烘焙食品電商新零售品牌策劃營銷五法
發(fā)布時間：2020-07-19 ????點擊數：
烘焙食品是國內大眾消費的“熱點領域”之一，也是國內食品商業(yè)經營策劃創(chuàng)新的“藍海地帶”，大量的烘焙食品電商新零售企業(yè)，有自己的數字品牌營銷策劃手法，有對于產品品質的堅持，更有聚焦區(qū)域市場創(chuàng)新品牌策劃營銷的睿智，在專業(yè)的數字化技術驅動下，亮化在線互動、直播展現、咨詢交流、現場體驗、門店感觸等全渠道營銷策劃，烘焙食品企業(yè)必會有大發(fā)展。
烘焙食品規(guī)模大、增長快，極具發(fā)展?jié)摿?，更有商業(yè)經營策劃價值。根據國家統(tǒng)計局數據統(tǒng)計，2011-2018 年國內規(guī)模以上烘焙行業(yè)企業(yè)的主要營業(yè)收入從 1661 億元增長至 3789 億元，CAGR 達 12.5%；同時，據Euromonitor 統(tǒng)計，2014-2018 年國內烘焙食品市場規(guī)模 CAGR 達到 10.6%，行業(yè)規(guī)模已逾 2300 億元，成為了休閑零食中最大的細分品類。
烘焙售電商新零售創(chuàng)新突破，核心在于“品牌策劃營銷創(chuàng)新”，五大方面極重要。1）以“規(guī)?；洜I”為導向，“強地緣消費”，以地域為核心強化“地產銷”模式，消費牽引式貫穿產業(yè)鏈經營。2）積極推進“產業(yè)品牌化”步伐，打造強品牌IP，品牌價值再彰顯。3）打造明星單品，定制化、主題化和個性化產品并存，建立“結構化產品競爭力”，降低產品生產成本，強化規(guī)模效應。4）建立“全渠道銷售場景”，打通以會員主導的“全渠道品牌觸點”，提升用戶的品牌黏性和高轉化率。5）資本驅動企業(yè)增長，以外延式增長快速擴張，建立完善的“品牌生態(tài)”&“資本生態(tài)”。
“五法”之一：以“規(guī)?；洜I”為導向，貫穿產業(yè)鏈經營，以“強地緣消費”驅動企業(yè)發(fā)展，以“重點地域”為根基強化“地產銷”模式
烘焙食品，尤其是短保質期的產品，其需要強大的區(qū)域市場生產、銷售及消費市場啟動能力，沒有對于終端的強大管控及供應鏈的快速反應，企業(yè)很能確保商品的快速生產、快速銷售及穩(wěn)定快速的消費，更難及時的處理產品“短保質期問題”。
烘焙食品企業(yè)的發(fā)展，依靠強大的“規(guī)模性發(fā)展指引”，強化“地緣式消費”，從啟動區(qū)域市場的烘焙食品消費、休閑美食消費入手，放大烘焙食品的嘗鮮、品鑒、聚合、美食等多種消費場景，點亮基于烘焙食品的“休閑食品特色”，以消費帶動生產，拉動供應鏈擴張，真正實現“烘焙食品”的“貫穿式產業(yè)鏈經營”。
經典案例：根據公司公告、桃李面包天貓旗艦店、開源證券研究所等綜合資訊表明，2005-2015年，公司逐步由東北地區(qū)走向全國化布局，在西安、上海、深圳、武漢等各區(qū)域內的核心城市設立中央工廠及子公司。截至2019 年上半年，公司已在全國 17 個中心城市建立中央工廠，共計設立 38 家子公司，全國化的生產和銷售網絡布局已初步成型。
“五法”之二：積極推進“產業(yè)品牌化”步伐，打造強品牌IP，品牌價值再彰顯
縱觀國內烘焙食品行業(yè)，依然有一些食品企業(yè)是中小企業(yè)，有自己的產品但品牌化不夠，不能支撐品牌的高溢價，無法提升品牌形象，即使是國內知名的烘焙食品企業(yè)，也需要面臨品牌知名度不高、品牌形象年輕化不夠、產品時尚度不夠等“品牌發(fā)展挑戰(zhàn)”，打造強品牌IP、彰顯品牌價值，是烘焙食品企業(yè)迅猛崛起的不二法寶。
烘焙食品的品牌建設是極其重要的，其本身就是高頻消費的、高品質的產品，有自己的價值，有自己的特色，更要有自己的優(yōu)秀品牌形象，不新鮮的烘焙食品不賣，臨期產品定時銷毀，保證產品超新鮮，這些都是優(yōu)秀的產品需要關注的，也是打造品牌IP優(yōu)質形象的基礎。
