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商業(yè)戰(zhàn)略之認(rèn)知激活六法(上)
發(fā)布時(shí)間:2022-07-22 ????點(diǎn)擊數(shù):
品牌化認(rèn)知,激活品牌新價(jià)值,創(chuàng)新品牌強(qiáng)切割。優(yōu)秀的品牌認(rèn)知,優(yōu)秀的品牌切割,無不以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新,無不以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)形象,無不以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活著用戶新認(rèn)知。新認(rèn)知,創(chuàng)造新消費(fèi)價(jià)值,推進(jìn)強(qiáng)力切割。
 
有認(rèn)知,更應(yīng)該“有產(chǎn)品”。好產(chǎn)品,經(jīng)營(yíng)銷;有真相,更應(yīng)該“有認(rèn)知”。做優(yōu)秀,不如做特色。優(yōu)秀的品牌切割,源于強(qiáng)大的產(chǎn)品消費(fèi),成于高價(jià)值的用戶,或成熟的產(chǎn)品,或新銳的消費(fèi)體驗(yàn),或全渠道場(chǎng)景的高效點(diǎn)亮,認(rèn)知越優(yōu)質(zhì),企業(yè)品牌價(jià)值越突出,品牌切割越顯著。
 
“六大方法”,激活品牌認(rèn)知,創(chuàng)新品牌切割。1)“產(chǎn)業(yè)認(rèn)知重塑”:厘定產(chǎn)業(yè)邊界,提升產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)效率;刷新產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌占位。2)“定義消費(fèi)認(rèn)知”:劃分消費(fèi)階層;定義新消費(fèi)價(jià)值,創(chuàng)造新消費(fèi)體驗(yàn)。3)“創(chuàng)造產(chǎn)品認(rèn)知”:升級(jí)產(chǎn)品功能;激發(fā)用戶情感共鳴。4)“塑造場(chǎng)景認(rèn)知”:搶占用戶消費(fèi)場(chǎng)景;建造壟斷型消費(fèi)場(chǎng)景,活化品牌認(rèn)知。5)“激活數(shù)字化認(rèn)知”:融入數(shù)字化,強(qiáng)化科技賦能;激活互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值,創(chuàng)造新商業(yè)新認(rèn)知。6)“點(diǎn)亮組織認(rèn)知”:點(diǎn)亮企業(yè)的社會(huì)職能;激發(fā)用戶的組織認(rèn)同。
 
“六大方法”之一——“產(chǎn)業(yè)認(rèn)知重塑”:厘定產(chǎn)業(yè)邊界,提升產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)效率;刷新產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌占位
 
厘定產(chǎn)業(yè)邊界,提升產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略源于產(chǎn)業(yè)鏈的自主經(jīng)營(yíng),勝于強(qiáng)烈的產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新,強(qiáng)于全渠道場(chǎng)景的品牌策劃傳播。每家企業(yè)都有自己的業(yè)務(wù)范圍,每家企業(yè)都有自己的業(yè)務(wù)特色,產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng),就應(yīng)立足于產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè),依托強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì),提升業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)效率。
 
刷新產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌占位。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌占位,占的是產(chǎn)業(yè)級(jí)優(yōu)勢(shì)資源,要的是“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌地位”,搶的是“產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)”。新產(chǎn)業(yè),新品牌,刷新產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)業(yè)務(wù),點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌認(rèn)知。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司官網(wǎng)、國(guó)金證券研究所等綜合資訊表明,行業(yè)龍頭品牌主要采用“供應(yīng)鏈-加盟商-消費(fèi)者(S2B2C)”模式進(jìn)行快速拓店,代表如楊國(guó)福、 張亮。其加盟商能夠發(fā)揮當(dāng)?shù)剡x址、攬客、用工等優(yōu)勢(shì),且自負(fù)盈虧使得其經(jīng)營(yíng)過程中更具主觀能動(dòng)性。根據(jù)楊國(guó)福招股說明書和張亮麻辣燙官網(wǎng)披露數(shù)據(jù),楊國(guó)福截至 3Q21 末的 5783 家餐廳中僅 3 家直營(yíng)店、其余均為加盟店,張亮麻辣燙目前 5000+門店中直營(yíng)僅 100+。
“六大方法”之二——“定義消費(fèi)認(rèn)知”:劃分消費(fèi)階層;定義新消費(fèi)價(jià)值,創(chuàng)造新消費(fèi)體驗(yàn)
 
