生鮮新零售策劃運營之前置倉品類建設(shè)四要點
發(fā)布時間：2020-09-14 ????點擊數(shù)：
生鮮電商是國內(nèi)商業(yè)發(fā)展的一支勁旅，生鮮新零售策劃運營深受國內(nèi)生鮮電商的重視，其依托持續(xù)、穩(wěn)定、高頻律的生鮮消費復(fù)購，立足于創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃，創(chuàng)新生鮮新零售模式策劃，強化線上線下全渠道會員營銷策劃落地，提升全域會員運營的數(shù)字品牌策劃力度，充分發(fā)揮“前置倉”創(chuàng)新創(chuàng)意力度，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)尚。
生鮮新零售模式策劃，其著眼點在于生鮮產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，發(fā)力點在于生鮮品類的強勢突破，而“前置倉”的運作在于創(chuàng)新了數(shù)字品牌營銷策劃的“營銷活動觸點”，強化了前置倉的“營銷策劃承載”，亮化了生鮮品類的“精細(xì)化運營”，提升了數(shù)字品牌策劃的產(chǎn)品活動參與度。
生鮮新零售策劃模式中，“前置倉”模式廣受關(guān)注，其品類建設(shè)是重中之重，四大要點值得關(guān)注。
“四要點”之一：聚焦社區(qū)家庭生鮮品類消費——商品消費激發(fā)
生鮮產(chǎn)品多是常規(guī)消費、持續(xù)消費及高頻消費的商品，“前置倉”模式的運作要點在于合理配置“社區(qū)生鮮品類”，全面優(yōu)化生鮮商品配給，確保生鮮商品的“結(jié)構(gòu)化競爭力”，提升提升“商品坪效”，加快生鮮商品周轉(zhuǎn)。
聚焦社區(qū)家庭生鮮品類消費，需要基于“社區(qū)生鮮消費大數(shù)據(jù)”，強化生鮮SKU的品類控制、品項控制及數(shù)量管控，對于肉禽蛋等常規(guī)消費品類保持高 比例配備，對于水果等享受型消費品類保持中等比例配備，對于有機(jī)食品、高端食品等保持個性化社區(qū)配給，強化“會員消費標(biāo)簽”對商品配給的指引，優(yōu)化生鮮商品配給標(biāo)準(zhǔn)。
經(jīng)典案例：據(jù)招商證券等資訊表明，叮咚買菜 SKU 結(jié)構(gòu)基于用戶在家做飯需求來 設(shè)置，品類結(jié)構(gòu)占比類似于用戶餐桌占比。其中，肉禽蛋占比 20%+，蔬菜豆制品占比 20%+，水果占比 10%+，水產(chǎn)海鮮占比 10%+，其他包括米面糧油、乳品烘焙、方便速食、酒飲零食等，共計占比 20%+。叮咚買菜以相對較窄的品類結(jié)構(gòu)切入，抓取購物 頻次最高、導(dǎo)流優(yōu)勢最強的“黃金品類”。目前叮咚買菜 SKU 為 1700+，以“家庭做菜”為主打生鮮消費場景。
“四要點”之二：亮化生鮮美食服務(wù)——商品服務(wù)加持
生鮮消費多種多樣，社區(qū)居民消費的不僅是生鮮產(chǎn)品，而且還包括各類生鮮美食服務(wù)，有自己的生鮮優(yōu)質(zhì)商品做背書，提供優(yōu)質(zhì)的生鮮美食服務(wù)，更可以提供生鮮用戶的忠誠度及黏性。
生鮮美食是多種多樣的，可以和國內(nèi)一線美食機(jī)構(gòu)聯(lián)合，如叮咚買菜；可以和國內(nèi)一線美食烹飪服務(wù)商合作，強化“廚師到家”等美食定制服務(wù)；更可以與餐飲外賣相結(jié)合，提供名廚定制、名菜烹飪等服務(wù)。
經(jīng)典案例：據(jù)招商證券等資訊表明，叮咚買菜和菜譜類 APP下廚房合作，拉取下廚房用戶寫的菜譜，在叮咚買菜 APP“吃什么”板塊將各式菜譜展示給用戶，如“家常菜”、“一人食”、“下酒菜”等。
“四要點”之三：提升前置倉運轉(zhuǎn)效率——商品配送亮化
生鮮新零售模式策劃運營，其要對前置倉的區(qū)域布點、功能布局、設(shè)備放置、商品倉儲能力、配送距離等做科學(xué)評估，同時提升前置倉運行效率，保證提供30分鐘快速配送，強化生鮮消費對“前置倉”運作的指引力度。
