家居新零售電商直播品牌策劃營銷“三重升級”
發(fā)布時(shí)間：2020-07-29 ????點(diǎn)擊數(shù)：
“家居新零售直播”是2020年家居行業(yè)的一道靚麗風(fēng)景，2020年年初的疫情使直播、到家等新零售策劃運(yùn)營成為消費(fèi)品行業(yè)標(biāo)配，在線直播、在線互動(dòng)、短視頻測量等成為家居數(shù)字品牌營銷策劃的創(chuàng)新舉措，商家直播、KOL直播等成為家居企業(yè)品牌策劃營銷的典型做法，放大家居新零售電商KOL互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容吸引力，提升家居電商新零售直播發(fā)券、引流到店、現(xiàn)場轉(zhuǎn)化的全渠道營銷策劃力度，家居企業(yè)新品牌策劃營銷，可以大有作為。
家居新零售直播風(fēng)起云涌，與日俱增
家居新零售電商經(jīng)營倍受關(guān)注，持續(xù)強(qiáng)化直播拓展，直播成為在線引流、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、優(yōu)惠發(fā)放等的“重要線上陣地”。根據(jù)3月3日公開資訊，淘榜單發(fā)布 2 月“機(jī)會(huì)”報(bào)告顯示，家居商家通過淘寶直播，全屋定制業(yè)務(wù)的成交比上個(gè)月大漲 16 倍。根據(jù)淘寶 2 月 19 日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，廠家上淘寶直播賣貨 的數(shù)量同比增長了 50%，其中，服飾、美妝、家居3個(gè)行業(yè)的線下門店直播最為活躍。
家居新零售直播品牌策劃營銷，重在“三重升級”：升級家居直播消費(fèi)路徑，強(qiáng)化品牌化家居內(nèi)容營銷，提升家居品牌自有KOL的強(qiáng)大品牌影響力。升級“直播+家居”機(jī)制，構(gòu)筑線上直播主陣地，建立健全“品牌私域流量體系”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)家居直播的線上線下全渠道品牌策劃營銷聯(lián)動(dòng)，引流、轉(zhuǎn)化、成交和復(fù)購融為一體。
“三重升級”之一：升級家居直播消費(fèi)路徑，強(qiáng)化品牌化家居內(nèi)容營銷策劃，提升家居品牌自有KOL的強(qiáng)大品牌影響力
家居直播有其重要的價(jià)值，其已經(jīng)成為品牌策劃營銷傳播、家裝內(nèi)容營銷和營銷策劃活動(dòng)的“關(guān)鍵性陣地”之一，直播不僅僅是互動(dòng)，更是對用戶進(jìn)行家裝服務(wù)宣導(dǎo)、品牌核心價(jià)值植入、品牌策劃營銷活動(dòng)激發(fā)的過程，強(qiáng)化家居品牌策劃創(chuàng)新，放大家居KOL價(jià)值，成為直播的重要特質(zhì)。
家居家裝產(chǎn)品由于使用周期較長、價(jià)格相對較高、注重實(shí) 物體驗(yàn)等特點(diǎn)，家居行業(yè)的商家直播模式更為普遍。
近年行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了以一兜糖為代表的“家居課堂”直播、網(wǎng)紅設(shè)計(jì)師阿爽等抖音賬號形式，其通過專業(yè)化的內(nèi)容輸出彰顯品牌的經(jīng)營理念，植入營銷策劃活動(dòng)，提升用戶在線互動(dòng)、優(yōu)惠發(fā)券的精準(zhǔn)度，大大提升了家居品牌策劃營銷的精準(zhǔn)推薦力度，提升了家居銷售業(yè)績。
升級家居直播消費(fèi)路徑，強(qiáng)化品牌化家居內(nèi)容營銷，提升家居品牌自有KOL的強(qiáng)大品牌影響力。根據(jù)招商證券繪制的“家居直播消費(fèi)路徑”大家可以看出，大量的快消品是通過KOL意見領(lǐng)袖獲得了用戶認(rèn)可、激發(fā)消費(fèi)，而家居家裝消費(fèi)一方面是品牌商主導(dǎo)的KOL直播，與快消費(fèi)品KOL影響路徑基本相同，另一方面是商家主導(dǎo)的“家居直播”，旨在引流到店、營銷策劃活動(dòng)激發(fā)，強(qiáng)化商家的在線互動(dòng)、優(yōu)惠獲取及到店激活，優(yōu)秀的家居新零售電商直播需要強(qiáng)化KOL價(jià)值，強(qiáng)化KOL力量，積極組建“品牌化家居消費(fèi)社群”，亮化品牌化社群的力量，強(qiáng)化品牌直播對商家及其門店的“強(qiáng)賦能”，提升用戶的品牌吸引力。