“五法”之三：打造明星單品，定制化、主題化和個性化產品并存，建立“結構化產品競爭力”，降低產品生產成本，強化“規(guī)模效應”
烘焙食品企業(yè)最核心的競爭利器是——“產品”，無新鮮的產品無法吸引用戶，無高品質的產品無法持續(xù)產生消費黏性，無優(yōu)質的品牌無法提升品牌價值，強調優(yōu)質化產品及主題化營銷，可以極大提升烘焙產品的價值，亮化烘焙產品的特色。
優(yōu)秀烘焙食品企業(yè)的產品必是“結構化”的，有自己強大的、低價的流量產品，有獲得利潤、持續(xù)周轉的高毛利產品，更有代表品牌形象、提升品牌競爭力的“形象產品”，強大的產品，靚麗的品牌，可以創(chuàng)造倍增的業(yè)績。
經典案例：根據桃李面包天貓旗艦店及微信公眾號、公司公告及開源證券等綜合資訊表明，其產品主要以面包為主，月餅、粽子等節(jié)假日專供產品為輔，軟式面包、起酥面包、調理面包 3 大系列 30 余個品種，合計占據總營收的 97%以上。目前醇熟、天然酵母等明星單品年收入貢獻均已超過 10%。
“五法”之四：健全“全渠道銷售場景”，打通以會員主導的“全渠道品牌消費觸點”，提升用戶的品牌黏性和高轉化率
我們已經身處數字化技術驅動的品牌營銷策劃時代，以“全域會員運營”為代表的全渠道品牌策劃營銷如火如荼，強化線上咨詢、在線交流、網絡下單、現場體驗的全渠道營銷策劃倍受歡迎，對于烘焙食品企業(yè)來說，“全渠道銷售場景”營建已經非常重要，以“全域會員運營”為主導的全渠道品牌觸點構建已經成為烘焙食品企業(yè)參與市場競爭的“重要利器”。
以“全域會員運營”為核心，強調在線溝通、門店體驗、全域會員服務，意味著構建線上線下互通的、圍繞會員交易的“全域銷售場景”，圍繞提供高品質、高價值、高口碑的烘焙食品銷售構建“全渠道會員經營體系”，提升會員高頻率復購和對品牌的忠誠度。
經典案例：根據公司公告、招股說明書、開源證券研究所等綜合資訊表明，“桃李面包”與沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商超之間的合作年限已將近 20 年，積累了產品鋪貨速度、陳列規(guī)模占比、訂單反饋及時性等方面的競爭優(yōu)勢。并要求與公司合作的經銷商只能銷售桃李品牌面包，不能售賣其他品牌，具備較強的排他性。截至 2019 年 Q3 公 司已在東北、華北、西北、西南、華東等 17 個中心城市建立約 23 萬個零售終端，經銷商數量已經達到 646 家。
“五法”之五：資本驅動企業(yè)增長，以外延式增長快速擴張，建立完善的“品牌生態(tài)”&“資本生態(tài)”
烘焙食品企業(yè)大多依靠對區(qū)域市場的“深度精耕”獲得競爭優(yōu)勢，強化食品的新鮮度、品質感，以“烘焙食品”消費拉動區(qū)域市場行銷，以全國化“品牌行銷”驅動企業(yè)規(guī)?；l(fā)展，但企業(yè)增長總會“天花板”，要想突破式發(fā)展，就要以“品牌*資本”雙驅動，強化烘焙食品品牌價值的同時，放大資本的驅動作用。
國際化的烘焙食品企業(yè)多數前期依靠“品牌化行銷”搶占市場份額，占據市場競爭優(yōu)勢，之后借助資本力量，強化“明星產品”的龐大引流功能，提升資本周轉率，通過品牌并購、品類聯(lián)合等方式驅動企業(yè)跨越式增長。
經典案例：山崎面包近 10 多年來，面包、日式和西式點心等舊品類營收增速持續(xù)疲軟，收入增長主要來源于并購和新品類在已有渠道的放量。2000 年后公司相繼并購了金澤德國面包公司、新加坡 FOUR LEAVES 烘焙公司、日本東鳩休閑食品公司、日本不二家休閑食品公司、日糧面包公司和美國 Bakewise 烘焙公司。不僅繼續(xù)在全球范圍內繼續(xù)拓展主業(yè)，同時拓展了面條 以及糖果、薯片、泡芙、曲奇餅、冰淇淋和巧克力等休閑食品的品種。