經(jīng)典案例：據(jù)招商證券等資訊表明，叮咚專注經(jīng)營“大廚房場景”下的生鮮品類，通過自建分揀倉，提高蔬菜毛利，直接在“賣菜”上賺錢。可以實現(xiàn)水產(chǎn)生鮮鮮活到家，與其他競品形成差異化競爭，將SKU嚴(yán)控在 1700+，生鮮占比高達(dá)75%-80%，倉內(nèi)揀貨效率更高，加速商品周轉(zhuǎn)。
“四要點”之四：強化供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)采購——商品供應(yīng)鏈激活
以“前置倉”運作為代表的生鮮新零售模式策劃運營，其產(chǎn)業(yè)競爭制高點在于“品類生鮮鏈”建設(shè)，搭建強有力的商品采購、儲運體系是各生鮮電商的核心競爭爭奪點所在，與生鮮產(chǎn)地深度合作，強化多品類供應(yīng)；與生鮮生產(chǎn)者深度合作，強化“生產(chǎn)基地+品牌運營+前倉配送+會員運營”一條龍服務(wù)，拉通生鮮商品經(jīng)營鏈條，生鮮電商可以大有作為。
經(jīng)典案例：據(jù)招商證券等資訊表明，叮咚買菜 70%~80%的蔬菜、水果品類在源頭做直采，絕大部分肉禽蛋品類和品牌商做 直采。截至 2019年7月，叮咚買菜已與 200 多家合作社、3000 余名農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶進(jìn) 、行合作，進(jìn)行源頭直采。源頭直采減少了中間商的各種中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，最大限度減少損耗，保持新鮮，并且降低了成本。
生鮮新零售模式策劃運營，其核心運作環(huán)節(jié)在于“品類結(jié)構(gòu)化競爭力”打造，強化生鮮多品類構(gòu)建，以季節(jié)生鮮引流、有機(jī)生鮮樹形象、常規(guī)生鮮做利潤推進(jìn)“生鮮商品結(jié)構(gòu)化”，打造生鮮多元化家庭廚房消費場景，提升全域會員運營的全渠道營銷策劃力度，強化數(shù)字品牌策劃的“品牌資產(chǎn)”經(jīng)營，創(chuàng)新生鮮消費、加工服務(wù)、廚房互動等為特色的品牌營銷策劃，生鮮電商，可以迅猛崛起！
生鮮新零售模式策劃，其著眼點在于生鮮產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，發(fā)力點在于生鮮品類的強勢突破，而“前置倉”的運作在于創(chuàng)新了數(shù)字品牌營銷策劃的“營銷活動觸點”，強化了前置倉的“營銷策劃承載”，亮化了生鮮品類的“精細(xì)化運營”，提升了數(shù)字品牌策劃的產(chǎn)品活動參與度。
生鮮新零售策劃模式中，“前置倉”模式廣受關(guān)注，其品類建設(shè)是重中之重，四大要點值得關(guān)注。
“四要點”之一：聚焦社區(qū)家庭生鮮品類消費——商品消費激發(fā)
生鮮產(chǎn)品多是常規(guī)消費、持續(xù)消費及高頻消費的商品，“前置倉”模式的運作要點在于合理配置“社區(qū)生鮮品類”，全面優(yōu)化生鮮商品配給，確保生鮮商品的“結(jié)構(gòu)化競爭力”，提升提升“商品坪效”，加快生鮮商品周轉(zhuǎn)。
聚焦社區(qū)家庭生鮮品類消費，需要基于“社區(qū)生鮮消費大數(shù)據(jù)”，強化生鮮SKU的品類控制、品項控制及數(shù)量管控，對于肉禽蛋等常規(guī)消費品類保持高 比例配備，對于水果等享受型消費品類保持中等比例配備，對于有機(jī)食品、高端食品等保持個性化社區(qū)配給，強化“會員消費標(biāo)簽”對商品配給的指引，優(yōu)化生鮮商品配給標(biāo)準(zhǔn)。
