農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃虛實(shí)競(jìng)爭(zhēng)四要點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間：2019-12-31 ????點(diǎn)擊數(shù)：
農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃有其價(jià)值，其產(chǎn)品安全性、有機(jī)賣點(diǎn)、美食價(jià)值等特色明顯，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷策劃普遍處于一個(gè)“品類和品牌高度混戰(zhàn)”的局面，大部分的農(nóng)產(chǎn)品有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)但沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)但沒有品牌優(yōu)勢(shì)，有剛需優(yōu)勢(shì)但沒有渠道優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃需要立足行業(yè)做突破，立足創(chuàng)新做價(jià)值，立足產(chǎn)品做經(jīng)營(yíng)。
農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃之三虛三實(shí)
有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)無價(jià)格優(yōu)勢(shì)
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可以很好，品質(zhì)可以更好，肉好香、菜好吃、魚好嫩，產(chǎn)品好是可見的、外現(xiàn)的，而其天生的餐桌食品特性使其價(jià)格天生弱勢(shì)，好產(chǎn)品未必好價(jià)格，好價(jià)格未必好產(chǎn)出，好產(chǎn)出未必好效益，好的農(nóng)產(chǎn)品保證好品質(zhì)，但好品質(zhì)未必高價(jià)格，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。
有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)無品牌優(yōu)勢(shì)
農(nóng)產(chǎn)品以質(zhì)取勝，優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品支撐優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，強(qiáng)產(chǎn)品未必大品牌，高品質(zhì)的產(chǎn)品如果進(jìn)了普通家庭的餐桌，其高品質(zhì)只能換來低價(jià)格，產(chǎn)品成本是無法覆蓋的，也無法快速增長(zhǎng)起來，品牌優(yōu)勢(shì)也不明顯。農(nóng)產(chǎn)品銷售時(shí)其銷售場(chǎng)景很重要，合適而高價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)景可以擴(kuò)大其品牌優(yōu)勢(shì)。
有剛需優(yōu)勢(shì)無渠道優(yōu)勢(shì)
農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化一直是行業(yè)性難題，大量的蘋果、蔬菜等無法實(shí)現(xiàn)全方位的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，也無法在“強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)“的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品品牌的形象，在強(qiáng)大品牌的形象背書下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的“渠道拓展”，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)中高端精品店，大眾農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)農(nóng)副市場(chǎng)，精準(zhǔn)的渠道催生優(yōu)秀的“大單品品牌”。
農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃的核心在于抓住“四點(diǎn)“，搶占行業(yè)制高點(diǎn)，擊中行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“虛位點(diǎn)”，尋找作戰(zhàn)頂點(diǎn)，推進(jìn)縱深式集群品類競(jìng)爭(zhēng)。
“農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃虛實(shí)競(jìng)爭(zhēng)四要點(diǎn)”之一：搶占行業(yè)制高點(diǎn)：重新定義品類特性，封殺品類價(jià)值
農(nóng)產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心中就是用來吃的，不是在優(yōu)雅的餐廳吃，就是在大排檔吃，還有在外部聚會(huì)吃，而這些，正是產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)場(chǎng)景不同，其品類定義也不同。
農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃中需要重新定義“品類消費(fèi)場(chǎng)景”，依據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景定義品類不同特色，界定產(chǎn)品消費(fèi)的“原點(diǎn)人群”，對(duì)中高端食客講產(chǎn)品的安全性、品質(zhì)感和價(jià)值感，對(duì)普通家庭消費(fèi)講農(nóng)產(chǎn)品的烹飪美食、烹飪價(jià)值等，對(duì)養(yǎng)生人群強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)配比、滋補(bǔ)養(yǎng)生等。
重新定義農(nóng)產(chǎn)品品類，意味著強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，讓人群、場(chǎng)景和農(nóng)產(chǎn)品高度融合，封殺品類價(jià)值，在于強(qiáng)化產(chǎn)品特色，讓農(nóng)產(chǎn)品更具口感，讓產(chǎn)品和消費(fèi)真正對(duì)接起來。
“農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃虛實(shí)競(jìng)爭(zhēng)四要點(diǎn)”之二：避實(shí)就虛，擊中行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“虛位點(diǎn)”，搶占品類特色
