三步推進(jìn)建材家居新零售營(yíng)銷策劃經(jīng)營(yíng)
發(fā)布時(shí)間：2019-12-24 ????點(diǎn)擊數(shù)：
中國(guó)建材家居行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，從早期的建材作坊到目前的信息化家居終端管理，從原有的單一產(chǎn)品到如今的琳瑯滿目，建材家居產(chǎn)品日益多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化，優(yōu)秀的建材家居新零售企業(yè)大多通過審時(shí)度勢(shì)、明道前行、優(yōu)術(shù)而為，實(shí)現(xiàn)了大跨越、大進(jìn)取、大發(fā)展；時(shí)勢(shì)造英雄，創(chuàng)新新零售營(yíng)銷策劃經(jīng)營(yíng)，優(yōu)秀建材家居新零售企業(yè)歷經(jīng)取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)三步總能得到快速發(fā)展。
起步----“取勢(shì)”
中國(guó)建材家居行業(yè)隨著民眾生活水平提升而日新月異，因需而變，因時(shí)而異，優(yōu)秀的建材家居新零售企業(yè)總能洞察產(chǎn)業(yè)發(fā)展之勢(shì)，應(yīng)天順時(shí)、快速成長(zhǎng)。站在建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展源頭，深究其產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢(shì)，家居產(chǎn)業(yè)有三大趨勢(shì)：人性家居之勢(shì)、空間整合之勢(shì)和人文消費(fèi)之勢(shì)。
1、人性家居之勢(shì)
建材家居行業(yè)的本質(zhì)在于“滿足消費(fèi)者對(duì)家居裝修裝飾的需求”，其更多售賣的是“人的家居夢(mèng)想”，人對(duì)家居生活的美好向往、對(duì)未來的家居希翼代表了行業(yè)的最大發(fā)展趨勢(shì)，“美好家居夢(mèng)想”一直在引領(lǐng)著產(chǎn)業(yè)前行、品牌塑造和產(chǎn)品研發(fā)，從之前的單純家居產(chǎn)品購(gòu)買到如今的“整體家居訴求”再到未來的“高品質(zhì)家居生活”，關(guān)注消費(fèi)者的家居夢(mèng)想、關(guān)注家居的人性化設(shè)計(jì)、關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的人性化理念，已經(jīng)成為建材家居行業(yè)的共識(shí)，抓住了“人性家居”就是抓住了行業(yè)大勢(shì)，每個(gè)優(yōu)秀的建材家居品牌對(duì)此都有深刻認(rèn)知，全渠道策劃經(jīng)營(yíng)的“人性家居創(chuàng)新要點(diǎn)”也在于此。
2、空間整合之勢(shì)
“追逐家居夢(mèng)想”是驅(qū)動(dòng)建材家居行業(yè)發(fā)展的“關(guān)鍵引擎之一”，關(guān)注家居生活、注重空間整合是建材家居新零售營(yíng)銷策劃經(jīng)營(yíng)的要點(diǎn)之一。1）強(qiáng)調(diào)整體美，家居消費(fèi)者越來越把家居生活看成一個(gè)整體，對(duì)風(fēng)格的統(tǒng)一、陳設(shè)的主題、氛圍的營(yíng)造等更關(guān)注其整體觀，整體感、統(tǒng)一感成為評(píng)價(jià)家居產(chǎn)品優(yōu)劣的“關(guān)鍵詞”。2）強(qiáng)調(diào)空間感，家居生活是多個(gè)優(yōu)質(zhì)家居空間的集合，頂上空間、墻面空間、地面空間等成為空間的重要組成部分，空間的層次感、自由感、品質(zhì)感成為消費(fèi)者關(guān)注的要素，單一空間統(tǒng)籌、多空間整合成為建材家居行業(yè)發(fā)展的重要大勢(shì)。
3、生態(tài)消費(fèi)之勢(shì)
家居生活伴隨著民眾生活水平的提高而越來越美，生活的改善不僅帶來了家居品位的提升，更帶來“生態(tài)主義思潮”，強(qiáng)調(diào)家居的綠色、生態(tài)，強(qiáng)調(diào)家居的環(huán)保、再生，強(qiáng)調(diào)家居與環(huán)境的和諧相處，此類潮流蔚然成風(fēng)。關(guān)鍵詞之一“環(huán)保”，強(qiáng)調(diào)建材家居原料取自天然，人為因素漸次減少，自然素材因天而成，強(qiáng)調(diào)無污染，環(huán)保自然；關(guān)鍵詞之二“調(diào)節(jié)”，家居產(chǎn)品可調(diào)節(jié)，室內(nèi)環(huán)境可調(diào)節(jié)，室內(nèi)居室空間可調(diào)節(jié)，強(qiáng)調(diào)和諧共生、由然天成。
