休閑食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃七步法
發(fā)布時(shí)間：2020-03-17 ????點(diǎn)擊數(shù)：
散貨等休閑食品銷(xiāo)售量大、銷(xiāo)售集中、單品價(jià)值低，散貨休閑食品企業(yè)想快速發(fā)展，需要?jiǎng)?chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，發(fā)力產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、渠道分銷(xiāo)、區(qū)域拓展、亮化傳播及高效保障，全力打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)散貨休閑食品品牌。
“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃七步法”之一：洞察食品散貨特點(diǎn)
1、品種多，量大求規(guī)模
“散貨”名如其意，包裝大多是大包裝，側(cè)重于多品種展示，如各種奶糖、小餅干等，象這些散貨不但口味多、規(guī)格多，而且多以稱(chēng)重計(jì)價(jià)，以多口味、多品種著稱(chēng)。散貨大以是跑量取勝，以渠道的規(guī)?；咒N(xiāo)獲取利潤(rùn)，主銷(xiāo)區(qū)域也多在三四級(jí)市場(chǎng)。
2、銷(xiāo)售季節(jié)相對(duì)集中
散貨的主銷(xiāo)季節(jié)多集中在春節(jié)、元旦等重大節(jié)假日，此期間銷(xiāo)量約占其年度銷(xiāo)量的50%以上，有的企業(yè)可以達(dá)到年度銷(xiāo)量的75%左右，大多數(shù)散貨企業(yè)都很重視年節(jié)銷(xiāo)售，以大量的特價(jià)促銷(xiāo)、組合包裝、禮盒裝等來(lái)提升銷(xiāo)量。
3、單品價(jià)值低
散貨食品多是散稱(chēng)的，單個(gè)價(jià)值較低，在商超、專(zhuān)柜的終端零售價(jià)格多以克重來(lái)計(jì)算，同時(shí)以混稱(chēng)來(lái)計(jì)價(jià)，而很多終端也習(xí)慣了以專(zhuān)柜、專(zhuān)區(qū)來(lái)放置散貨食品。
針對(duì)散貨食品的這些特點(diǎn)，我們可以用“六步打造強(qiáng)勢(shì)散貨食品品牌”。
“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃七步法”之二：精選包裝做價(jià)值
1、好產(chǎn)品用“包裝”說(shuō)話(huà)
提升包裝意識(shí)，注重對(duì)產(chǎn)品“小包裝”的認(rèn)識(shí)。自從休閑食品店風(fēng)行業(yè)內(nèi)，來(lái)伊份崛起華東之后，散貨廠家也越來(lái)越注重“小包裝”，大量散貨開(kāi)始有自己的小包裝，以提升產(chǎn)品的衛(wèi)生、品牌性等，未來(lái)的趨勢(shì)必是“小包裝”說(shuō)話(huà)的時(shí)代，我們也應(yīng)注重包裝材質(zhì)、包裝設(shè)計(jì)等工作。
2、包裝“媒體化”，產(chǎn)生靜銷(xiāo)力
產(chǎn)品包裝是對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)，更是對(duì)產(chǎn)品狀況的一種展示。好產(chǎn)品就要有好的包裝材質(zhì)、設(shè)計(jì)新穎，高檔產(chǎn)品突出“價(jià)值感”，中檔產(chǎn)品突出高“產(chǎn)品性?xún)r(jià)比”，低檔產(chǎn)品突出營(yíng)養(yǎng)、美味等基礎(chǔ)性賣(mài)點(diǎn)，包裝更多是一種產(chǎn)品的“外在展示”，一種對(duì)“產(chǎn)品”的貼身宣傳。
“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃七步法”之三：精煉賣(mài)點(diǎn)做品牌
1、跑量產(chǎn)品突出“基礎(chǔ)性賣(mài)點(diǎn)”，保障“產(chǎn)品品質(zhì)”等
散貨產(chǎn)品大多有一些基礎(chǔ)性的產(chǎn)品，如餅干中的“薄脆餅干”、奶糖中的“硬糖”等，此類(lèi)產(chǎn)品大多以跑量為主，強(qiáng)調(diào)規(guī)?；咒N(xiāo)，消費(fèi)者對(duì)此品類(lèi)的熟悉度較高、對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的關(guān)注要素更多集中在終端售價(jià)、質(zhì)量安全、口味選擇等方面，散貨廠家應(yīng)更多突出此品類(lèi)的“品質(zhì)可靠”等賣(mài)點(diǎn)，注重“產(chǎn)品性?xún)r(jià)比”訴求等。
2、利潤(rùn)產(chǎn)品突出“核心性賣(mài)點(diǎn)”，彰顯“營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)、美味”等
散貨的利潤(rùn)性產(chǎn)品多是有創(chuàng)新性的口味（如近年的紅棗餅干）、創(chuàng)新性包裝（如奇客“三角包”）等，此類(lèi)產(chǎn)品的主要消費(fèi)多是青年時(shí)尚人群、白領(lǐng)等較具有消費(fèi)能力的消費(fèi)者，其更多關(guān)注產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、個(gè)性化、美味等，散貨廠商應(yīng)更多注重“營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)、美味”等核心性賣(mài)點(diǎn)，注重對(duì)消費(fèi)者休閑、品嘗需求的滿(mǎn)足。
