烘焙食品電商新零售三大經(jīng)營戰(zhàn)略指引
發(fā)布時間：2020-05-19 ????點擊數(shù)：
烘焙食品行業(yè)是國內(nèi)比較熱門的行業(yè)之一，其是大眾消費品中受經(jīng)濟波動影響比較小的行業(yè)，也是烘焙食品電商新零售策劃經(jīng)營創(chuàng)新較多的行業(yè)，其涵蓋面包、蛋糕、餅干多個行業(yè)，品牌營銷策劃的立足點大多集中在品質(zhì)優(yōu)良、可口、新鮮等層面，基于線上電商、終端門店等全渠道營銷策劃創(chuàng)新尚在路上，而烘焙食品企業(yè)要想迅猛發(fā)展，需要創(chuàng)新數(shù)字品牌策劃營銷，刷新經(jīng)營戰(zhàn)略，堅定前行。
烘焙食品的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略亟待更新迭代，三大經(jīng)營戰(zhàn)略指引企業(yè)前行。戰(zhàn)略路徑上，強化“規(guī)模式成長”，以“壯大企業(yè)規(guī)模”為企業(yè)發(fā)展指引；經(jīng)營上，強調(diào)區(qū)域化、本地化經(jīng)營，建立健全“區(qū)域產(chǎn)供銷機制”；形象上，推進“品牌化行銷”，積極打造優(yōu)質(zhì)品牌形象，推動數(shù)字品牌策劃營銷創(chuàng)新。
“三大經(jīng)營戰(zhàn)略”之一：規(guī)模化發(fā)展，以“銷售牽引 產(chǎn)能擴張”為關鍵手段，驅(qū)動企業(yè)“產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”
產(chǎn)能上規(guī)模，消費上規(guī)模。烘焙食品屬于快速消費品，“規(guī)?；砷L”仍是企業(yè)發(fā)展的主要經(jīng)營理念。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、渤海證券等綜合資訊表明，2018 年我國烘焙行業(yè)市場規(guī)模達到了 2033 億元，5 年復合增速為7.63%。隨著 市場規(guī)模逐漸擴大，烘焙品類日益多樣化，面包占比約為 44%，是烘焙行業(yè)重要分支，其次是餅干及其他烘 焙食品占比約為 39%，最后是蛋糕行業(yè)占比為 17%。
市場消費規(guī)模持續(xù)擴大，企業(yè)產(chǎn)能持續(xù)增長，優(yōu)秀的烘焙食品企業(yè)尤其是“短保質(zhì)期”企業(yè)總會積極放大烘焙食品消費，點亮嘗鮮、休閑、聚會等多種烘焙食品消費場景，放大烘焙品類的多樣化和場景感，提升烘焙產(chǎn)品的價值感、品質(zhì)感，以強大的“烘焙消費擴張”牽引企業(yè)前行，以“消費”帶“銷售”，以銷售帶生產(chǎn)，以生產(chǎn)帶采購，“烘焙食品產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”一氣呵成。
“三大經(jīng)營戰(zhàn)略”之二：區(qū)域化經(jīng)營，圍繞“消費區(qū)域”構建“企業(yè)產(chǎn)供銷體系”，搭建企業(yè)“地緣式經(jīng)營體系”
多類經(jīng)營模式?jīng)Q定“區(qū)域化深度行銷”，基于消費者需求強化“中央工廠”價值，拓寬批發(fā)、分銷、專賣店等渠道。國內(nèi)烘焙市場（尤其是短保食品）的“地域化”經(jīng)營特質(zhì)明顯，短保面包等無法長距離運輸，更無法大規(guī)模的“全國化分銷”。根據(jù)各類公開資料、渤海證券等綜合資訊表明，從國內(nèi)市場上來看，目前主要采用“中央工廠+批發(fā)”模式進行生產(chǎn)經(jīng)營的有“賓堡”等國外品牌和“桃李”等國內(nèi)品牌；采用連鎖店模式的有“山崎面包”、“巴黎貝甜”等國外品牌和“克莉絲汀”、“好利來”、“味多美”等國內(nèi)品牌。
