疫情后的生鮮新零售平臺(tái)品牌營(yíng)銷策劃三要素升級(jí)
發(fā)布時(shí)間：2020-05-17 ????點(diǎn)擊數(shù)：
2020年初，國(guó)內(nèi)遇到了前所未來(lái)的新型冠狀病毒引發(fā)的肺炎疫情，對(duì)生鮮新零售模式策劃提供了巨大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，也為各生鮮品牌創(chuàng)新品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)造了良機(jī)，如盒馬鮮生等取得了不錯(cuò)的成績(jī)，用戶參與線上線下全渠道營(yíng)銷策劃活動(dòng)的積極性顯著提高，大量的生鮮用戶通過(guò)配送到家感受了新零售策劃運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性，生鮮品牌策劃的效果有了大幅提升。疫情終將過(guò)去，數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)如何推進(jìn)，新增用戶如何留存，生鮮新零售品牌營(yíng)銷策劃如何再創(chuàng)新，成為生鮮企業(yè)比較關(guān)注的話題。
疫情深深影響了國(guó)內(nèi)生鮮新零售模式策劃行業(yè)的發(fā)展，大量用戶無(wú)法出門，導(dǎo)致“生鮮配送到家”業(yè)務(wù)有了大幅提升，生鮮品類線上滲透率有了極大提升，新用戶大大增加，生鮮新零售品牌營(yíng)銷策劃進(jìn)入了新時(shí)代。
數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，生鮮新零售策劃運(yùn)營(yíng)需要再創(chuàng)新，生鮮企業(yè)要想大發(fā)展，需要基于疫情的新增用戶強(qiáng)化“會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)”，強(qiáng)化品牌策劃的主題性、系列性和連續(xù)性，注重三大要素升級(jí)：消費(fèi)人群再擴(kuò)容，持續(xù)鞏固年輕化消費(fèi)成果，擴(kuò)大生鮮家庭消費(fèi)，提升多元化消費(fèi)場(chǎng)景；聚焦地域擴(kuò)張，持續(xù)強(qiáng)化一二線競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“市場(chǎng)下沉”，建立區(qū)域性“生鮮戰(zhàn)略根據(jù)地”；打造明星品類明星單品，構(gòu)建“生鮮品類結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”，拉升生鮮供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
疫情給生鮮新零售平臺(tái)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的“戰(zhàn)略性深遠(yuǎn)影響”
疫情的發(fā)生，大眾的在外消費(fèi)需求受到抑制，生鮮消費(fèi)作為生活必需消費(fèi)品，極具戰(zhàn)略價(jià)值，也成為“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的行業(yè)之一。據(jù)據(jù)Euromonitor、中信證券研究部等綜合資訊表明，疫情下的生鮮需求遷移至零售端，餐飲服務(wù)、機(jī)構(gòu)團(tuán)體消費(fèi)的部分需求依靠“生鮮配送到家”的模式滿足了“生鮮消費(fèi)”，“生鮮到家”新零售策劃運(yùn)營(yíng)因而得益有了大增長(zhǎng)。
據(jù)草根調(diào)研等綜合資訊顯示，生鮮新零售業(yè)務(wù)在疫情期間有了極大發(fā)展，高鑫零售、步步高的經(jīng)營(yíng)口徑同店增速在5%左右，永輝超市、家家悅、紅旗連鎖的同店增速更高，或達(dá)雙位數(shù);進(jìn)入 3 月以來(lái)，均延續(xù)了較高的同店增速。截至 3 月初，永輝、步步高的日均線上銷售占比由低個(gè)位數(shù)提升至 10%+，峰值在 15%+。
“生鮮品牌營(yíng)銷策劃三大升級(jí)”之一：消費(fèi)人群再擴(kuò)容，持續(xù)鞏固年輕化消費(fèi)成果，擴(kuò)大生鮮家庭消費(fèi)，提升“多元化生鮮消費(fèi)場(chǎng)景”