跑步----“明道”
洞察家居行業(yè)發(fā)展大勢(shì)是優(yōu)秀企業(yè)成長(zhǎng)的起步，知其所向、明晰前方是優(yōu)秀家居企業(yè)成長(zhǎng)之源，而對(duì)于成長(zhǎng)路徑的深刻認(rèn)知、對(duì)于自我成長(zhǎng)道路的持續(xù)探究，是優(yōu)秀建材家居新零售企業(yè)快速發(fā)展的“助跑之徑”。
1、品牌化經(jīng)營(yíng)
中國(guó)的建材家居行業(yè)早已進(jìn)入了“品牌化經(jīng)營(yíng)”時(shí)代，無品牌不大、無品牌不強(qiáng)早已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，“品牌化經(jīng)營(yíng)”是跳出同質(zhì)化產(chǎn)品、同質(zhì)化終端、同質(zhì)化推廣、同質(zhì)化形象的一大利器，也是全渠道策劃經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，屢試不爽。
1）樹立“品牌化經(jīng)營(yíng)”理念，先知而后行，先有品牌化經(jīng)營(yíng)的理念再去做品牌化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)作，以“品牌經(jīng)營(yíng)理念”貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終，以“品牌經(jīng)營(yíng)理念”引領(lǐng)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等工作；2）提煉出“高品質(zhì)內(nèi)涵”，訴求“高品質(zhì)家居生活”，可以順應(yīng)行業(yè)的“高品質(zhì)家居概念”，可以聚焦“高品質(zhì)家居消費(fèi)人群”，可以彰顯“風(fēng)尚類設(shè)計(jì)”，不一而足；3）亮化品牌識(shí)別，設(shè)計(jì)一套優(yōu)秀的品牌VI體系，突出新穎性，彰顯品牌特色感，引領(lǐng)一個(gè)品類發(fā)展、引領(lǐng)一個(gè)區(qū)域家居風(fēng)尚、引領(lǐng)一類消費(fèi)人群家飾潮流。
2、人性化溝通
建材家居屬于耐用消費(fèi)品，品牌與消費(fèi)者的溝通極為重要，品牌內(nèi)涵、品牌形象、產(chǎn)品賣點(diǎn)、服務(wù)特色等均需要“優(yōu)質(zhì)化溝通”方能實(shí)現(xiàn)“有效傳達(dá)”，洞察家居消費(fèi)人性、滿足家居歸屬感、體現(xiàn)人文式關(guān)懷是建材家居新零售營(yíng)銷策劃經(jīng)營(yíng)中“人性化溝通”的重要方式。
1）洞察家居消費(fèi)人性，因“消費(fèi)者家居夢(mèng)想”不同而不同，給予不同層級(jí)、不同檔次、不同預(yù)算的“家居夢(mèng)想解決方案“，準(zhǔn)確滿足其家居生活“最關(guān)注點(diǎn)”，圍繞“家居夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)點(diǎn)”進(jìn)行溝通，銷售隨之達(dá)成；2）滿足家居歸屬感，給予消費(fèi)者一個(gè)夢(mèng)想的憩息港灣，提供一個(gè)家居的可達(dá)彼岸，增強(qiáng)品牌的可信賴感；3）體現(xiàn)人文式關(guān)懷，家居因人而美，人因家居而悅，給予消費(fèi)者以更多的關(guān)懷、更貼心的服務(wù)。
3、一站式服務(wù)
建材家居行業(yè)涉及產(chǎn)品眾多，家居生活更是涉及到裝修、裝飾等多個(gè)方面，消費(fèi)者大多想省心省力，優(yōu)秀的家居品牌總會(huì)提供“一站式服務(wù)”，聚焦自己核心品類的同時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，但這種一站式服務(wù)絕對(duì)不是“大家居”的概念，而是以“空間整合”為引領(lǐng)的家居消費(fèi)。