3、形象產(chǎn)品突出“延伸性賣(mài)點(diǎn)法”，表達(dá)“高價(jià)值感”等
形象類(lèi)的“散貨”或是加入高價(jià)值原料，或是區(qū)域知名特色，均帶有一定的高“價(jià)值感”，同時(shí)具有“高價(jià)格、高定位”的特點(diǎn)，其目標(biāo)消費(fèi)者也是注重生活品質(zhì)、講究品位等方面的中高端消費(fèi)群體，散貨廠商應(yīng)突出形象產(chǎn)品的價(jià)值感，“原生態(tài)”“天然”“珍稀原料”等均是一些可以考慮的賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)然也應(yīng)因產(chǎn)品而異。
“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃七步法”之四：打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品
1、提供產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值
強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品要“暢銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)”，就要有自己的“特色”，或是原料很特殊，如“云南貓哆哩酸角糕”；或是采用獨(dú)特工藝，或開(kāi)啟新品類(lèi)，或以大品牌引領(lǐng)，如“徐福記糖果”等。產(chǎn)品價(jià)值可以獨(dú)特的方面很多，不一而足，善于挖掘也是產(chǎn)品提升銷(xiāo)量的重要路徑。
2、組合的產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)
強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品是必需的，組合性的產(chǎn)品也是必需的。此種組合可以是主流化口味、創(chuàng)新性口味的組合，可以是不同檔次產(chǎn)品的組合，可以是不同包裝的組合，也可以是產(chǎn)品克重的不同區(qū)隔，更可以對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行不同渠道的區(qū)隔，種種組合旨在強(qiáng)化產(chǎn)品的“競(jìng)爭(zhēng)力”，滿(mǎn)足多種消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品更暢銷(xiāo)、更常銷(xiāo)、更長(zhǎng)銷(xiāo)。
3、高度復(fù)合的產(chǎn)品更有銷(xiāo)量
產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作不是單一的，要和區(qū)域、渠道、客戶(hù)、終端等高度復(fù)合，以達(dá)到產(chǎn)品“適銷(xiāo)暢銷(xiāo)”的目標(biāo)。1）產(chǎn)品與區(qū)域相復(fù)合，中高檔產(chǎn)品主銷(xiāo)應(yīng)選在華東、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，低檔產(chǎn)品應(yīng)以中西部市場(chǎng)為主銷(xiāo)區(qū)；2）產(chǎn)品與渠道相復(fù)合，禮品裝產(chǎn)品適合團(tuán)購(gòu)等渠道，中高端產(chǎn)品適合走商超、團(tuán)購(gòu)等渠道；3）產(chǎn)品與客戶(hù)相復(fù)合，利潤(rùn)性產(chǎn)品可以考慮單獨(dú)開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，走量性產(chǎn)品就要多選擇傳統(tǒng)通路為主要客戶(hù)；4）產(chǎn)品與終端相復(fù)合，重點(diǎn)終端就要爭(zhēng)取產(chǎn)品的上架率，各類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)主體貨架。
“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃七步法”之五：渠道組合求突破
1、廣泛覆蓋，聚焦突破
散貨類(lèi)產(chǎn)品要以量取勝，“全渠道覆蓋”是其目標(biāo)所在。1）傳統(tǒng)通路大多通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋，鎖定三四級(jí)市場(chǎng)作為主銷(xiāo)區(qū)，此渠道也是散貨的核心渠道，應(yīng)以強(qiáng)化分銷(xiāo)覆蓋、提升產(chǎn)品的渠道綜合毛利為要點(diǎn)；2）商超渠道是新興的渠道，其人流量大、節(jié)日銷(xiāo)量極大，但專(zhuān)柜、地堆等費(fèi)用較高，近年來(lái)“包場(chǎng)”費(fèi)用越來(lái)越高，利潤(rùn)漸薄，建議主推“中高端產(chǎn)品”，以樹(shù)形象、適當(dāng)獲利為要點(diǎn)；3）拓展單位福利采購(gòu)、節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)等渠道，強(qiáng)化禮品裝的銷(xiāo)售。
2、多點(diǎn)陳列，終端攔截
散貨類(lèi)產(chǎn)品的廣告較少，銷(xiāo)售類(lèi)推廣大多以特價(jià)銷(xiāo)售、地堆陳列、專(zhuān)柜自然銷(xiāo)售等為主，其它的銷(xiāo)售推廣形式較少，知名品牌有強(qiáng)勢(shì)的品牌拉力，中小散貨企業(yè)更多應(yīng)注重終端攔截工作，注重與賣(mài)場(chǎng)節(jié)日“廠商周活動(dòng)”的配合，節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)的參與，同時(shí)可以在重點(diǎn)終端增加“陳列柜”、“陳列架”等，探索與節(jié)日禮品的“組合式陳列”，以終端的“多點(diǎn)陳列”提升銷(xiāo)量。