經(jīng)典案例：據(jù)招商證券等資訊表明，叮咚買菜 SKU 結(jié)構(gòu)基于用戶在家做飯需求來 設(shè)置，品類結(jié)構(gòu)占比類似于用戶餐桌占比。其中，肉禽蛋占比 20%+，蔬菜豆制品占比 20%+，水果占比 10%+，水產(chǎn)海鮮占比 10%+，其他包括米面糧油、乳品烘焙、方便速食、酒飲零食等，共計占比 20%+。叮咚買菜以相對較窄的品類結(jié)構(gòu)切入，抓取購物 頻次最高、導(dǎo)流優(yōu)勢最強的“黃金品類”。目前叮咚買菜 SKU 為 1700+，以“家庭做菜”為主打生鮮消費場景。
“四要點”之二：亮化生鮮美食服務(wù)——商品服務(wù)加持
生鮮消費多種多樣，社區(qū)居民消費的不僅是生鮮產(chǎn)品，而且還包括各類生鮮美食服務(wù)，有自己的生鮮優(yōu)質(zhì)商品做背書，提供優(yōu)質(zhì)的生鮮美食服務(wù)，更可以提供生鮮用戶的忠誠度及黏性。
生鮮美食是多種多樣的，可以和國內(nèi)一線美食機(jī)構(gòu)聯(lián)合，如叮咚買菜；可以和國內(nèi)一線美食烹飪服務(wù)商合作，強化“廚師到家”等美食定制服務(wù)；更可以與餐飲外賣相結(jié)合，提供名廚定制、名菜烹飪等服務(wù)。
經(jīng)典案例：據(jù)招商證券等資訊表明，叮咚買菜和菜譜類 APP下廚房合作，拉取下廚房用戶寫的菜譜，在叮咚買菜 APP“吃什么”板塊將各式菜譜展示給用戶，如“家常菜”、“一人食”、“下酒菜”等。
“四要點”之三：提升前置倉運轉(zhuǎn)效率——商品配送亮化
生鮮新零售模式策劃運營，其要對前置倉的區(qū)域布點、功能布局、設(shè)備放置、商品倉儲能力、配送距離等做科學(xué)評估，同時提升前置倉運行效率，保證提供30分鐘快速配送，強化生鮮消費對“前置倉”運作的指引力度。
經(jīng)典案例：據(jù)招商證券等資訊表明，叮咚專注經(jīng)營“大廚房場景”下的生鮮品類，通過自建分揀倉，提高蔬菜毛利，直接在“賣菜”上賺錢。可以實現(xiàn)水產(chǎn)生鮮鮮活到家，與其他競品形成差異化競爭，將SKU嚴(yán)控在 1700+，生鮮占比高達(dá)75%-80%，倉內(nèi)揀貨效率更高，加速商品周轉(zhuǎn)。
“四要點”之四：強化供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)采購——商品供應(yīng)鏈激活
以“前置倉”運作為代表的生鮮新零售模式策劃運營，其產(chǎn)業(yè)競爭制高點在于“品類生鮮鏈”建設(shè)，搭建強有力的商品采購、儲運體系是各生鮮電商的核心競爭爭奪點所在，與生鮮產(chǎn)地深度合作，強化多品類供應(yīng)；與生鮮生產(chǎn)者深度合作，強化“生產(chǎn)基地+品牌運營+前倉配送+會員運營”一條龍服務(wù)，拉通生鮮商品經(jīng)營鏈條，生鮮電商可以大有作為。
經(jīng)典案例：據(jù)招商證券等資訊表明，叮咚買菜 70%~80%的蔬菜、水果品類在源頭做直采，絕大部分肉禽蛋品類和品牌商做 直采。截至 2019年7月，叮咚買菜已與 200 多家合作社、3000 余名農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶進(jìn) 、行合作，進(jìn)行源頭直采。源頭直采減少了中間商的各種中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，最大限度減少損耗，保持新鮮，并且降低了成本。
生鮮新零售模式策劃運營，其核心運作環(huán)節(jié)在于“品類結(jié)構(gòu)化競爭力”打造，強化生鮮多品類構(gòu)建，以季節(jié)生鮮引流、有機(jī)生鮮樹形象、常規(guī)生鮮做利潤推進(jìn)“生鮮商品結(jié)構(gòu)化”，打造生鮮多元化家庭廚房消費場景，提升全域會員運營的全渠道營銷策劃力度，強化數(shù)字品牌策劃的“品牌資產(chǎn)”經(jīng)營，創(chuàng)新生鮮消費、加工服務(wù)、廚房互動等為特色的品牌營銷策劃，生鮮電商，可以迅猛崛起！
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