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　　百果園是國內線下生鮮連鎖的龍頭企業(yè)，其會員運營做法在一定程度上代表了傳統(tǒng)生鮮連鎖企業(yè)的會員運營方向，優(yōu)秀的生鮮連鎖企業(yè)總能憑借龐大的終端用戶流量、多區(qū)域的地理位置等獲得新零售策劃運營的“競爭優(yōu)勢”，會員創(chuàng)新順勢而起，成績蜚然。

 

　　“會員運營”是新零售運營的核心所在，百果園的新零售運營頗具參考價值，我們可以從其會員運營中窺見“生鮮新零售會員”運作要旨。

　　啟示之一：“全域會員運營”是時代大勢

 

　　據埃森哲的調研顯示，55%的消費者最近增加了網購頻率，但這部分活躍消費者同時也是線下消費的活躍群體； 這些人常會在線下店用手機搜索線上信息，但不再是追求更低的價格，而是會比較商品的各方面信息，做一個“精明的消費者”。

 

　　用戶的購買日益全渠道化，線下體驗、線上購買成為會員消費的常態(tài)，同樣線上線下全域招募會員、線上發(fā)券線下核銷等全渠道會員已經成為時代的大勢，會員招募全渠道、優(yōu)惠發(fā)放全渠道、活動參與全渠道等也將成為會員運營的常態(tài)，新零售策劃之“全域會員運營”已經是時代大勢。

 

　　據公開資料顯示，截至2018年底，百果園已搭建了規(guī)模逾4000萬的會員體系，會員以25-40歲的白領女性為主。其中，會員消費占比為90.6%，意味著每10個消費者中，9個是會員。

 

　　百果園的會員運作有一套完整的會員營銷矩陣，其通過App、小程序、微信消息、短信等渠道觸達消費者，讓消費者多渠道感知會員服務和權益。接下來，百果園希望搭建一個基于算法深度驅動的一個中心的會員系統(tǒng)和運營+門店的分布式運營系統(tǒng)，做到千人千面，進行數(shù)字化、個性化運營。

 

　　啟示之二：“精準營銷”是會員運營的關鍵

 

　　會員運營是全渠道的，而針對會員提供個性化的服務方案，對于各類會員分類維護、分類運營等就成為會員運營的重點；生鮮會員本身就具有高頻消費、重復消費和口碑傳播的特質，有了針對會員的分級分層和分類，精準營銷才會有更好的抓手。

 

　　百果園會員通常有很多標簽，新零售策劃經營會根據會員的標簽設置不同的會員營銷方式，對于不同會員推送不同的營銷內容，這樣會員的喜愛度都會增加很多，也可以針對會員強化其忠誠度。

 

　　“千人千面”是淘寶店常用的會員運營方式，其極大提升了會員滿意度，會員和品牌的互動也增加了很多，而其在前端的各種數(shù)據抓取也讓會員運營更加使得，對于優(yōu)秀的會員運營企業(yè)來說，“千人千面”越徹底，其會員標簽越精確，會員內容推送和商品推薦越精準，會員營銷轉化率越高。

 

　　啟示之三：“線下門店”是會員全域運營的抓手

 

　　據有關資料顯示，百果園的會員流量有50%來自于線下門店，而有50%是通過社交傳播、線上的投放、廣告等等吸引過來的，線下門店仍是百果園會員運營的主要抓手，也是其會員運營的主陣地之一。

 

　　像百果園這樣的生鮮零售企業(yè)，其線下門店有著天然的地理位置優(yōu)勢，顧客到店購買、在店注冊、在店消費、到店積分兌換等是生鮮門店會員運營的天然優(yōu)勢所在，優(yōu)秀的生鮮企業(yè)總能找準會員運營的關鍵點，提升會員活動參與度，提升會員活動核銷率，強化會員在店轉化率。

 

　　對于以生鮮零售為代表的終端形態(tài)，“線下門店”始終是會員運營的抓手，其不但承擔著會員招募、會員營銷及活動核銷等功能，更承擔著部分發(fā)貨、部分倉儲等“前置倉”功能，這些功能會深深影響著新零售策劃經營中的會員體驗，關系著“全域會員運營”的強弱成敗。

　　啟示之四：“個性化IT系統(tǒng)”是全域會員運營的強大支撐

 

　　我們已經進入了信息化時代，CRM系統(tǒng)已經成為各家會員運營的標配，但各類CRM系統(tǒng)優(yōu)劣各異，針對于會員招募、會員運營、會員多次營銷及會員管理的數(shù)字化是各家推進的重點，也是各品牌會員運營的關鍵技術支撐所在，基于用戶業(yè)務現(xiàn)狀定制的個性化CRM系統(tǒng)等是“全域會員運營”的有力技術保障。

 

　　各系統(tǒng)服務商的系統(tǒng)大都是標準化，是適用于各個行業(yè)和各個企業(yè)的版本，而生鮮企業(yè)等業(yè)務優(yōu)勢各有不同，業(yè)務策略各有不同，終端形態(tài)各有不同，任何系統(tǒng)服務商的原有系統(tǒng)都無法直接套用，對CRM系統(tǒng)進行功能定制、策略升級和模塊進化是企業(yè)會員運營的必然要求，也是各企業(yè)會員運營能否事半功倍的關鍵所在。

 

　　據相關資料顯示，百果園在南山有三百多人研發(fā)團隊，支撐所有百果園的系統(tǒng)運作，很少有線下零售企業(yè)每年能投入一百甚至過億去做這樣的研發(fā)團隊，系統(tǒng)化、IT投入均比較高。

 

　　會員是掃碼入會的，會員標簽是系統(tǒng)自動打的，會員消息是自動發(fā)送的，會員營銷是自動流程設定的，會員運營是線上線下同步數(shù)字化的，“會員運營的數(shù)字化”已經成為生鮮新零售企業(yè)的標配。

 

　　百果園的生鮮新零售頗具特色，其開辟了一條生鮮新零售策劃運營的新路徑，也展現(xiàn)了全域會員運營的巨大魅力，生鮮會員運營是生鮮企業(yè)成敗的關鍵所在，大家需要創(chuàng)新不輟，且行且努力！