3、抓住導(dǎo)購(gòu)，終端發(fā)力
散貨專(zhuān)柜銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)是關(guān)鍵，大量的費(fèi)用攤銷(xiāo)、利潤(rùn)提升都要靠銷(xiāo)量提升來(lái)實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)購(gòu)是散貨廠家提升終端銷(xiāo)量的重要環(huán)節(jié)，而大量的導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高、對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)掌握一般、推銷(xiāo)技巧一般，需要更多的強(qiáng)化培訓(xùn)、強(qiáng)化銷(xiāo)售技巧、強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者心理的把握，抓銷(xiāo)量抓終端，抓終端抓導(dǎo)購(gòu)。
“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃七步法”之六：不走尋常路的推廣
1、強(qiáng)勢(shì)渠道推廣是“龍頭”
散貨銷(xiāo)售渠道分銷(xiāo)是關(guān)鍵，只有大規(guī)模的分銷(xiāo)產(chǎn)品、提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，散貨廠家才會(huì)的更大的利潤(rùn)。目前的渠道推廣更多集中在進(jìn)貨坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、渠道搭贈(zèng)等方面，廠家對(duì)渠道的掌控相對(duì)較弱，更多表現(xiàn)為對(duì)渠道高毛利驅(qū)動(dòng)，更有大量的產(chǎn)品包銷(xiāo)存在；對(duì)此散貨廠家應(yīng)加大對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商的扶植力度，助其市場(chǎng)規(guī)劃、渠道分銷(xiāo)，必要時(shí)可協(xié)助開(kāi)發(fā)“經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商”等；同時(shí)強(qiáng)化空白區(qū)域、空白渠道經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)力度，給予大力度的季度返利、高額產(chǎn)品返利等，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性。
2、消費(fèi)者促銷(xiāo)是“籠頭”
消費(fèi)者促銷(xiāo)是產(chǎn)品銷(xiāo)量提升的“出口”，散貨廠家需要做的是把口子放寬，把水量放大，讓“水”流的更快。1）把“口子”拓寬，增加產(chǎn)品克重，增加產(chǎn)品口味，提供部分主流產(chǎn)品的“中包裝”，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量；2）把“水量”放大，創(chuàng)新新產(chǎn)品，主推“高價(jià)值品”，提高消費(fèi)者“單次購(gòu)買(mǎi)金額”；3）“讓水流的更快”，主要是增加消費(fèi)者“特價(jià)促銷(xiāo)”頻次，延續(xù)特價(jià)、地堆陳列、新品展售等形式，同時(shí)進(jìn)行必要的“新品上市主題陳列”、“免費(fèi)試吃”、“免費(fèi)派發(fā)”等活動(dòng)。
“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃七步法”之七：保障有力強(qiáng)協(xié)作
1、物流及時(shí)，謹(jǐn)防斷貨
散貨銷(xiāo)售季節(jié)集中、主銷(xiāo)終端集中、主銷(xiāo)區(qū)域集中，產(chǎn)品銷(xiāo)售的集中性明顯，對(duì)廠家物流配送、經(jīng)銷(xiāo)商物流配送要求較高。散貨廠家應(yīng)對(duì)暢銷(xiāo)品提前備貨，做好重點(diǎn)終端的“進(jìn)銷(xiāo)存管理”，以保證其優(yōu)先供給為要?jiǎng)?wù)；同時(shí)強(qiáng)化主推品陳列，保證其物流供應(yīng)；對(duì)臨期品要用“特價(jià)促銷(xiāo)”、“地堆陳列”等及時(shí)處理掉。
2、精細(xì)管理，減少損耗
散貨的損耗是比較大的，多數(shù)集中在廠家物流配送、品嘗費(fèi)用、盜竊損失等方面。散貨廠家物流配送時(shí)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)其紙箱的堆放，上小下大，上輕下重，盡量減少產(chǎn)品的物流損耗；同時(shí)控制產(chǎn)品的試吃率，納入重點(diǎn)終端導(dǎo)購(gòu)員月度考核，可直接設(shè)定一定的試吃損耗率。
3、貨款及時(shí)回收，保證現(xiàn)金流
現(xiàn)代商超管理中，貨款回收是大問(wèn)題，散貨廠商被商超壓帳期是常有的事，部分廠商采取包場(chǎng)、聯(lián)營(yíng)等形式，一定程度上減少了壓帳的風(fēng)險(xiǎn)，也可采取多品類(lèi)供應(yīng)強(qiáng)化談判權(quán)、提高銷(xiāo)量增大話(huà)語(yǔ)權(quán)等多種方法保證貨款回收。
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