烘焙食品作為大眾快速消費品，有自己相對穩(wěn)定的、高品質的消費人群，在數字化技術驅動的全渠道品牌營銷策劃時代，優(yōu)秀的烘焙食品想創(chuàng)新品牌策劃營銷，就是以“規(guī)?；洜I”為發(fā)展指引，強化區(qū)域市場的全渠道營銷策劃，刷新烘焙食品的強品牌IP，打造強明星產品及結構化產品競爭力，構筑線上網店、線下門店、分銷終端、社群拼團等全渠道銷售場景，提升烘焙食品電商新零售的創(chuàng)新動力和實際成效。
烘焙食品規(guī)模大、增長快，極具發(fā)展?jié)摿?，更有商業(yè)經營策劃價值。根據國家統(tǒng)計局數據統(tǒng)計，2011-2018 年國內規(guī)模以上烘焙行業(yè)企業(yè)的主要營業(yè)收入從 1661 億元增長至 3789 億元，CAGR 達 12.5%；同時，據Euromonitor 統(tǒng)計，2014-2018 年國內烘焙食品市場規(guī)模 CAGR 達到 10.6%，行業(yè)規(guī)模已逾 2300 億元，成為了休閑零食中最大的細分品類。
烘焙售電商新零售創(chuàng)新突破，核心在于“品牌策劃營銷創(chuàng)新”，五大方面極重要。1）以“規(guī)?；洜I”為導向，“強地緣消費”，以地域為核心強化“地產銷”模式，消費牽引式貫穿產業(yè)鏈經營。2）積極推進“產業(yè)品牌化”步伐，打造強品牌IP，品牌價值再彰顯。3）打造明星單品，定制化、主題化和個性化產品并存，建立“結構化產品競爭力”，降低產品生產成本，強化規(guī)模效應。4）建立“全渠道銷售場景”，打通以會員主導的“全渠道品牌觸點”，提升用戶的品牌黏性和高轉化率。5）資本驅動企業(yè)增長，以外延式增長快速擴張，建立完善的“品牌生態(tài)”&“資本生態(tài)”。
“五法”之一：以“規(guī)?；洜I”為導向，貫穿產業(yè)鏈經營，以“強地緣消費”驅動企業(yè)發(fā)展，以“重點地域”為根基強化“地產銷”模式
烘焙食品，尤其是短保質期的產品，其需要強大的區(qū)域市場生產、銷售及消費市場啟動能力，沒有對于終端的強大管控及供應鏈的快速反應，企業(yè)很能確保商品的快速生產、快速銷售及穩(wěn)定快速的消費，更難及時的處理產品“短保質期問題”。
烘焙食品企業(yè)的發(fā)展，依靠強大的“規(guī)模性發(fā)展指引”，強化“地緣式消費”，從啟動區(qū)域市場的烘焙食品消費、休閑美食消費入手，放大烘焙食品的嘗鮮、品鑒、聚合、美食等多種消費場景，點亮基于烘焙食品的“休閑食品特色”，以消費帶動生產，拉動供應鏈擴張，真正實現“烘焙食品”的“貫穿式產業(yè)鏈經營”。
經典案例：根據公司公告、桃李面包天貓旗艦店、開源證券研究所等綜合資訊表明，2005-2015年，公司逐步由東北地區(qū)走向全國化布局，在西安、上海、深圳、武漢等各區(qū)域內的核心城市設立中央工廠及子公司。截至2019 年上半年，公司已在全國 17 個中心城市建立中央工廠，共計設立 38 家子公司，全國化的生產和銷售網絡布局已初步成型。
“五法”之二：積極推進“產業(yè)品牌化”步伐，打造強品牌IP，品牌價值再彰顯
縱觀國內烘焙食品行業(yè)，依然有一些食品企業(yè)是中小企業(yè)，有自己的產品但品牌化不夠，不能支撐品牌的高溢價，無法提升品牌形象，即使是國內知名的烘焙食品企業(yè)，也需要面臨品牌知名度不高、品牌形象年輕化不夠、產品時尚度不夠等“品牌發(fā)展挑戰(zhàn)”，打造強品牌IP、彰顯品牌價值，是烘焙食品企業(yè)迅猛崛起的不二法寶。
烘焙食品的品牌建設是極其重要的，其本身就是高頻消費的、高品質的產品，有自己的價值，有自己的特色，更要有自己的優(yōu)秀品牌形象，不新鮮的烘焙食品不賣，臨期產品定時銷毀，保證產品超新鮮，這些都是優(yōu)秀的產品需要關注的，也是打造品牌IP優(yōu)質形象的基礎。