“三重升級”之二：升級“直播+科技”機(jī)制，構(gòu)筑線上直播主陣地，建立健全“品牌私域流量體系”
據(jù)行業(yè)公開資訊表明，在線直播行業(yè)已經(jīng)歷經(jīng)2年蟄伏，先行者已經(jīng)占據(jù)了流量優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢和主播優(yōu)勢，作為實(shí)體行業(yè)從業(yè)者，家居企業(yè)要想在激烈的市場競爭中“分一塊肉”，就得依托自己的實(shí)業(yè)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，放大自己的品牌價(jià)值，引入AR在線觀看、在線測量等科技手段，實(shí)現(xiàn)“直播+科技體驗(yàn)”的新品牌策劃營銷。
“直播+科技”，“家居價(jià)值”是核心，“科技直播”是手段，有家居可以不直播，但直播中一定要“有家居、強(qiáng)家居、亮家居”，沒有家居的直播不叫“家居直播”。借勢直播，篩選出優(yōu)質(zhì)家居用戶，亮化直播家居表現(xiàn)，提升主播與家居商品的高匹配度，才是真正的家居直播出貨的王道。根據(jù)艾媒咨詢、招商證券等綜合咨詢表明，中國在線直播用戶達(dá)5億人以上，約有25%的直播電商用戶每天會(huì)觀看直播帶貨，約 46%的用戶則每周都會(huì)觀看電商直播。
升級“直播+科技”機(jī)制，構(gòu)筑線上直播科技型陣地，建立健全“品牌私域流量體系”。優(yōu)秀的家居新零售電商企業(yè)，會(huì)極大重視“直播+科技”的商業(yè)價(jià)值，放大直播的家居魅力主播選擇、商品匹配度、平臺合適度等精益化的操作力度，真正篩選出對品牌高認(rèn)可度、高認(rèn)知度和高依賴度的家居用戶，打造自己的“品牌化小程序直播商城”，由“品牌化小程序”做承接，對接各快手直播、家居商城直播、抖音直播等直播平臺，構(gòu)建自己的品牌直播流量體系，建立健全自己的“品牌私域流量體系”，避免流量反復(fù)購買、費(fèi)用反復(fù)支付等不利經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
“三重升級”之三：數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)家居直播的線上線下全渠道品牌策劃營銷聯(lián)動(dòng)，引流轉(zhuǎn)化成交于一體
縱觀國內(nèi)家居新零售直播現(xiàn)狀，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)級大 V 可通過短視頻、課堂類直播的形式與消費(fèi)者形成持續(xù)性互動(dòng)，以專業(yè) IP 的形象獲得消費(fèi)都認(rèn)可，在家居直播中占據(jù)優(yōu)勢競爭地位。根據(jù)新聞資料整理、公司資料及招商證券等綜合資訊表明，大V直播具備更大的流量基礎(chǔ)，尚品宅配2019年第1季度通過短視頻(含直播)的量尺占其線上量尺比例已超過15%，同比去年翻番。同時(shí)由于自主培養(yǎng)大 V 對企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力要求更高，目前新居網(wǎng)MCN近乎壟斷了家居業(yè)頭部 IP 資源，家居直播競爭壓力加大。
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)家居直播的線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)，引流轉(zhuǎn)化成交于一體。數(shù)字化技術(shù)在驅(qū)動(dòng)著家居直播電商發(fā)展，家居直播也從最初的品牌內(nèi)容傳播向標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品促銷、在線交易、線下門店引流等方向發(fā)展，直播數(shù)字化技術(shù)也從平臺直播、家居電商直播、小程序商城直播等一路進(jìn)化，家居新零售電商在線直播、在線發(fā)券、門店核銷、在線成交、短視頻（直播量尺）等數(shù)字化技術(shù)相當(dāng)成熟，定制品類通過小額定金、限時(shí)秒殺、下單特權(quán)等方式集中向門店引流手法嫻熟，直播成交引流一體化蔚然成風(fēng)。
