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　　生鮮新零售的用戶群體廣泛、多種多樣，有“莆田網(wǎng)”關(guān)注的高級(jí)金領(lǐng)、外國(guó)人，有“本來(lái)生活”關(guān)注的大眾人群，也有“天天果園”重點(diǎn)關(guān)注的“水果控”，用戶不同，自然生鮮新零售的核心商業(yè)價(jià)值也有所不同，而無(wú)論如何，“圈住用戶”是生鮮新零售營(yíng)銷策劃最核心的第一步，圈住了用戶，有心、用力經(jīng)營(yíng)好自己的“用戶圈層”，才能實(shí)現(xiàn)生鮮新零售品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

 

　　為什么要圈住這四類用戶？

 

　　生鮮新零售的產(chǎn)品種類涉及時(shí)鮮蔬果、蛋肉家禽、牛奶乳品、海鮮水產(chǎn)、休閑零食、方便速食、糧油調(diào)味、酒水飲料等，其品牌的目標(biāo)消費(fèi)者涵蓋大眾消費(fèi)者、白領(lǐng)消費(fèi)者和高端精英人士等；而生鮮消費(fèi)的重度用戶多為四類，其為極食客、發(fā)燒友、愛(ài)好者和折扣狂。
 

 

　　1、先有用戶再?gòu)?qiáng)價(jià)值

 

　　每個(gè)生鮮品牌從誕生之日起，就有自己的品牌核心價(jià)值，或是奉獻(xiàn)“有價(jià)值的本原生活”，如“本來(lái)生活”；或提供高品質(zhì)的“廚房美食”，如美味七七；或提供“更新鮮的美食享受”，如喵鮮生。凡此種種品牌價(jià)值，“用戶參與并體驗(yàn)”是第一位的，沒(méi)有用戶的參與創(chuàng)造，沒(méi)有用戶的深度體驗(yàn)，品牌價(jià)值就是空的，就是自說(shuō)自話，更無(wú)法持續(xù)發(fā)展，所以，生鮮新零售營(yíng)銷策劃應(yīng)是“先有用戶體驗(yàn)，而后匹配品牌價(jià)值”，生鮮新零售更多需要的是以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向強(qiáng)化生鮮品牌價(jià)值塑造，讓美食價(jià)值、生活價(jià)值等與用戶體驗(yàn)相對(duì)接。

 

　　2、先做VIP再做圈層

 

　　據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，目前網(wǎng)購(gòu)生鮮的主力消費(fèi)人群仍是“25-35歲的白領(lǐng)精英人群”，其購(gòu)買的動(dòng)機(jī)大多是不用再洗菜切菜、可以很快烹飪等，而這與我們生鮮新零售發(fā)展的期許是不一樣的，我們希望提供更多的精致食材給客戶，提供更多的菜系套餐給客戶，而目前用戶消費(fèi)認(rèn)知遠(yuǎn)未達(dá)到此種程度，這需要我們更多抓住核心用戶，真正解決他們的“生鮮消費(fèi)痛點(diǎn)”，先做VIP客戶，再幅射帶動(dòng)其它用戶。

　　四類用戶如何圈住

 

　　以極食客、美食發(fā)燒友等為代表的“四類用戶”是生鮮新零售核心用戶所在，也是生鮮新零售重點(diǎn)關(guān)注的四類人群，抓住這四類人群，我們就能順勢(shì)而上，先“圈人”再“圈錢”。

 

　　一、極食客“圈住心靈“

 

　　“極食客”是生鮮新零售目標(biāo)用戶中“很另類”的一類人，其是生鮮新零售品牌“最先接觸”的一群人，也是和生鮮新零售品牌最先接觸、互動(dòng)性最強(qiáng)的一群人；他們不一定是最能堅(jiān)持到最后的，但一定是品牌運(yùn)作前期最核心的“用戶群”，是對(duì)品牌的“核心特色”認(rèn)識(shí)最鮮明的人，是對(duì)食材選擇及美食研發(fā)最到位的一群人。用心溝通、以心動(dòng)人，生鮮新零售品牌才能打贏“用戶體驗(yàn)第一仗”。

 

　　1、從最親近的人開(kāi)始

 