地域化，分域拓展，多地域開發(fā)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、東北證券等綜合資訊表明，從區(qū)域分布來看，華東、華中地區(qū)共占據(jù)全國近70%的銷售額，烘焙企業(yè)數(shù)量大多集中在華東（40.38%）、華中（22.95%），“地域化經(jīng)營”特征明顯，大量烘焙企業(yè)也是圍繞著區(qū)域消費者做“深度經(jīng)營”，以消費拉動生產(chǎn)，“區(qū)域化深度經(jīng)營”成為烘焙食品企業(yè)的關鍵成長路徑之一。
“三大經(jīng)營戰(zhàn)略”之三：品牌化行銷，建立規(guī)范化、專業(yè)化品牌策劃營銷體系，以“品牌+資本”雙驅(qū)動
品牌化，有黏性，有認知，可信賴。全國性烘焙食品企業(yè)多是長保質(zhì)期的食品企業(yè)，根據(jù)Bloomberg、東北證券等綜合資訊表明，烘焙行業(yè)競爭格局鮮明，三類市場競爭者比較突出，以達利、盼盼、好麗友為代表的長保企業(yè)，以桃李、賓堡、義利為代表的短保企業(yè)，及手工類烘焙門店。手工類烘焙門店目前占據(jù)極大市場份額，為72.8%。工業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)約27%的市場份額。從產(chǎn)品屬性來看，短保類更加聚焦于早餐市場，中長保類更加聚焦于休閑食品市場，但無論何種市場競爭參與者，均都強調(diào)“品牌化行銷”，以品牌提升用戶黏性。
烘焙食品企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，其品牌形象多數(shù)已經(jīng)建立，在強化“全國化行銷&區(qū)域化經(jīng)營”的同時，更以資本并購等形式推動企業(yè)快速增長?？v觀國內(nèi)烘焙食品企業(yè)，多數(shù)在區(qū)域市場精耕層面價值突出，品牌策劃營銷活動多樣，線上互動、門店體驗、現(xiàn)場服務等全渠道營銷策劃花樣多多，數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新新多多，值得大家深深借鑒。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公司公告、東北證券等綜合資訊表明，山崎面包品牌經(jīng)營理念突出，在日本國內(nèi)主打理念為“Provide good quality at a reasonable price. Put the customer first.”即“以合理 的價格提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，顧客至上”，為用戶提供高性價比、高品質(zhì)的烘焙產(chǎn)品，而在國外則大量并購當?shù)仄放埔钥焖俪砷L。
烘焙食品行業(yè)，尤其是短保類食品行業(yè)，優(yōu)秀企業(yè)宜以“規(guī)?；l(fā)展”為發(fā)展指引，強化數(shù)字化技術的驅(qū)動力量，點亮烘焙食品主題化、系列化和多場景的品牌策劃營銷特色，活化以用戶高品質(zhì)享受、高性價比產(chǎn)品和良性品牌互動為主訴求的營銷策劃活動，注重以“區(qū)域消費者烘焙需求”引領的數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新，全面亮化基于“基地市場”的“烘焙式產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”，推動烘焙食品電商新零售的品牌化行銷&激活資本力量。
烘焙食品的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略亟待更新迭代，三大經(jīng)營戰(zhàn)略指引企業(yè)前行。戰(zhàn)略路徑上，強化“規(guī)模式成長”，以“壯大企業(yè)規(guī)模”為企業(yè)發(fā)展指引；經(jīng)營上，強調(diào)區(qū)域化、本地化經(jīng)營，建立健全“區(qū)域產(chǎn)供銷機制”；形象上，推進“品牌化行銷”，積極打造優(yōu)質(zhì)品牌形象，推動數(shù)字品牌策劃營銷創(chuàng)新。
