生鮮新零售之重構(gòu)人貨場驅(qū)動力
發(fā)布時間：2022-08-08 ????點擊數(shù)：
重構(gòu)人貨場，點亮生鮮新零售大發(fā)展。生鮮新零售創(chuàng)新的過程，是企業(yè)充分挖掘自有競爭優(yōu)勢“再創(chuàng)造”的過程，是企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引生鮮產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程，是其以全渠道品牌策劃傳播點燃生鮮消費場景的過程，更是其以數(shù)字品牌營銷策劃激活新產(chǎn)品創(chuàng)造的過程。融入數(shù)字化，重構(gòu)生鮮新消費，創(chuàng)造零售新價值，生鮮新零售，由此而成。
“人貨場重構(gòu)”，生鮮新零售大崛起。1）“聚合用戶”：激活用戶能量，壯大用戶消費；做大高價值用戶，做大品牌會員。2）“點亮場景”：激活門店能量，創(chuàng)造新消費場景；建立新店商，打通全渠道。3）“產(chǎn)品創(chuàng)造”：產(chǎn)品預(yù)售，拼團(tuán)特價，產(chǎn)品促銷拉升銷量；點亮品類，強(qiáng)化自有品牌，提升產(chǎn)品毛利。
“聚合用戶”：激活用戶能量，壯大用戶消費；做大高價值用戶，做大品牌會員
激活用戶能量，壯大用戶消費。無用戶不強(qiáng)，無剛頻不興，生鮮消費天生具有剛性且高頻消費的特性，成功的生鮮新零售企業(yè)，必然是擁有海量生鮮消費用戶的企業(yè)，必然是獲得大批量“會員用戶”的企業(yè)，必然是持續(xù)創(chuàng)造用戶生鮮消費的企業(yè)。
做大高價值用戶，做大品牌會員。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引生鮮產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點亮生鮮新零售品牌形象，優(yōu)秀的生鮮新零售經(jīng)營，“擁有高品牌溢價”是需要的，擁有高價值用戶是必需的，高品牌價值，聚合的是用戶消費，點亮的是購買優(yōu)惠、復(fù)購優(yōu)惠、積分福利、專區(qū)享受等一系列品牌會員權(quán)益。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，叮咚買菜會員 GMV 消費金額不斷提高，其會員對平臺的認(rèn)可度不斷提高，根據(jù)招股書顯示，2021Q1 平均每月交易用戶 690 萬，其中會員占比為 22%(約 152 萬)，會員平均每用戶月均單量 6.7 次，GMV 貢獻(xiàn)比 例為 47%。會員的月消費金額由 2019 年的 407 元增長到2020 年的 478 元，呈上升趨勢。
“點亮場景”：激活門店能量，創(chuàng)造新消費場景；建立新店商，打通全渠道
激活門店能量，創(chuàng)造新消費場景。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活生鮮新門店能量，優(yōu)秀的生鮮新零售，不但會擁有強(qiáng)大的在線社群、在線展示、在線交流、在線成交等能力，而且擁有門店體驗、在店交互、商品智能推薦等能力。線下強(qiáng)咨詢交流，線下強(qiáng)體驗服務(wù)，新消費場景，點亮生鮮新零售“高價值體驗”。
建立新店商，打通全渠道。優(yōu)秀的生鮮新零售經(jīng)營，“新店商”是一個不錯的方向，依托強(qiáng)大的產(chǎn)品經(jīng)營能力，持續(xù)強(qiáng)化在線展示、在線成交及品牌內(nèi)容傳播，同時升級現(xiàn)有“提貨點”、“體驗店”、“合作店”的價值，讓新門店成為“新店商”，打通全渠道，創(chuàng)造大未來。
生鮮新零售的“新店商”，因形態(tài)不同而各有特色。“提貨點”不但可以現(xiàn)場提貨，而且可以進(jìn)行部分產(chǎn)品的現(xiàn)場銷售，提升生鮮社區(qū)產(chǎn)品的“連帶購買率”。“體驗店”不但可以提供在店體驗、智能推薦、專業(yè)導(dǎo)購等品牌化體驗，而且可以匯聚用戶數(shù)據(jù)，對接“大數(shù)據(jù)用戶經(jīng)營”，以目標(biāo)用戶標(biāo)簽挖掘“更多潛在用戶”。“合作店”則不但可以進(jìn)行品牌授權(quán)、形象展示及貨架陳列，而且可以在店售賣、會員積分通用等。新店商，升級生鮮門店新價值，打造全渠道聯(lián)動新特色。