家居新零售電商經(jīng)過多年發(fā)展，其電商直播商品選擇、主播篩選、活動(dòng)策劃、在線互動(dòng)等品牌營銷策劃手法相當(dāng)成熟，在線發(fā)券、門店核銷、現(xiàn)場成交、網(wǎng)絡(luò)交易等全渠道營銷策劃流程日趨標(biāo)準(zhǔn)化，家居KOL在線互動(dòng)、內(nèi)容化行銷、智能傳播推薦等品牌策劃行銷手法嫻熟，家居電商新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新不斷，在線互動(dòng)線下成交、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)門店核銷等家居新零售模式策劃創(chuàng)新不斷，優(yōu)秀家居企業(yè)，定能跨越式發(fā)展！
家居新零售直播風(fēng)起云涌，與日俱增
家居新零售電商經(jīng)營倍受關(guān)注，持續(xù)強(qiáng)化直播拓展，直播成為在線引流、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、優(yōu)惠發(fā)放等的“重要線上陣地”。根據(jù)3月3日公開資訊，淘榜單發(fā)布 2 月“機(jī)會(huì)”報(bào)告顯示，家居商家通過淘寶直播，全屋定制業(yè)務(wù)的成交比上個(gè)月大漲 16 倍。根據(jù)淘寶 2 月 19 日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，廠家上淘寶直播賣貨 的數(shù)量同比增長了 50%，其中，服飾、美妝、家居3個(gè)行業(yè)的線下門店直播最為活躍。
家居新零售直播品牌策劃營銷，重在“三重升級”：升級家居直播消費(fèi)路徑，強(qiáng)化品牌化家居內(nèi)容營銷，提升家居品牌自有KOL的強(qiáng)大品牌影響力。升級“直播+家居”機(jī)制，構(gòu)筑線上直播主陣地，建立健全“品牌私域流量體系”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)家居直播的線上線下全渠道品牌策劃營銷聯(lián)動(dòng)，引流、轉(zhuǎn)化、成交和復(fù)購融為一體。
“三重升級”之一：升級家居直播消費(fèi)路徑，強(qiáng)化品牌化家居內(nèi)容營銷策劃，提升家居品牌自有KOL的強(qiáng)大品牌影響力
家居直播有其重要的價(jià)值，其已經(jīng)成為品牌策劃營銷傳播、家裝內(nèi)容營銷和營銷策劃活動(dòng)的“關(guān)鍵性陣地”之一，直播不僅僅是互動(dòng)，更是對用戶進(jìn)行家裝服務(wù)宣導(dǎo)、品牌核心價(jià)值植入、品牌策劃營銷活動(dòng)激發(fā)的過程，強(qiáng)化家居品牌策劃創(chuàng)新，放大家居KOL價(jià)值，成為直播的重要特質(zhì)。
家居家裝產(chǎn)品由于使用周期較長、價(jià)格相對較高、注重實(shí) 物體驗(yàn)等特點(diǎn)，家居行業(yè)的商家直播模式更為普遍。
近年行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了以一兜糖為代表的“家居課堂”直播、網(wǎng)紅設(shè)計(jì)師阿爽等抖音賬號形式，其通過專業(yè)化的內(nèi)容輸出彰顯品牌的經(jīng)營理念，植入營銷策劃活動(dòng)，提升用戶在線互動(dòng)、優(yōu)惠發(fā)券的精準(zhǔn)度，大大提升了家居品牌策劃營銷的精準(zhǔn)推薦力度，提升了家居銷售業(yè)績。