“三大經(jīng)營戰(zhàn)略”之一：規(guī)模化發(fā)展，以“銷售牽引 產(chǎn)能擴張”為關鍵手段，驅(qū)動企業(yè)“產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”
產(chǎn)能上規(guī)模，消費上規(guī)模。烘焙食品屬于快速消費品，“規(guī)?；砷L”仍是企業(yè)發(fā)展的主要經(jīng)營理念。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、渤海證券等綜合資訊表明，2018 年我國烘焙行業(yè)市場規(guī)模達到了 2033 億元，5 年復合增速為7.63%。隨著 市場規(guī)模逐漸擴大，烘焙品類日益多樣化，面包占比約為 44%，是烘焙行業(yè)重要分支，其次是餅干及其他烘 焙食品占比約為 39%，最后是蛋糕行業(yè)占比為 17%。
“三大經(jīng)營戰(zhàn)略”之二：區(qū)域化經(jīng)營，圍繞“消費區(qū)域”構建“企業(yè)產(chǎn)供銷體系”，搭建企業(yè)“地緣式經(jīng)營體系”
多類經(jīng)營模式?jīng)Q定“區(qū)域化深度行銷”，基于消費者需求強化“中央工廠”價值，拓寬批發(fā)、分銷、專賣店等渠道。國內(nèi)烘焙市場（尤其是短保食品）的“地域化”經(jīng)營特質(zhì)明顯，短保面包等無法長距離運輸，更無法大規(guī)模的“全國化分銷”。根據(jù)各類公開資料、渤海證券等綜合資訊表明，從國內(nèi)市場上來看，目前主要采用“中央工廠+批發(fā)”模式進行生產(chǎn)經(jīng)營的有“賓堡”等國外品牌和“桃李”等國內(nèi)品牌；采用連鎖店模式的有“山崎面包”、“巴黎貝甜”等國外品牌和“克莉絲汀”、“好利來”、“味多美”等國內(nèi)品牌。
品牌化，有黏性，有認知，可信賴。全國性烘焙食品企業(yè)多是長保質(zhì)期的食品企業(yè)，根據(jù)Bloomberg、東北證券等綜合資訊表明，烘焙行業(yè)競爭格局鮮明，三類市場競爭者比較突出，以達利、盼盼、好麗友為代表的長保企業(yè)，以桃李、賓堡、義利為代表的短保企業(yè)，及手工類烘焙門店。手工類烘焙門店目前占據(jù)極大市場份額，為72.8%。工業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)約27%的市場份額。從產(chǎn)品屬性來看，短保類更加聚焦于早餐市場，中長保類更加聚焦于休閑食品市場，但無論何種市場競爭參與者，均都強調(diào)“品牌化行銷”，以品牌提升用戶黏性。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公司公告、東北證券等綜合資訊表明，山崎面包品牌經(jīng)營理念突出，在日本國內(nèi)主打理念為“Provide good quality at a reasonable price. Put the customer first.”即“以合理 的價格提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，顧客至上”，為用戶提供高性價比、高品質(zhì)的烘焙產(chǎn)品，而在國外則大量并購當?shù)仄放埔钥焖俪砷L。
烘焙食品行業(yè)，尤其是短保類食品行業(yè)，優(yōu)秀企業(yè)宜以“規(guī)?；l(fā)展”為發(fā)展指引，強化數(shù)字化技術的驅(qū)動力量，點亮烘焙食品主題化、系列化和多場景的品牌策劃營銷特色，活化以用戶高品質(zhì)享受、高性價比產(chǎn)品和良性品牌互動為主訴求的營銷策劃活動，注重以“區(qū)域消費者烘焙需求”引領的數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新，全面亮化基于“基地市場”的“烘焙式產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”，推動烘焙食品電商新零售的品牌化行銷&激活資本力量。
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