農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)“實(shí)虛有界”，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品、相對(duì)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)、可口的美感等行業(yè)的“實(shí)際點(diǎn)”，實(shí)點(diǎn)容易感知，競(jìng)爭(zhēng)中容易占領(lǐng)，而產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)感、價(jià)值感、獨(dú)特感”等無法清晰感知，農(nóng)產(chǎn)品烹飪可以解決一部分問題，“美食化”讓農(nóng)產(chǎn)品有了自已的烹飪舞臺(tái)，而這僅僅是開始。
農(nóng)產(chǎn)品總是要吃的，而關(guān)鍵在于吃的場(chǎng)景、吃的地點(diǎn)及吃法，這就是行業(yè)性“戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”，選對(duì)合適的人、合適的鋪貨地點(diǎn)及精準(zhǔn)的推廣方式，才能讓農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值發(fā)揮至“最大火力”，高端農(nóng)產(chǎn)品在中高端渠道才會(huì)有更大的空間，在農(nóng)副批發(fā)市場(chǎng)銷售其是賣不上什么好價(jià)格的。
“農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃虛實(shí)競(jìng)爭(zhēng)四要點(diǎn)”之三：尋找“作戰(zhàn)頂點(diǎn)”，尋找強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，力竭之時(shí)一擊而中
農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展至今，一路在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化的道路上飛奔，對(duì)于廣大消費(fèi)者只是滿足了“好吃、吃得好”的價(jià)值，對(duì)于優(yōu)質(zhì)高端的農(nóng)產(chǎn)品是否“會(huì)吃”關(guān)注的不多。
農(nóng)產(chǎn)品誰都吃得起，但不是每個(gè)人都會(huì)吃，既然我們已經(jīng)從吃得起向吃得好、如何吃發(fā)展，那重點(diǎn)是解決“如何吃”的問題，放大農(nóng)產(chǎn)品的美食價(jià)值，換不同花樣、做不同菜式、請(qǐng)名廚大師來做，“高品質(zhì)美食”，一樣可以更精彩！
農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)性“作戰(zhàn)頂點(diǎn)”，需要的就是在其它農(nóng)產(chǎn)品品牌強(qiáng)調(diào)安全、品質(zhì)和價(jià)值的時(shí)候，創(chuàng)新者可以強(qiáng)調(diào)美食感、價(jià)值度，從“吃”的角度出發(fā)，讓精致產(chǎn)品誕生美食食品，讓精致美食為農(nóng)產(chǎn)品代言。
“農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃虛實(shí)競(jìng)爭(zhēng)四要點(diǎn)”之四：組建“品類競(jìng)爭(zhēng)三級(jí)梯隊(duì)”，縱深集群式品類競(jìng)爭(zhēng)
農(nóng)產(chǎn)品品類競(jìng)爭(zhēng)本身依然處于原始競(jìng)爭(zhēng)的階段，諸多企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)好、用處好、營(yíng)養(yǎng)高等“紅海”原點(diǎn)上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，無法突破產(chǎn)品特質(zhì)，無法展現(xiàn)餐食的美好價(jià)值，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃應(yīng)該著眼于“品類競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)”構(gòu)建，以結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)斗力強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品集群式競(jìng)爭(zhēng)。
農(nóng)產(chǎn)品品類的價(jià)值在于強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)、分類、分層構(gòu)建產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以高端精品為第一梯隊(duì)，以名廚、名師、名菜、名店為背書，強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值感，亮化產(chǎn)品的高端消費(fèi)、高端互動(dòng)、高端品鑒的品類價(jià)值，樹立行業(yè)性標(biāo)桿菜品及標(biāo)桿大單品，引領(lǐng)美食消費(fèi)。
以中等菜系、組合單品為第二梯隊(duì)，以農(nóng)產(chǎn)品聚會(huì)菜、小圈子分享菜、會(huì)員制批量采購(gòu)等為著眼點(diǎn)，立足于高頻消費(fèi)展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)，讓會(huì)員制吸引粉絲持續(xù)購(gòu)買，輸出優(yōu)質(zhì)菜譜、優(yōu)質(zhì)菜品等放大美食消費(fèi)。
積極擴(kuò)大B端市場(chǎng)，放大農(nóng)產(chǎn)品渠道合作鏈條，構(gòu)建“渠道合作伙伴”，強(qiáng)化普通大眾農(nóng)產(chǎn)品的流通分銷，吸引餐飲、酒店、超市、生鮮便利店等加入渠道合作隊(duì)伍，分配好渠道毛利，強(qiáng)化產(chǎn)品銷售和分銷流通。
農(nóng)產(chǎn)品品類競(jìng)爭(zhēng)充分，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃需要回歸產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)特色，真正發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。
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