升級家居直播消費(fèi)路徑，強(qiáng)化品牌化家居內(nèi)容營銷，提升家居品牌自有KOL的強(qiáng)大品牌影響力。根據(jù)招商證券繪制的“家居直播消費(fèi)路徑”大家可以看出，大量的快消品是通過KOL意見領(lǐng)袖獲得了用戶認(rèn)可、激發(fā)消費(fèi)，而家居家裝消費(fèi)一方面是品牌商主導(dǎo)的KOL直播，與快消費(fèi)品KOL影響路徑基本相同，另一方面是商家主導(dǎo)的“家居直播”，旨在引流到店、營銷策劃活動(dòng)激發(fā)，強(qiáng)化商家的在線互動(dòng)、優(yōu)惠獲取及到店激活，優(yōu)秀的家居新零售電商直播需要強(qiáng)化KOL價(jià)值，強(qiáng)化KOL力量，積極組建“品牌化家居消費(fèi)社群”，亮化品牌化社群的力量，強(qiáng)化品牌直播對商家及其門店的“強(qiáng)賦能”，提升用戶的品牌吸引力。
“三重升級”之二：升級“直播+科技”機(jī)制，構(gòu)筑線上直播主陣地，建立健全“品牌私域流量體系”
據(jù)行業(yè)公開資訊表明，在線直播行業(yè)已經(jīng)歷經(jīng)2年蟄伏，先行者已經(jīng)占據(jù)了流量優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢和主播優(yōu)勢，作為實(shí)體行業(yè)從業(yè)者，家居企業(yè)要想在激烈的市場競爭中“分一塊肉”，就得依托自己的實(shí)業(yè)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，放大自己的品牌價(jià)值，引入AR在線觀看、在線測量等科技手段，實(shí)現(xiàn)“直播+科技體驗(yàn)”的新品牌策劃營銷。
“直播+科技”，“家居價(jià)值”是核心，“科技直播”是手段，有家居可以不直播，但直播中一定要“有家居、強(qiáng)家居、亮家居”，沒有家居的直播不叫“家居直播”。借勢直播，篩選出優(yōu)質(zhì)家居用戶，亮化直播家居表現(xiàn)，提升主播與家居商品的高匹配度，才是真正的家居直播出貨的王道。根據(jù)艾媒咨詢、招商證券等綜合咨詢表明，中國在線直播用戶達(dá)5億人以上，約有25%的直播電商用戶每天會(huì)觀看直播帶貨，約 46%的用戶則每周都會(huì)觀看電商直播。
“三重升級”之三：數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)家居直播的線上線下全渠道品牌策劃營銷聯(lián)動(dòng)，引流轉(zhuǎn)化成交于一體
縱觀國內(nèi)家居新零售直播現(xiàn)狀，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)級大 V 可通過短視頻、課堂類直播的形式與消費(fèi)者形成持續(xù)性互動(dòng)，以專業(yè) IP 的形象獲得消費(fèi)都認(rèn)可，在家居直播中占據(jù)優(yōu)勢競爭地位。根據(jù)新聞資料整理、公司資料及招商證券等綜合資訊表明，大V直播具備更大的流量基礎(chǔ)，尚品宅配2019年第1季度通過短視頻(含直播)的量尺占其線上量尺比例已超過15%，同比去年翻番。同時(shí)由于自主培養(yǎng)大 V 對企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力要求更高，目前新居網(wǎng)MCN近乎壟斷了家居業(yè)頭部 IP 資源，家居直播競爭壓力加大。
家居新零售電商經(jīng)過多年發(fā)展，其電商直播商品選擇、主播篩選、活動(dòng)策劃、在線互動(dòng)等品牌營銷策劃手法相當(dāng)成熟，在線發(fā)券、門店核銷、現(xiàn)場成交、網(wǎng)絡(luò)交易等全渠道營銷策劃流程日趨標(biāo)準(zhǔn)化，家居KOL在線互動(dòng)、內(nèi)容化行銷、智能傳播推薦等品牌策劃行銷手法嫻熟，家居電商新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新不斷，在線互動(dòng)線下成交、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)門店核銷等家居新零售模式策劃創(chuàng)新不斷，優(yōu)秀家居企業(yè)，定能跨越式發(fā)展！
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