　　生鮮新零售品牌誕生之初，公司高管的良親摯友往往是其公司的“第一批用戶”，其往往對(duì)“創(chuàng)始人”的認(rèn)同感更高于對(duì)品牌的認(rèn)同感，更高于對(duì)食材及美食的認(rèn)同感，“最親近的人”是生鮮新零售最優(yōu)秀的資源，也是最具“品牌魅力及創(chuàng)始人魅力”的資源。

 

　　生鮮新零售品牌發(fā)展之時(shí)，最親近的人是品牌的“核心用戶資源”，可以是創(chuàng)始人的親屬朋友，可以是高層管理團(tuán)隊(duì)的親友；用餐美食是人所共用，每一點(diǎn)感悟都可以放入生鮮新零售的社群里，既可以激發(fā)用戶互動(dòng)，又可以提升人氣。

 

　　2、從最專業(yè)的人開(kāi)始

 

　　生鮮新零售運(yùn)作有其專業(yè)性，需要有核心的行業(yè)專家、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人才和貼心的客服人員等，而這些專業(yè)的人才也是生鮮新零售品牌“重要消費(fèi)用戶”，是我們的“種子用戶類型”之一。這些專業(yè)的人才隸屬不同的領(lǐng)域，他們可以將自己的行業(yè)背景、美食體驗(yàn)、食材選擇等種種消費(fèi)場(chǎng)景融入到食材及菜品研發(fā)中，可以大大助力前期市場(chǎng)運(yùn)作，可以大大提升生鮮品牌社群人氣，專業(yè)的人締造專業(yè)的美食，吸引專業(yè)的用戶群體，一舉數(shù)得。

 

　　3、給予最親密的互動(dòng)

 

　　“種子用戶”是生鮮新零售營(yíng)銷策劃時(shí)前期運(yùn)作最核心的“用戶資源”，其人數(shù)不多，但消費(fèi)金額大、品牌忠誠(chéng)度高和社群黏性強(qiáng)，生鮮新零售須深深重視此類“用戶資源”，前期菜品研發(fā)的內(nèi)部測(cè)試、口味的適度性測(cè)試等均須在此類用戶中進(jìn)行，一改再改，一試再試，同時(shí)邀請(qǐng)“種子用戶”參與到生鮮新零售的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，站在消費(fèi)者的角度提供“第三方獨(dú)立觀點(diǎn)”，成為“美食用戶代言人”，站在用戶角度思考食材選擇和菜品烹飪問(wèn)題，從而給出自身最誠(chéng)懇、最獨(dú)立的建議。

　　二、發(fā)燒友“圈住興趣”

 

　　“美食發(fā)燒友”是生鮮新零售公司走上正規(guī)、日常運(yùn)作上軌道之后的“核心用戶群”，其人數(shù)多、消費(fèi)基數(shù)適中，關(guān)鍵是他們普遍對(duì)食材選擇和菜品烹飪有濃厚的感情，愿意積極參與到品牌互動(dòng)中、菜品研發(fā)中、社群活動(dòng)中，是品牌中期運(yùn)作的“核心基石”之一，而生鮮新零售須以興趣驅(qū)動(dòng)此類“用戶”，開(kāi)啟DIY通道、開(kāi)展美食達(dá)人互動(dòng)、推進(jìn)多方合作。

 

　　1、開(kāi)啟“DIY之旅”

 

　　“美食發(fā)燒友”本身就是食材選擇的愛(ài)好者、擅長(zhǎng)者和熟練者，其對(duì)生鮮美食并不陌生，自己本身在“家庭、公司、社區(qū)、朋友”等圈層中也已經(jīng)有了諸如專業(yè)吃貨、美食達(dá)人等稱號(hào)，其對(duì)美食的自主創(chuàng)作和自由組合、快速分享等是極為看重的，大家看看“豆果美食”上的用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC內(nèi)容）就能深有體會(huì)了。

 

　　生鮮新零售需要為這些“美食發(fā)燒友”做的就是提供特色化的食材、創(chuàng)造開(kāi)放氛圍和搭建DIY平臺(tái)，以此吸納“美食發(fā)燒友”的積極參與。1）提供更具特色化的食材，平常可見(jiàn)的食材盡量少用，即使是大眾菜也要有“美食新花樣”，讓“美食發(fā)燒友”們各顯其能，自主創(chuàng)造；2）創(chuàng)造更開(kāi)放的氛圍，大家各有美食特長(zhǎng)，可以互相合作、互通有無(wú)，共同成長(zhǎng)；3）搭建一個(gè)可秀、可用和可張揚(yáng)的舞臺(tái)，電商提供的是網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)的暢所欲言，提供的是線下活動(dòng)的共同參與，線上線下協(xié)同發(fā)展，讓“美食發(fā)燒友”樂(lè)在其中、玩在其中。