1）以空間整合服務(wù)為引領(lǐng)，限于中國(guó)建材家居市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、各企業(yè)資源實(shí)力有限和“家居局部空間整合”的現(xiàn)實(shí)可行性，目前的“一站式服務(wù)”一定是以“局部空間整合”為導(dǎo)向的，圍繞企業(yè)自身核心品類展開，提供相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、必須性產(chǎn)品和安裝等必要服務(wù)，而絕非“大家居”的概念；2）圍繞家居消費(fèi)者“最核心購(gòu)買需求”展開的，沒有一家企業(yè)可以完成涉及多品類、多品牌、多檔次、多空間的“家居購(gòu)買一站式服務(wù)”，優(yōu)秀的企業(yè)可以圍繞客戶“最核心購(gòu)買需求”展開，提供相關(guān)聯(lián)的、不復(fù)雜的、力所能及的“一站式服務(wù)”，既滿足了家居消費(fèi)者的部分需求，又提供了必要家居服務(wù)，一舉雙得。
健步-----“優(yōu)術(shù)”
看清了前行的方向，明晰了成長(zhǎng)的路徑，建材家居新零售企業(yè)要想快速發(fā)展，還是要腳踏實(shí)地、一步一個(gè)腳印的向前走，從具體策略著手，關(guān)注服務(wù)創(chuàng)新、聚焦終端運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)化通透式渠道管理、強(qiáng)化體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)、耕耘消費(fèi)者心智，推動(dòng)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)。
1、服務(wù)創(chuàng)新之道
建材家居行業(yè)涉及服務(wù)比較多，從產(chǎn)品的配送、安裝、維護(hù)到會(huì)員的吸納、維護(hù)、管理等，既涉及到產(chǎn)品的安裝服務(wù)，又涉及到針對(duì)消費(fèi)者的會(huì)員管理等，需要做出更多的創(chuàng)新舉措以推進(jìn)服務(wù)的貼心式、實(shí)用化。
1）服務(wù)貼心式，從產(chǎn)品的選擇、推薦、安裝到組合、運(yùn)輸?shù)?，真正從消費(fèi)者角度思考問題、解決問題，貼心式的幫消費(fèi)者解決家居問題、達(dá)成家居夢(mèng)想；2）服務(wù)實(shí)用化，給予最真切的福利積分，給予最真切的服務(wù)回饋，送出的產(chǎn)品是實(shí)用的，提供的服務(wù)是需要的，想消費(fèi)者所想，給消費(fèi)者所需。
2、精細(xì)化終端運(yùn)營(yíng)
終端是所有建材家居新零售企業(yè)最關(guān)注的環(huán)節(jié)，其是全渠道策劃經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，是銷量提升的重要切入點(diǎn)，是品牌形象的最佳承載點(diǎn)，是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的最佳體驗(yàn)點(diǎn)，優(yōu)秀建材家居新零售企業(yè)總是“終端精細(xì)化管理”的典范，關(guān)注終端體驗(yàn)、關(guān)注終端形象、關(guān)注細(xì)節(jié)管理是“終端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的關(guān)鍵性舉措。
1）提供“高品質(zhì)終端體驗(yàn)”，從消費(fèi)者“使用產(chǎn)品”的角度出發(fā)，在終端中情景展現(xiàn)“家居化消費(fèi)氛圍”，推進(jìn)分陳列間的情景展示，適度擴(kuò)大“選料區(qū)選材溝通空間”，傳遞“高品質(zhì)”產(chǎn)品賣點(diǎn)，彰顯“高品質(zhì)家居夢(mèng)想”；2）塑造“優(yōu)質(zhì)化終端形象”，優(yōu)化家居終端的動(dòng)線設(shè)計(jì)，使門店入口、出口更加通暢，適度擴(kuò)大顧客活動(dòng)范圍，促進(jìn)店員區(qū)域和顧客區(qū)域的“有機(jī)整合”，推進(jìn)“終端生動(dòng)化陳列”，營(yíng)造“優(yōu)質(zhì)化終端氛圍”；3）精細(xì)式終端管理，對(duì)人強(qiáng)調(diào)時(shí)間管理、程序管理和過程管理，對(duì)事務(wù)強(qiáng)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)控制和常規(guī)審批程序控制，規(guī)范終端信息報(bào)表填制，推進(jìn)日常事務(wù)的常規(guī)管理，及時(shí)處理終端突發(fā)事件。
3、通透式渠道管理