生鮮消費(fèi)有其特定的人群特征，筆者曾進(jìn)行過(guò)專門的生鮮消費(fèi)者調(diào)研，走訪過(guò)眾多的生鮮便利店、超市、大賣場(chǎng)、生鮮電商等多類零售業(yè)態(tài)，目前的生鮮消費(fèi)由家庭消費(fèi)、辦公消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)等組成，近社區(qū)的生鮮消費(fèi)多數(shù)是家庭消費(fèi)，家庭一人辦卡全家通用，“生鮮型家庭消費(fèi)”仍占生鮮消費(fèi)中占據(jù)主體地位，辦公樓生鮮購(gòu)買、商務(wù)性生鮮消費(fèi)等還在快速培育中。
據(jù)Mobtech、中信證券研究部等綜合資訊表明，25歲~34歲、35歲~44歲人群占據(jù)消費(fèi)主體，合占生鮮消費(fèi)群體的50%以上，這體現(xiàn)出生鮮新零售消費(fèi)的年輕化、時(shí)尚化及家庭化消費(fèi)特征，疫情后的生鮮新零售策劃運(yùn)營(yíng)依然需要強(qiáng)化生鮮策劃活動(dòng)的年輕性、時(shí)尚性，突出生鮮品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主題感、生動(dòng)化和情境化，積極擴(kuò)大年輕生鮮消費(fèi)的比例，點(diǎn)亮家庭化、品質(zhì)化生鮮消費(fèi)，提升生鮮產(chǎn)品的持續(xù)性、連帶性購(gòu)買。
“生鮮品牌營(yíng)銷策劃三大升級(jí)”之二：聚焦地域擴(kuò)張，持續(xù)強(qiáng)化一二線競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)“市場(chǎng)下沉”，建立區(qū)域性“生鮮戰(zhàn)略根據(jù)地”
生鮮新零售模式策劃是多樣的，其新零售策劃運(yùn)營(yíng)往往帶有一定的地域性，多數(shù)生鮮新零售品牌經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張也多是先聚集區(qū)域性擴(kuò)張，集中力量拓展重點(diǎn)生鮮消費(fèi)區(qū)域，搶占生鮮品牌消費(fèi)制高點(diǎn)，密集性在同一區(qū)域開(kāi)店、設(shè)倉(cāng)，提升區(qū)域化物流配送能力、生鮮消費(fèi)的線上線下的即時(shí)性滿足及強(qiáng)化強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，“聚焦地域擴(kuò)張”是生鮮新零售模式策劃的關(guān)鍵一步。
據(jù)Mobtech、中信證券研究部等綜合資訊表明，疫情與去年同期相比，生鮮到家的用戶仍是以一線城市、二線城市為主，二線城市的用戶增速比較明顯，疫情增速帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)需要生鮮新零售企業(yè)強(qiáng)化“持續(xù)的用戶經(jīng)營(yíng)”，推進(jìn)聚焦三四線城市的“聚焦式擴(kuò)張”，借疫情之勢(shì)推進(jìn)“三四線城市”的快速擴(kuò)張，強(qiáng)化三四線城市明星生鮮產(chǎn)品引流、全渠道營(yíng)銷策劃活動(dòng)及全域會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)，優(yōu)化三四線城市物流配置、前置倉(cāng)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化及“區(qū)域生鮮供應(yīng)鏈打造”。
“生鮮品牌營(yíng)銷策劃三大升級(jí)”之三：打造明星品類明星單品，構(gòu)建“生鮮品類結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”，拉升生鮮供應(yīng)鏈“品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”
生鮮新零售策劃運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)利器在于優(yōu)秀、高價(jià)值的“生鮮品類”，有高品質(zhì)、高價(jià)值、高形象度的明星品類樹(shù)立形象，有強(qiáng)大的數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)高性價(jià)比、強(qiáng)會(huì)員激勵(lì)的“生鮮特價(jià)商品”引流，構(gòu)建形象產(chǎn)品、引流產(chǎn)品及明星產(chǎn)品等多層次“生鮮品類結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”，生鮮企業(yè)才能快速發(fā)展。