 

　　2、開(kāi)展“達(dá)人聯(lián)盟”

 

　　生鮮美食本身就是一個(gè)“小圈子”，大家秉承相同或類似的美食愛(ài)好聚集在一起，共同創(chuàng)造自己樂(lè)享、大家樂(lè)享的“精致美食”，所以，生鮮新零售不止是讓“美食達(dá)人秀”，更要讓“達(dá)人聯(lián)盟活起來(lái)”，我們可以在美食作為“第一用戶維度”的基礎(chǔ)上，把地點(diǎn)、愛(ài)好、職業(yè)、年齡、城市等作為維度，分群落小組，讓大家玩得更“嗨”！同時(shí)，讓每個(gè)小組再聯(lián)合起來(lái)，共同參與“美食活動(dòng)”，生鮮新零售最終不但成為美食活動(dòng)的組織者，更是美食人群的“深度服務(wù)商”，“用戶黏性”在手中，“粉絲經(jīng)濟(jì)”滾滾來(lái)。

 

　　3、奉行“極客行動(dòng)”

 

　　我們常常稱某類很執(zhí)著于某種事物的人為“極客”，那執(zhí)著美食的人我們也可以稱其為“食極客”，他們有自己的美食興趣和其它愛(ài)好，對(duì)于食材甄選和美食享受尤其關(guān)注，前期品牌社群運(yùn)作中，生鮮新零售需要更多的通過(guò)“極客行動(dòng)”的方式增強(qiáng)用戶黏性，傳遞“美食極客價(jià)值”，表達(dá)“美食情懷”。

 

　　“極客行動(dòng)”不再是簡(jiǎn)單的社員活動(dòng)，而是傳遞一種美食文化，表達(dá)一種美食情懷。1）傳遞“美食極客”價(jià)值，讓大家從專業(yè)的角度、從口感的角度、從視覺(jué)的角度等重新審視一份份優(yōu)質(zhì)精致美食，一種種美食文化；2）表達(dá)“美食極客”的情懷，之所以稱他們是“美食極客”，在于他們對(duì)美食的極度熱愛(ài)，這不僅僅是對(duì)“舌尖的滿足”，更是對(duì)他們情懷的認(rèn)同，讓“美食極客”有一份心情表達(dá)之意、有一處情懷抒發(fā)之所，相信我們的生鮮新零售品牌會(huì)走得更快、走得更遠(yuǎn)、用戶黏性更強(qiáng)。

 

　　三、愛(ài)好者“圈住參與”

 

　　1、跟著秀

 

　　生鮮美食愛(ài)好者對(duì)于精美食材和可口美食有自己獨(dú)特的理解，在其眼中，食材烹飪不再是煩惱而是一種享受，是一件快樂(lè)的事情；同時(shí)，由于生鮮美食愛(ài)好者有自己喜愛(ài)的菜系、口味、烹飪方式等，其對(duì)大廚的指導(dǎo)等也是極其看重的；為了與此類“美食愛(ài)好者”更好互動(dòng)，生鮮新零售需要提供的是一個(gè)交流互動(dòng)的舞臺(tái)，促進(jìn)美食愛(ài)好者和美食極客、美食發(fā)燒友、美食達(dá)人等的互動(dòng)交流。

 

　　雙方可以交流對(duì)精美食材的選擇標(biāo)準(zhǔn)、美食的烹飪方法等，可以就一道名菜提出更加創(chuàng)新的作法，最重要的是，雙方可以在社群中廣泛互動(dòng)，討論食材問(wèn)題、菜系問(wèn)題、烹飪問(wèn)題等，以此帶動(dòng)社群人氣，同時(shí)提供更多“用戶美食內(nèi)容”，強(qiáng)化生鮮新零售微社區(qū)對(duì)用戶的吸引力，提升生鮮美食內(nèi)容的質(zhì)量度。

 

　　2、品牌開(kāi)放日

 