隨著互聯(lián)網(wǎng)、工程渠道和設(shè)計(jì)師渠道等多元化渠道日益呈現(xiàn)，建材家居的渠道管理日益多元化，“多渠道并存”、“多終端并存”漸漸成為建材家居行業(yè)的渠道常態(tài)，為了更好的強(qiáng)化廠商對(duì)渠道的精細(xì)管理、強(qiáng)化對(duì)終端的掌控程度，“通透式渠道管理”日益被提上日程，渠道布局優(yōu)化、終端有機(jī)式覆蓋和渠道戰(zhàn)略性協(xié)同是“通透式渠道管理”的三大關(guān)鍵舉措，也是全渠道新零售營(yíng)銷策劃經(jīng)營(yíng)的重中之重。
1）渠道布局優(yōu)化，根據(jù)企業(yè)自身渠道現(xiàn)狀，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)渠道的精細(xì)化布局，優(yōu)選代理商、終端門店和聯(lián)營(yíng)終端，適時(shí)建設(shè)樣板門店、樣板渠道和樣板區(qū)域，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有渠道布局的深度優(yōu)化；2）終端有機(jī)式覆蓋，建材家居終端不僅僅在大型連鎖家居賣場(chǎng)，更在區(qū)域性核心商圈、高檔社區(qū)圈、設(shè)計(jì)師工作室等處，對(duì)產(chǎn)品各大潛力型商圈的有次序、高效性和有選擇覆蓋可以極大提升產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，強(qiáng)化品牌與家居消費(fèi)者的溝通；3）推進(jìn)戰(zhàn)略性渠道協(xié)同，各建材家居終端不是孤立的，可以進(jìn)行戰(zhàn)略性協(xié)同，舉辦互動(dòng)性活動(dòng)促銷、推進(jìn)主題性促銷、推進(jìn)品牌形象建設(shè)活動(dòng)，多終端聯(lián)動(dòng)、多渠道協(xié)同，既可以為品牌造勢(shì)，又可以極大提升終端銷量。
4、耕耘消費(fèi)者心智”
建材家居行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展階段不同，對(duì)消費(fèi)者的“會(huì)員制管理”推進(jìn)也有所不同，對(duì)于一次性裝修裝飾性品類的企業(yè)而言，其大多不太重視會(huì)員制管理，而高利潤(rùn)、高價(jià)格、高形象的品類，如高檔沙發(fā)、高檔家具、高檔配飾等，多數(shù)需要推進(jìn)“會(huì)員制管理”，精耕終端更須“耕耘消費(fèi)者心智”，擴(kuò)大高品質(zhì)會(huì)員數(shù)量、建設(shè)意見領(lǐng)袖群體和互動(dòng)式會(huì)員管理是“耕耘消費(fèi)者心智”的重要舉措。
1）擴(kuò)大高品質(zhì)會(huì)員數(shù)量，不是所有的會(huì)員都具有商業(yè)價(jià)值，高品位追求、接受高溢價(jià)、追求高規(guī)格的會(huì)員對(duì)于建材家居品牌的價(jià)值是最大的，當(dāng)然，具有專業(yè)影響力的設(shè)計(jì)師群體、團(tuán)購(gòu)引領(lǐng)者等也同樣具有較高的商業(yè)價(jià)值；2）建設(shè)意見領(lǐng)袖群體，針對(duì)設(shè)計(jì)師、團(tuán)購(gòu)引領(lǐng)者、社區(qū)代言人等重點(diǎn)攻關(guān)，提供大力度返利和高規(guī)格服務(wù)，培育其忠誠(chéng)度，發(fā)揮其消費(fèi)引導(dǎo)力；3）強(qiáng)化“互動(dòng)式會(huì)員管理”，會(huì)員辦卡后須防止其“死卡”等不良狀況，針對(duì)不同購(gòu)買力、不同預(yù)算類、不同消費(fèi)類會(huì)員制訂不同激勵(lì)政策，重點(diǎn)公關(guān)高品質(zhì)類、高影響力類、高輻射力類、高帶動(dòng)性會(huì)員，運(yùn)用低價(jià)產(chǎn)品刺激、互動(dòng)性活動(dòng)安排、小規(guī)模聯(lián)誼活動(dòng)等強(qiáng)化廠商和會(huì)員的有效互動(dòng)，增強(qiáng)會(huì)員的高黏性度。
建材家居新零售營(yíng)銷策劃經(jīng)營(yíng)需要立足于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，需要更多依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，有這些關(guān)鍵點(diǎn)創(chuàng)新，企業(yè)才能迅猛發(fā)展，快速崛起！
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