“產(chǎn)品創(chuàng)造”：產(chǎn)品預(yù)售，拼團(tuán)特價，產(chǎn)品促銷拉升銷量；點亮品類，強(qiáng)化自有品牌，提升產(chǎn)品毛利
產(chǎn)品預(yù)售，拼團(tuán)特價，產(chǎn)品促銷拉升銷量。生鮮產(chǎn)品，天生具有高損耗的特點，“預(yù)售”、“拼團(tuán)”旨在大力度聚合用戶訂單，將前端用戶需求做“最大化集合”，以此倒推生鮮產(chǎn)品采購、配送等。以預(yù)售、拼團(tuán)等數(shù)字品牌營銷策劃點亮產(chǎn)品需求，以大力度促銷聚合用戶需求，生鮮新零售，可以得到更加高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。
點亮品類，強(qiáng)化自有品牌，提升產(chǎn)品毛利。生鮮產(chǎn)品，大品牌產(chǎn)品利潤不高，自有品牌、自有產(chǎn)品可以大幅提升產(chǎn)品毛利，以此彌補(bǔ)“大品牌產(chǎn)品”的利潤損失。
優(yōu)秀的生鮮新零售企業(yè)，點亮品類、強(qiáng)化自有品牌是重要的，持續(xù)鍛造明星單品，才能實現(xiàn)單品的強(qiáng)大流量，才能聚合用戶資源；持續(xù)打造自有品牌，才能提升品牌溢價，才能創(chuàng)造自己的高毛利產(chǎn)品，才能提升企業(yè)的整體毛利。刷新自有品牌形象，規(guī)劃自有優(yōu)勢品類及自有明星單品，方能提升企業(yè)的整體毛利。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，2021Q1，叮咚買菜公司自有品牌的產(chǎn)品GMV占比為 3.3%，在上海地區(qū)自有品牌占比為8.1%。公司 2020 年 7 月推出自有品牌 Daily Fresh Pork 日日鮮豬肉，2021Q1日日鮮豬肉在上海地區(qū)占豬肉類銷售額的40%以上。
生鮮新零售的創(chuàng)新，贏在品牌戰(zhàn)略指引的用戶品牌營銷策劃傳播，活在品牌策劃傳播激發(fā)的新門店新消費場景，勝在數(shù)字品牌營銷策劃激活的全渠道聯(lián)動，強(qiáng)在預(yù)售、拼團(tuán)等強(qiáng)力牽引的自有品牌、自有產(chǎn)品大創(chuàng)造。融入數(shù)字化新商業(yè)，做大高價值用戶，做大品牌會員，建立新店商經(jīng)營，點亮高價值自有品類，生鮮新零售創(chuàng)新，必將碩果累累。
“人貨場重構(gòu)”，生鮮新零售大崛起。1）“聚合用戶”：激活用戶能量，壯大用戶消費；做大高價值用戶，做大品牌會員。2）“點亮場景”：激活門店能量，創(chuàng)造新消費場景；建立新店商，打通全渠道。3）“產(chǎn)品創(chuàng)造”：產(chǎn)品預(yù)售，拼團(tuán)特價，產(chǎn)品促銷拉升銷量；點亮品類，強(qiáng)化自有品牌，提升產(chǎn)品毛利。
“聚合用戶”：激活用戶能量，壯大用戶消費；做大高價值用戶，做大品牌會員
激活用戶能量，壯大用戶消費。無用戶不強(qiáng)，無剛頻不興，生鮮消費天生具有剛性且高頻消費的特性，成功的生鮮新零售企業(yè)，必然是擁有海量生鮮消費用戶的企業(yè)，必然是獲得大批量“會員用戶”的企業(yè)，必然是持續(xù)創(chuàng)造用戶生鮮消費的企業(yè)。
做大高價值用戶，做大品牌會員。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引生鮮產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點亮生鮮新零售品牌形象，優(yōu)秀的生鮮新零售經(jīng)營，“擁有高品牌溢價”是需要的，擁有高價值用戶是必需的，高品牌價值，聚合的是用戶消費，點亮的是購買優(yōu)惠、復(fù)購優(yōu)惠、積分福利、專區(qū)享受等一系列品牌會員權(quán)益。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，叮咚買菜會員 GMV 消費金額不斷提高，其會員對平臺的認(rèn)可度不斷提高，根據(jù)招股書顯示，2021Q1 平均每月交易用戶 690 萬，其中會員占比為 22%(約 152 萬)，會員平均每用戶月均單量 6.7 次，GMV 貢獻(xiàn)比 例為 47%。會員的月消費金額由 2019 年的 407 元增長到2020 年的 478 元，呈上升趨勢。