劃分消費(fèi)階層。消費(fèi)是多種多樣的,消費(fèi)者更是多元化的,每家企業(yè)都有自己目標(biāo)用戶,每個(gè)目標(biāo)用戶都有自己的消費(fèi)訴求,專注自我目標(biāo)消費(fèi)者,提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品,創(chuàng)造全渠道的消費(fèi)場(chǎng)景,吸引用戶關(guān)注,創(chuàng)造用戶特色,專供“特定目標(biāo)用戶”。
 
定義新消費(fèi)價(jià)值,創(chuàng)造新消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃,點(diǎn)亮著“明星產(chǎn)品消費(fèi)”,創(chuàng)造著“新消費(fèi)價(jià)值”。針對(duì)高端用戶,提供高價(jià)值產(chǎn)品,創(chuàng)造定制化服務(wù);針對(duì)大眾用戶,提供便利、大眾化商品,價(jià)格適中,便宜實(shí)惠,搶占主流市場(chǎng);針對(duì)中低收入消費(fèi)者,卡位其消費(fèi)預(yù)算,減少功能配置,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“基本配備”。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司招股說明書、國(guó)金證券研究所等綜合資訊表明,楊國(guó)福創(chuàng)新麻辣燙湯底配方,通過加入奶粉等營(yíng)養(yǎng)成分,使麻辣燙更符合大眾口味,公司“經(jīng)典骨湯”配方經(jīng)典、有辨識(shí)度,由于“麻”、“辣”具有一定成癮性,湯底風(fēng)味足、能形成一定口味粘性,是品牌擁有長(zhǎng)生命周期的重要支撐。
“六大方法”之三——“創(chuàng)造產(chǎn)品認(rèn)知”:升級(jí)產(chǎn)品功能;激發(fā)用戶情感共鳴
 
升級(jí)產(chǎn)品功能。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)用戶的消費(fèi)熱情,產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略,決定產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)認(rèn)知,產(chǎn)品功能不同,產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)自然不同,產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值自然不同。如按摩椅的按摩、休閑功能是其基本功能,可調(diào)節(jié)參數(shù)、可記錄數(shù)據(jù)等是其特色功能,上傳云數(shù)據(jù)、社交等是其增值衍生功能。產(chǎn)品功能,點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值。
 
激發(fā)用戶情感共鳴。用戶,總有其情感,總有其消費(fèi)感知。優(yōu)秀的產(chǎn)品功能,可以滿足用戶的消費(fèi);優(yōu)秀的產(chǎn)品特色,可以讓用戶吃得更爽、玩得更嗨、用得更盡興。情感共鳴,因產(chǎn)品消費(fèi)而生,因用戶感知而成。
 
用戶的品牌認(rèn)知,源于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引下的企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新,贏于新產(chǎn)業(yè)認(rèn)知重塑下的新品牌策劃傳播感知,勝于數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)下的新消費(fèi)體驗(yàn),活在新產(chǎn)品新消費(fèi)新數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)下的“用戶情感共鳴”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)著企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷點(diǎn)燃用戶新消費(fèi)新認(rèn)知,產(chǎn)業(yè)認(rèn)知指引、消費(fèi)認(rèn)知牽引、產(chǎn)品認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造,點(diǎn)亮企業(yè)品牌&用戶認(rèn)知高效交互之路。更多方法請(qǐng)見《品牌切割戰(zhàn)之認(rèn)知激活六法(下)》。
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