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用戶增長策劃之打造用戶消費(fèi)習(xí)慣回路的三種方法
發(fā)布時間:2021-06-22 ????點(diǎn)擊數(shù):
用戶增長策劃,貴在打造用戶消費(fèi)習(xí)慣回路。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動了新數(shù)字商業(yè)經(jīng)濟(jì),數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推了企業(yè)新商業(yè)策劃,新零售模式策劃等新商業(yè)變革倍受關(guān)注,“用戶消費(fèi)習(xí)慣回路”打造成為用戶增長的新特色新方法。用戶增長的過程,是企業(yè)品牌戰(zhàn)略高效推行的過程,是全渠道品牌策劃傳播大行其道的過程,更是全渠道品牌營銷策劃屢屢創(chuàng)新的過程。數(shù)字商業(yè)新經(jīng)濟(jì)時代,用戶消費(fèi)習(xí)慣因新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新日益成型,用戶消費(fèi)回路因新商業(yè)經(jīng)營而日勝日強(qiáng)。
 
培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣,建立用戶消費(fèi)回路,推動用戶跨越式增長。企業(yè)方要做的事情是引領(lǐng)用戶先到自己的消費(fèi)潛意識及“小成功”,再進(jìn)一步激發(fā)出用戶對獎勵的渴望。我們所說的“用戶消費(fèi)回路”,強(qiáng)調(diào)的是以初次產(chǎn)品交易形成消費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣,再以消費(fèi)獎勵驅(qū)動這一消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)進(jìn)行,最后以場景化激發(fā)用戶需求形成持續(xù)的“用戶消費(fèi)回路”。
 
“三大方法”,打造用戶消費(fèi)習(xí)慣回路。1)“形成產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣”:圍繞用戶剛需,打造明星產(chǎn)品,融入用戶日常生活,以儀式感創(chuàng)造消費(fèi)特色,以“超熟悉感”融入生活。2)“灌輸消費(fèi)獎勵意識”:嫁接產(chǎn)品消費(fèi),擴(kuò)大消費(fèi)獎勵,有消費(fèi)有獎勵,形成“自我獎勵”暗示。3)“激發(fā)場景化重復(fù)消費(fèi)”:推動產(chǎn)品消費(fèi)場景化、自我獎勵場景化,以消費(fèi)獎勵喚醒自我場景,以品牌廣告提示消費(fèi)場景,打造品牌心動時刻。
 
“三大方法”之一——“形成產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣”:圍繞用戶剛需,打造明星產(chǎn)品,融入用戶日常生活,以儀式感創(chuàng)造消費(fèi)特色,以“超熟悉感”融入生活
 
圍繞用戶剛需,打造明星產(chǎn)品,形成初次品牌連接。全場景消費(fèi)已經(jīng)成為用戶消費(fèi)常態(tài),全渠道品牌營銷策劃使商品交易更加方便,全渠道品牌策劃傳播使品牌形象塑造更加容易,數(shù)字營銷策劃使用戶經(jīng)營更加得力,以用戶的剛性需求為滿足點(diǎn),以明星產(chǎn)品為切入點(diǎn),以產(chǎn)品為介質(zhì)建立“品牌&用戶初次連接”,以用戶增長策劃創(chuàng)造“品牌化消費(fèi)價值”。
 
融入用戶日常生活,創(chuàng)造品牌特色儀式感。用戶消費(fèi)習(xí)慣形成的過程,是品牌戰(zhàn)略得到高效執(zhí)行的過程,是品牌化消費(fèi)深入用戶之心的過程,更是品牌化的消費(fèi)儀式點(diǎn)亮品牌經(jīng)營策劃的過程。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營,強(qiáng)在品牌化,勝在儀式感,重在與用戶的深度交互。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)百度指數(shù)、艾瑞咨詢、中信證券研究部等綜合資訊表明,消費(fèi)者對皮膚問題重視程度提升。1)護(hù)膚需求細(xì)化,消費(fèi)者主動搜索:據(jù)百度指數(shù)統(tǒng) 計,網(wǎng)民對敏感肌膚的主動搜索指數(shù)從 2016 年 3 月約 300 上升到2020 年 3 月 約 800,增幅+167%。2)社媒普及&種草:2020 年 6 月小紅書護(hù)膚話題筆記中 敏感肌相關(guān)筆記達(dá) 121 萬篇,居第二,僅次于美白。年度累計含“敏感肌”關(guān)鍵 詞的筆記約 158 萬+篇,相關(guān)商品 2,720 件。
“三大方法”之二——“灌輸消費(fèi)獎勵意識”:嫁接產(chǎn)品消費(fèi),擴(kuò)大消費(fèi)獎勵,有消費(fèi)有獎勵,形成“自我獎勵”暗示
 
