態(tài)VS商品化
休閑食品是一些特色農產品“包裝化、商品化”的產物，其通過工業(yè)制造、產品行銷等催生了行業(yè)，催熟了品類，完成了“原生態(tài)”產品包裝化、商品化、工業(yè)化的過程；同時，還有一些產品因其生產工藝尚不能標準化、生產設備待改進、大規(guī)模制造的條件尚不具備，原生態(tài)得以保留，選取了“原生態(tài)”的存在形式，如“燕窩”等。原生態(tài)和商品化是“休閑食品類產品”的兩種不同商業(yè)境遇，其發(fā)展各異，成長環(huán)境各異。
3、研發(fā)路徑：創(chuàng)新化VS跟隨化
創(chuàng)新與跟隨是中小食品企業(yè)的兩大選擇，大企業(yè)執(zhí)“行業(yè)發(fā)展大勢”之牛耳，對品類發(fā)展、區(qū)域布局、市場走向等影響深遠，中小企業(yè)實力小、資源少，跟隨大企業(yè)發(fā)展以贏得市場空間，其對大企業(yè)的標桿產品進行跟隨、對主流渠道進行跟進、借其大品牌之勢進行推廣；同時，為了拓展發(fā)展空間，部分優(yōu)秀的中小休閑食品企業(yè)進行品類創(chuàng)新，以創(chuàng)新獲得快速成長，如“四洲”公司對板栗制品的開發(fā)，其明星產品“甘之栗”在安徽、山東等地具備高市場占有率，黑黃色的包裝設計也極富沖擊力。
三、渠道建設之選
1、通路之別：傳統(tǒng)分銷通路VS現(xiàn)代商超通路
大多數(shù)中小食品起家時多是從流通渠道做起，依靠低成本快速擴張，打造自己的明星產品，建立起以“分銷流通”為代表的傳統(tǒng)渠道；而現(xiàn)在原料上漲、用工成本上升、渠道運作成本增加，更多的休閑食品企業(yè)開始操作商超通路，實現(xiàn)“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”兩條腿走路。
從現(xiàn)有休閑食品行業(yè)的總體通路狀況而言，傳統(tǒng)分銷通路是其重要渠道，商超面臨著高費用低產出、激烈競爭等格局，而對于渠道的選擇、實際的運作方法等也影響著企業(yè)的未來。
2、渠道運營：渠道經(jīng)銷VS直營專賣
初期的渠道多是通過經(jīng)銷商完成的，終端維護管理也大多依靠經(jīng)銷商的力量，有的企業(yè)甚至商超系統(tǒng)也由經(jīng)銷商進行操作，但一些先行的企業(yè)已經(jīng)開始建設專賣店，通過“休閑食品專賣店”分銷產品，建設“終端專賣系統(tǒng)”，典型的如福建廚師已在福建開設多家專賣店，來伊份專賣店更是風行華東。
3、渠道規(guī)劃：實體渠道VS網(wǎng)絡建設
“經(jīng)銷商+直營商超+特殊通路+專賣店系統(tǒng)”這些構成了目前休閑食品行業(yè)“實體渠道”銷售的主要部分，但一起優(yōu)秀的食品企業(yè)已經(jīng)著手進行“網(wǎng)上休閑食品”的銷售，大多是一些特色類休閑食品的銷售，一些休閑食品企業(yè)采取了“門店+網(wǎng)店”的形式，一些企業(yè)開通了自己網(wǎng)上商城，典型的如中糧的“我買網(wǎng)”、“白家美食網(wǎng)”等B2C網(wǎng)站，“線上+線下”雙渠道建設是未來休閑食品企業(yè)發(fā)展的必由之路。
四、品牌建設之選
1、品牌定位：地產品牌VS全國性品牌
企業(yè)規(guī)模有大小、發(fā)展有地域，二者各有其發(fā)展特點。地產品牌以“區(qū)域經(jīng)營”為主，依靠對區(qū)域資源的深度挖掘、對企業(yè)“深度區(qū)域化經(jīng)營”獲得快速成長，品牌也以融入當?shù)刂髁魑幕癁橹攸c；而全國性品牌更多強化區(qū)域拓展、渠道分銷和服務于“主流消費群體”，其品牌建設更為系統(tǒng)，對品牌內涵、識別要求、產品設計、終端體驗等更關注“全國性、主流化、大眾類”消費群體，對全國性的消費態(tài)勢、渠道發(fā)展等品牌營銷策劃重點更為關注。
2、品牌個性：特色品牌VS大眾品牌
企業(yè)品牌有其定位，有選擇特色致勝的，有選擇以主流大眾為目標群體的。有自己特色的，如安徽“徽王山貨”將自己定義為“安徽土特產特色品牌”；有訴求產品消費感受、大眾導向的，如洽洽訴求“快樂的味道”、盼盼艾比利訴求“快樂可定義”；品牌定位取決于企業(yè)對未來發(fā)展的規(guī)劃，更要基于現(xiàn)有的市場格局。
食品品牌營銷策劃貴在創(chuàng)意，貴在創(chuàng)新，貴在關注用戶體驗價值，與用戶產生持續(xù)而高黏性的連接。
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