　　目前電商運(yùn)作早已不是一個(gè)虛擬的世界，生鮮新零售需要走出自我的空間，和廣大美食用戶多多溝通，讓眾多用戶知曉自己的產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)自己品牌的特色，而這些需要生鮮新零售品牌具有更多的開(kāi)放精神，開(kāi)放生產(chǎn)基地、開(kāi)放物流配送中心、開(kāi)發(fā)用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)等來(lái)操作，這也是“生鮮新零售品牌開(kāi)放日”的重要內(nèi)容。

 

　　“生鮮新零售品牌開(kāi)放日”就是邀請(qǐng)優(yōu)秀的美食愛(ài)好者到生鮮新零售企業(yè)中，親身參觀企業(yè)，可以到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地體驗(yàn)生活，親自摘取產(chǎn)品；可以到冷鏈物流配送中心，親身感受先進(jìn)的配送系統(tǒng)；可以到客服中心，讓美食愛(ài)好者真正體驗(yàn)我們客服人員的熱情，還有辛苦。更多的溝通，更多的互動(dòng)，更多的參與，更多的參觀，可以讓美食愛(ài)好者和生鮮新零售品牌多一些了解，多一些體諒，也多一些忠誠(chéng)和認(rèn)同。

 

　　3、線下同城會(huì)

 

　　目前“線下同城會(huì)”是生鮮新零售企業(yè)正在操作的一個(gè)線下會(huì)員互動(dòng)形式，其參加者多是生鮮新零售的美食愛(ài)好者，其大多對(duì)食材選擇、美食烹飪等有較高的造詣，生鮮新零售可在線下搭建一個(gè)“小型美食品嘗會(huì)”，和餐飲、酒店、大廚等多方合作，不定期在指定餐廳酒店開(kāi)展“同城活動(dòng)”，大家會(huì)互相交流美食烹飪經(jīng)驗(yàn)，互通有無(wú)；同時(shí)可以邀請(qǐng)大廚講解演示某些名菜的具體烹飪方法，大家共同學(xué)習(xí)提高；同時(shí)可以推進(jìn)“活動(dòng)冠名”、“禮品贈(zèng)送”、“食材推薦”、“卡券銷售”等活動(dòng)，線下同城體驗(yàn)和菜品促銷活動(dòng)同時(shí)推進(jìn)，效果更好；最近上海地區(qū)比較流行的餐飲O2O很多都是生鮮新零售品牌、知名餐廳、大廚現(xiàn)場(chǎng)烹飪指導(dǎo)等多方聯(lián)合運(yùn)作的，獲得了美食用戶的極大認(rèn)可。

 

　　四、折扣狂圈住分享

 

　　“美食折扣狂”是比較特殊的一個(gè)“生鮮美食消費(fèi)群體”，其往往受食材購(gòu)買優(yōu)惠券、訂卡送贈(zèng)品等活動(dòng)刺激，直接購(gòu)買生鮮產(chǎn)品或送餐服務(wù)、大廚指導(dǎo)服務(wù)等，此類群體更多是生鮮新零售品牌特價(jià)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等的重要客戶，也是提升電商品牌人氣、擴(kuò)大社群影響力的重要群體。對(duì)于此類群體，生鮮新零售品牌多以購(gòu)買折扣、人群福利和團(tuán)購(gòu)等方式進(jìn)行激勵(lì)。

 

　　1、給折扣拉流量

 

　　“美食折扣狂”對(duì)于生鮮新零售來(lái)說(shuō)，其是龐大的客流，也是龐大的影響力；目前生鮮新零售品牌給折扣大多通過(guò)以下三種方法：1）通過(guò)“玩內(nèi)置小游戲”發(fā)放“電商品牌隨手禮”，生鮮新零售品牌大多通過(guò)玩小游戲、抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤等吸引客戶參與，客戶玩的不錯(cuò)的、幸運(yùn)的可以會(huì)獲得電商所發(fā)“小禮品”，為了讓用戶玩的有趣、有料，“禮品獲得率”還是很高的；2）針對(duì)登錄網(wǎng)站次數(shù)多、購(gòu)買產(chǎn)品金額高等類型的用戶給予一定的“購(gòu)物優(yōu)惠券”，吸引客戶多次使用、多次購(gòu)買，也有單次發(fā)放多張優(yōu)惠券，分期限時(shí)使用的；3）目前生鮮新零售網(wǎng)站多在和餐飲O2O電商、社區(qū)O2O電商等開(kāi)展“異業(yè)合作”，彼此發(fā)放對(duì)方的優(yōu)惠券、折扣卡等，給對(duì)方用戶優(yōu)惠的同時(shí)為自己網(wǎng)站帶來(lái)更多流量。