“五法”之三：打造明星單品，定制化、主題化和個性化產品并存，建立“結構化產品競爭力”，降低產品生產成本，強化“規(guī)模效應”
烘焙食品企業(yè)最核心的競爭利器是——“產品”，無新鮮的產品無法吸引用戶，無高品質的產品無法持續(xù)產生消費黏性，無優(yōu)質的品牌無法提升品牌價值，強調優(yōu)質化產品及主題化營銷，可以極大提升烘焙產品的價值，亮化烘焙產品的特色。
優(yōu)秀烘焙食品企業(yè)的產品必是“結構化”的，有自己強大的、低價的流量產品，有獲得利潤、持續(xù)周轉的高毛利產品，更有代表品牌形象、提升品牌競爭力的“形象產品”，強大的產品，靚麗的品牌，可以創(chuàng)造倍增的業(yè)績。
經典案例：根據桃李面包天貓旗艦店及微信公眾號、公司公告及開源證券等綜合資訊表明，其產品主要以面包為主，月餅、粽子等節(jié)假日專供產品為輔，軟式面包、起酥面包、調理面包 3 大系列 30 余個品種，合計占據總營收的 97%以上。目前醇熟、天然酵母等明星單品年收入貢獻均已超過 10%。
“五法”之四：健全“全渠道銷售場景”，打通以會員主導的“全渠道品牌消費觸點”，提升用戶的品牌黏性和高轉化率
我們已經身處數字化技術驅動的品牌營銷策劃時代，以“全域會員運營”為代表的全渠道品牌策劃營銷如火如荼，強化線上咨詢、在線交流、網絡下單、現場體驗的全渠道營銷策劃倍受歡迎，對于烘焙食品企業(yè)來說，“全渠道銷售場景”營建已經非常重要，以“全域會員運營”為主導的全渠道品牌觸點構建已經成為烘焙食品企業(yè)參與市場競爭的“重要利器”。
以“全域會員運營”為核心，強調在線溝通、門店體驗、全域會員服務，意味著構建線上線下互通的、圍繞會員交易的“全域銷售場景”，圍繞提供高品質、高價值、高口碑的烘焙食品銷售構建“全渠道會員經營體系”，提升會員高頻率復購和對品牌的忠誠度。
經典案例：根據公司公告、招股說明書、開源證券研究所等綜合資訊表明，“桃李面包”與沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商超之間的合作年限已將近 20 年，積累了產品鋪貨速度、陳列規(guī)模占比、訂單反饋及時性等方面的競爭優(yōu)勢。并要求與公司合作的經銷商只能銷售桃李品牌面包，不能售賣其他品牌，具備較強的排他性。截至 2019 年 Q3 公 司已在東北、華北、西北、西南、華東等 17 個中心城市建立約 23 萬個零售終端，經銷商數量已經達到 646 家。
烘焙食品企業(yè)大多依靠對區(qū)域市場的“深度精耕”獲得競爭優(yōu)勢，強化食品的新鮮度、品質感，以“烘焙食品”消費拉動區(qū)域市場行銷，以全國化“品牌行銷”驅動企業(yè)規(guī)?；l(fā)展，但企業(yè)增長總會“天花板”，要想突破式發(fā)展，就要以“品牌*資本”雙驅動，強化烘焙食品品牌價值的同時，放大資本的驅動作用。
國際化的烘焙食品企業(yè)多數前期依靠“品牌化行銷”搶占市場份額，占據市場競爭優(yōu)勢，之后借助資本力量，強化“明星產品”的龐大引流功能，提升資本周轉率，通過品牌并購、品類聯(lián)合等方式驅動企業(yè)跨越式增長。
經典案例：山崎面包近 10 多年來，面包、日式和西式點心等舊品類營收增速持續(xù)疲軟，收入增長主要來源于并購和新品類在已有渠道的放量。2000 年后公司相繼并購了金澤德國面包公司、新加坡 FOUR LEAVES 烘焙公司、日本東鳩休閑食品公司、日本不二家休閑食品公司、日糧面包公司和美國 Bakewise 烘焙公司。不僅繼續(xù)在全球范圍內繼續(xù)拓展主業(yè)，同時拓展了面條 以及糖果、薯片、泡芙、曲奇餅、冰淇淋和巧克力等休閑食品的品種。
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