激活門店能量，創(chuàng)造新消費場景。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活生鮮新門店能量，優(yōu)秀的生鮮新零售，不但會擁有強(qiáng)大的在線社群、在線展示、在線交流、在線成交等能力，而且擁有門店體驗、在店交互、商品智能推薦等能力。線下強(qiáng)咨詢交流，線下強(qiáng)體驗服務(wù)，新消費場景，點亮生鮮新零售“高價值體驗”。
建立新店商，打通全渠道。優(yōu)秀的生鮮新零售經(jīng)營，“新店商”是一個不錯的方向，依托強(qiáng)大的產(chǎn)品經(jīng)營能力，持續(xù)強(qiáng)化在線展示、在線成交及品牌內(nèi)容傳播，同時升級現(xiàn)有“提貨點”、“體驗店”、“合作店”的價值，讓新門店成為“新店商”，打通全渠道，創(chuàng)造大未來。
生鮮新零售的“新店商”，因形態(tài)不同而各有特色。“提貨點”不但可以現(xiàn)場提貨，而且可以進(jìn)行部分產(chǎn)品的現(xiàn)場銷售，提升生鮮社區(qū)產(chǎn)品的“連帶購買率”。“體驗店”不但可以提供在店體驗、智能推薦、專業(yè)導(dǎo)購等品牌化體驗，而且可以匯聚用戶數(shù)據(jù)，對接“大數(shù)據(jù)用戶經(jīng)營”，以目標(biāo)用戶標(biāo)簽挖掘“更多潛在用戶”。“合作店”則不但可以進(jìn)行品牌授權(quán)、形象展示及貨架陳列，而且可以在店售賣、會員積分通用等。新店商，升級生鮮門店新價值，打造全渠道聯(lián)動新特色。
“產(chǎn)品創(chuàng)造”：產(chǎn)品預(yù)售，拼團(tuán)特價，產(chǎn)品促銷拉升銷量；點亮品類，強(qiáng)化自有品牌，提升產(chǎn)品毛利
產(chǎn)品預(yù)售，拼團(tuán)特價，產(chǎn)品促銷拉升銷量。生鮮產(chǎn)品，天生具有高損耗的特點，“預(yù)售”、“拼團(tuán)”旨在大力度聚合用戶訂單，將前端用戶需求做“最大化集合”，以此倒推生鮮產(chǎn)品采購、配送等。以預(yù)售、拼團(tuán)等數(shù)字品牌營銷策劃點亮產(chǎn)品需求，以大力度促銷聚合用戶需求，生鮮新零售，可以得到更加高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。
點亮品類，強(qiáng)化自有品牌，提升產(chǎn)品毛利。生鮮產(chǎn)品，大品牌產(chǎn)品利潤不高，自有品牌、自有產(chǎn)品可以大幅提升產(chǎn)品毛利，以此彌補(bǔ)“大品牌產(chǎn)品”的利潤損失。
優(yōu)秀的生鮮新零售企業(yè)，點亮品類、強(qiáng)化自有品牌是重要的，持續(xù)鍛造明星單品，才能實現(xiàn)單品的強(qiáng)大流量，才能聚合用戶資源；持續(xù)打造自有品牌，才能提升品牌溢價，才能創(chuàng)造自己的高毛利產(chǎn)品，才能提升企業(yè)的整體毛利。刷新自有品牌形象，規(guī)劃自有優(yōu)勢品類及自有明星單品，方能提升企業(yè)的整體毛利。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，2021Q1，叮咚買菜公司自有品牌的產(chǎn)品GMV占比為 3.3%，在上海地區(qū)自有品牌占比為8.1%。公司 2020 年 7 月推出自有品牌 Daily Fresh Pork 日日鮮豬肉，2021Q1日日鮮豬肉在上海地區(qū)占豬肉類銷售額的40%以上。
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