據(jù)Mobtech、中信證券研究部等綜合資訊表明，各品類的線上滲透率各有不同，游戲玩具、寵物護(hù)理、服裝鞋帽等品類擁有較高的品類滲透率，而生鮮、酒飲的品類滲透率有極大的提升空間，品類教育及明星品類打造的“市場(chǎng)啟蒙&品類引流”壓力仍然比較大，生鮮品類具有高損耗、低毛利、即時(shí)滿足等鮮明消費(fèi)特征，對(duì)供應(yīng)鏈要求極高，對(duì)生鮮物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)等要求極高，前端品類消費(fèi)擴(kuò)張也可極大拉升“生鮮品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
疫情終究會(huì)過(guò)去，生鮮消費(fèi)的新用戶仍將持續(xù)增加，生鮮企業(yè)的新零售模式策劃仍會(huì)繼續(xù)，以“生鮮到家配送”為代表的新零售策劃運(yùn)營(yíng)仍將推進(jìn)，以點(diǎn)亮生鮮多元化消費(fèi)為代表的數(shù)字品牌策劃活動(dòng)日益創(chuàng)新，以線上下單配送到家為典型特征的全渠道營(yíng)銷策劃成為生鮮消費(fèi)的“一道靚麗風(fēng)景”，數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷，品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新不止，新零售平臺(tái)活動(dòng)多多，強(qiáng)大消費(fèi)升級(jí)、區(qū)域聚焦及品類進(jìn)化，生鮮新零售企業(yè)，必能大展鴻圖！
疫情深深影響了國(guó)內(nèi)生鮮新零售模式策劃行業(yè)的發(fā)展，大量用戶無(wú)法出門，導(dǎo)致“生鮮配送到家”業(yè)務(wù)有了大幅提升，生鮮品類線上滲透率有了極大提升，新用戶大大增加，生鮮新零售品牌營(yíng)銷策劃進(jìn)入了新時(shí)代。
數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，生鮮新零售策劃運(yùn)營(yíng)需要再創(chuàng)新，生鮮企業(yè)要想大發(fā)展，需要基于疫情的新增用戶強(qiáng)化“會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)”，強(qiáng)化品牌策劃的主題性、系列性和連續(xù)性，注重三大要素升級(jí)：消費(fèi)人群再擴(kuò)容，持續(xù)鞏固年輕化消費(fèi)成果，擴(kuò)大生鮮家庭消費(fèi)，提升多元化消費(fèi)場(chǎng)景；聚焦地域擴(kuò)張，持續(xù)強(qiáng)化一二線競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“市場(chǎng)下沉”，建立區(qū)域性“生鮮戰(zhàn)略根據(jù)地”；打造明星品類明星單品，構(gòu)建“生鮮品類結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”，拉升生鮮供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
疫情給生鮮新零售平臺(tái)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的“戰(zhàn)略性深遠(yuǎn)影響”
疫情的發(fā)生，大眾的在外消費(fèi)需求受到抑制，生鮮消費(fèi)作為生活必需消費(fèi)品，極具戰(zhàn)略價(jià)值，也成為“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的行業(yè)之一。據(jù)據(jù)Euromonitor、中信證券研究部等綜合資訊表明，疫情下的生鮮需求遷移至零售端，餐飲服務(wù)、機(jī)構(gòu)團(tuán)體消費(fèi)的部分需求依靠“生鮮配送到家”的模式滿足了“生鮮消費(fèi)”，“生鮮到家”新零售策劃運(yùn)營(yíng)因而得益有了大增長(zhǎng)。
據(jù)草根調(diào)研等綜合資訊顯示，生鮮新零售業(yè)務(wù)在疫情期間有了極大發(fā)展，高鑫零售、步步高的經(jīng)營(yíng)口徑同店增速在5%左右，永輝超市、家家悅、紅旗連鎖的同店增速更高，或達(dá)雙位數(shù);進(jìn)入 3 月以來(lái)，均延續(xù)了較高的同店增速。截至 3 月初，永輝、步步高的日均線上銷售占比由低個(gè)位數(shù)提升至 10%+，峰值在 15%+。
“生鮮品牌營(yíng)銷策劃三大升級(jí)”之一：消費(fèi)人群再擴(kuò)容，持續(xù)鞏固年輕化消費(fèi)成果，擴(kuò)大生鮮家庭消費(fèi)，提升“多元化生鮮消費(fèi)場(chǎng)景”