 

　　2、發(fā)福利擴(kuò)圈層

 

　　“美食折扣狂”不但需要購(gòu)買折扣的刺激，但更需要線下溝通的機(jī)會(huì)，需要提升自己在圈層中的影響力，生鮮新零售不妨以“發(fā)福利”的形式和“美食折扣狂”們進(jìn)行互動(dòng)。

 

　　“發(fā)福利”可以有三種方式操作：1）轉(zhuǎn)發(fā)獲積分，生鮮新零售的會(huì)員只要在指定時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)公司活動(dòng)信息、品牌資訊等到自己的“朋友圈”，憑截圖就可以獲得“線下同城會(huì)”的參與機(jī)會(huì)，同時(shí)增加自己的會(huì)員積分；2）推薦朋友獲得參加特價(jià)商品購(gòu)買機(jī)會(huì)，生鮮新零售可以設(shè)定一些會(huì)員專屬特價(jià)商品，想?yún)⑴c的會(huì)員需要將“電商微信號(hào)”及“微官網(wǎng)”推薦給三個(gè)以上朋友，憑截圖才能獲得“特價(jià)商品購(gòu)買資格”；3）針對(duì)優(yōu)質(zhì)的“美食折扣狂”們可以發(fā)放一些額外的優(yōu)惠券，憑券可以購(gòu)買指定商品，享受優(yōu)惠購(gòu)買價(jià)格。

 

　　3、自組織得實(shí)惠

 

　　自從“微社區(qū)”為代表的網(wǎng)絡(luò)品牌社群興起后，“折扣狂”們更以“微社區(qū)”為根據(jù)地紛紛討論生鮮新零售品牌的“實(shí)惠舉措”，這一方面擴(kuò)大了各生鮮新零售的品牌影響力和活動(dòng)影響力，另一方面也促進(jìn)了電商品牌“活動(dòng)創(chuàng)新”的力度。

 

　　為了更好服務(wù)此類“美食折扣狂”用戶，我們不妨從三方面入手，全面提升其“獲得實(shí)惠”的切身體驗(yàn)：1）讓用戶自己組團(tuán)進(jìn)行“限時(shí)團(tuán)購(gòu)”，達(dá)到一定團(tuán)購(gòu)金額、團(tuán)購(gòu)人數(shù)等，組織者可以免單，生鮮新零售品牌可以此提升人氣，同時(shí)組織“團(tuán)購(gòu)”的人可以得到實(shí)惠；2）將用戶所獲實(shí)惠多少同其活動(dòng)參與次數(shù)、內(nèi)容發(fā)表質(zhì)量和商品評(píng)價(jià)次數(shù)等結(jié)合起來(lái)，普通優(yōu)惠“一般用戶”就可以獲得，更多的價(jià)格實(shí)惠、專屬禮品等要憑平時(shí)的“會(huì)員積分”進(jìn)行兌換，從而引導(dǎo)“美食折扣狂”的行為，提升“優(yōu)質(zhì)折扣狂”向更高級(jí)別會(huì)員的轉(zhuǎn)化率；3）鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)發(fā)“食材優(yōu)惠活動(dòng)”/“美食限時(shí)特賣活動(dòng)”，轉(zhuǎn)發(fā)到一定人數(shù)時(shí)可以享受“特定轉(zhuǎn)發(fā)折扣”，或設(shè)置專門的“分享鏈接”，凡點(diǎn)擊此鏈接購(gòu)買者所發(fā)鏈接的“分享者”可以獲得更大的優(yōu)惠、小禮品、更多積分、更多優(yōu)惠券等，從而擴(kuò)大生鮮新零售品牌的影響力。

 

　　“四類核心用戶”是生鮮新零售營(yíng)銷策劃時(shí)的核心主體，貼心的用戶體驗(yàn)，入胃的美食享受，定能大大助推生鮮新零售企業(yè)成長(zhǎng)。