嫁接產(chǎn)品消費(fèi),擴(kuò)大消費(fèi)獎勵。用戶消費(fèi)需求大多是多元化的,多元化的用戶消費(fèi)需求引領(lǐng)著企業(yè)的多樣化產(chǎn)品供給,驅(qū)動著產(chǎn)品的多元化組織,更推動著產(chǎn)品的多樣化消費(fèi)。以用戶喜愛的產(chǎn)品為介質(zhì),持續(xù)激勵用戶消費(fèi),持續(xù)推動用戶高頻交互,以會員消費(fèi)積分、會員復(fù)購獎勵等激發(fā)用戶消費(fèi),點(diǎn)亮產(chǎn)品價值。
 
持續(xù)消費(fèi)獎勵,形成“自我獎勵”暗示。起初的用戶消費(fèi)多是功能性消費(fèi),以產(chǎn)品的使用消費(fèi)、功能消費(fèi)等點(diǎn)亮產(chǎn)品價值,以品牌化點(diǎn)亮用戶消費(fèi),以用戶“自我獎勵安慰”、“自我獎勵認(rèn)知”等點(diǎn)亮用戶價值,激發(fā)用戶對品牌化消費(fèi)的認(rèn)知,提升用戶對品牌消費(fèi)的價值認(rèn)同,以“自我獎勵”驅(qū)動用戶高頻消費(fèi)。
 
“三大方法”之三——“激發(fā)場景化重復(fù)消費(fèi)”:推動產(chǎn)品消費(fèi)場景化、自我獎勵場景化,以消費(fèi)獎勵喚醒自我場景,以品牌廣告提示消費(fèi)場景,打造品牌心動時刻
 
推動產(chǎn)品消費(fèi)場景化,提升場景價值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃創(chuàng)新,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃,產(chǎn)品消費(fèi)全場景、產(chǎn)品購買全渠道已經(jīng)成為用戶交易的行業(yè)標(biāo)配之一,新零售策劃運(yùn)營助推用戶高頻交互,用戶高頻用戶驅(qū)動其高頻消費(fèi),重復(fù)消費(fèi)點(diǎn)亮新用戶價值,也大大提升產(chǎn)品的消費(fèi)場景,活化用戶消費(fèi)價值認(rèn)同。
 
驅(qū)動產(chǎn)品新消費(fèi),打造品牌心動時刻。用戶消費(fèi),需要以場景化設(shè)計激發(fā)用戶的消費(fèi)需求,以品牌化場景強(qiáng)化用戶消費(fèi)動機(jī),以品牌獨(dú)特優(yōu)勢點(diǎn)亮用戶消費(fèi)價值,以此鍛造品牌心動時刻,讓用戶消費(fèi)得“爽”,更愿意“分享”。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)Euromonitor、艾瑞咨詢、中信證券研究部等綜合資訊表明,中國人均皮膚學(xué)級護(hù)膚品消費(fèi)額從2016 年的 0.6 美元/人上升到 2019 年的 1.2 美元/人,增幅+100%。結(jié)合艾瑞咨詢統(tǒng)計,國內(nèi)弱度、輕度、中度、重度皮膚問題人群月均抗敏產(chǎn)品消費(fèi)金額分別達(dá) 100-299/300-999/500-999/500-1499 元/月。
用戶消費(fèi)回路習(xí)慣的打造,是企業(yè)品牌戰(zhàn)略高效執(zhí)行的結(jié)果,是企業(yè)全渠道品牌營銷策劃落地實施的結(jié)果,更是新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新推進(jìn)的結(jié)果。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃創(chuàng)新,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推新零售模式策劃突破,優(yōu)秀企業(yè)總能點(diǎn)亮品牌化消費(fèi)優(yōu)勢,以明星產(chǎn)品的全新數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶消費(fèi),以全渠道品牌策劃傳播灌輸消費(fèi)獎勵意識,以全場景重復(fù)消費(fèi)形成用戶消費(fèi)閉環(huán)。企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新不休,用戶增長策劃創(chuàng)新不斷,用戶消費(fèi)習(xí)慣回路價值斐然,且行且奮斗!
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