生鮮消費(fèi)有其特定的人群特征，筆者曾進(jìn)行過(guò)專門的生鮮消費(fèi)者調(diào)研，走訪過(guò)眾多的生鮮便利店、超市、大賣場(chǎng)、生鮮電商等多類零售業(yè)態(tài)，目前的生鮮消費(fèi)由家庭消費(fèi)、辦公消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)等組成，近社區(qū)的生鮮消費(fèi)多數(shù)是家庭消費(fèi)，家庭一人辦卡全家通用，“生鮮型家庭消費(fèi)”仍占生鮮消費(fèi)中占據(jù)主體地位，辦公樓生鮮購(gòu)買、商務(wù)性生鮮消費(fèi)等還在快速培育中。
“生鮮品牌營(yíng)銷策劃三大升級(jí)”之二：聚焦地域擴(kuò)張，持續(xù)強(qiáng)化一二線競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)“市場(chǎng)下沉”，建立區(qū)域性“生鮮戰(zhàn)略根據(jù)地”
生鮮新零售模式策劃是多樣的，其新零售策劃運(yùn)營(yíng)往往帶有一定的地域性，多數(shù)生鮮新零售品牌經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張也多是先聚集區(qū)域性擴(kuò)張，集中力量拓展重點(diǎn)生鮮消費(fèi)區(qū)域，搶占生鮮品牌消費(fèi)制高點(diǎn)，密集性在同一區(qū)域開(kāi)店、設(shè)倉(cāng)，提升區(qū)域化物流配送能力、生鮮消費(fèi)的線上線下的即時(shí)性滿足及強(qiáng)化強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，“聚焦地域擴(kuò)張”是生鮮新零售模式策劃的關(guān)鍵一步。
據(jù)Mobtech、中信證券研究部等綜合資訊表明，疫情與去年同期相比，生鮮到家的用戶仍是以一線城市、二線城市為主，二線城市的用戶增速比較明顯，疫情增速帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)需要生鮮新零售企業(yè)強(qiáng)化“持續(xù)的用戶經(jīng)營(yíng)”，推進(jìn)聚焦三四線城市的“聚焦式擴(kuò)張”，借疫情之勢(shì)推進(jìn)“三四線城市”的快速擴(kuò)張，強(qiáng)化三四線城市明星生鮮產(chǎn)品引流、全渠道營(yíng)銷策劃活動(dòng)及全域會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)，優(yōu)化三四線城市物流配置、前置倉(cāng)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化及“區(qū)域生鮮供應(yīng)鏈打造”。
“生鮮品牌營(yíng)銷策劃三大升級(jí)”之三：打造明星品類明星單品，構(gòu)建“生鮮品類結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”，拉升生鮮供應(yīng)鏈“品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”
生鮮新零售策劃運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)利器在于優(yōu)秀、高價(jià)值的“生鮮品類”，有高品質(zhì)、高價(jià)值、高形象度的明星品類樹(shù)立形象，有強(qiáng)大的數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)高性價(jià)比、強(qiáng)會(huì)員激勵(lì)的“生鮮特價(jià)商品”引流，構(gòu)建形象產(chǎn)品、引流產(chǎn)品及明星產(chǎn)品等多層次“生鮮品類結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”，生鮮企業(yè)才能快速發(fā)展。
疫情終究會(huì)過(guò)去，生鮮消費(fèi)的新用戶仍將持續(xù)增加，生鮮企業(yè)的新零售模式策劃仍會(huì)繼續(xù)，以“生鮮到家配送”為代表的新零售策劃運(yùn)營(yíng)仍將推進(jìn)，以點(diǎn)亮生鮮多元化消費(fèi)為代表的數(shù)字品牌策劃活動(dòng)日益創(chuàng)新，以線上下單配送到家為典型特征的全渠道營(yíng)銷策劃成為生鮮消費(fèi)的“一道靚麗風(fēng)景”，數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷，品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新不止，新零售平臺(tái)活動(dòng)多多，強(qiáng)大消費(fèi)升級(jí)、區(qū)域聚焦及品類進(jìn)化，生鮮新零售企業(yè)，必能大展鴻圖！
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