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品牌切割戰(zhàn)之產(chǎn)品五大路線選擇(上)
發(fā)布時(shí)間:2022-10-01 ????點(diǎn)擊數(shù):
產(chǎn)品路線,決定產(chǎn)品發(fā)展,創(chuàng)新品牌切割。產(chǎn)品經(jīng)營,“創(chuàng)新型突破”是關(guān)鍵,以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品形象,更重要的是,融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營銷策劃,以顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,以“新品類搶占”定義新品類標(biāo)準(zhǔn),更以產(chǎn)品IP創(chuàng)造新產(chǎn)品認(rèn)知。
 
“五大路線”,奠定產(chǎn)品發(fā)展,創(chuàng)新品牌切割。1)“顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)造”:引入新技術(shù),創(chuàng)造顛覆性產(chǎn)品;奠定“超級(jí)產(chǎn)品”,拓寬新天地。2)“老樹開新花”:繼承老產(chǎn)品基因;延續(xù)產(chǎn)品功能,開發(fā)新產(chǎn)品。3)“新品類搶占”:開辟產(chǎn)品新賽道;建立新品類新標(biāo)準(zhǔn)。4)“推動(dòng)產(chǎn)品IP開發(fā)”:聯(lián)合關(guān)聯(lián)品牌,推出“聯(lián)合產(chǎn)品IP”;推動(dòng)產(chǎn)品新IP。5)“超級(jí)產(chǎn)品建平臺(tái)”:搭建產(chǎn)品平臺(tái);孕育新產(chǎn)品新價(jià)值,形成“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”。
 
“五大路線”之一——“顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)造”:引入新技術(shù),創(chuàng)造顛覆性產(chǎn)品;奠定“超級(jí)產(chǎn)品”,拓寬新天地
 
引入新技術(shù),創(chuàng)造顛覆性產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)營路線,“技術(shù)”總是一大變量,優(yōu)秀的產(chǎn)品,得益于優(yōu)秀的技術(shù)創(chuàng)新,得益于顛覆性產(chǎn)品制造,或以現(xiàn)象級(jí)技術(shù)研發(fā)助力產(chǎn)品經(jīng)營,或以數(shù)字化技術(shù)活化新商業(yè)價(jià)值,更或以“用戶定制”點(diǎn)亮顛覆性產(chǎn)品。
 
奠定“超級(jí)產(chǎn)品”,拓寬新天地。超級(jí)產(chǎn)品,意味著超級(jí)的產(chǎn)品制造,意味著用戶對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的高度認(rèn)可,更意味著“明星級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)”。如“紅罐王老吉”不僅解決了“怕上火”的消費(fèi)困境,而且拓寬了“涼茶”的大品類消費(fèi)。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)前瞻研究院、《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》、華泰研究等綜合資訊表明,隨著人們口腔健康意識(shí)的崛起以及研發(fā)能力的進(jìn)步,口腔護(hù)理產(chǎn)品的種類趨向多元化,以滿足各層次消費(fèi)者不同的需求。根據(jù)《2021 天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》,在天貓平臺(tái)上,口腔護(hù)理產(chǎn)品中清新口氣、美白、去黃等功效更受到消費(fèi)者的關(guān)注,細(xì)分品類來看,牙膏、電動(dòng)牙刷這類基礎(chǔ)產(chǎn)品占主要消費(fèi)規(guī)模但增速趨緩,漱口水、水牙線、沖牙器等更為進(jìn)階的品類加速崛起。
“五大路線”之二——“老樹開新花”:繼承老產(chǎn)品基因;延續(xù)產(chǎn)品功能,開發(fā)新產(chǎn)品
 
繼承老產(chǎn)品基因。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品形象,優(yōu)秀的老產(chǎn)品經(jīng)營,創(chuàng)造的是產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值,點(diǎn)亮的是產(chǎn)品消費(fèi)特色,關(guān)注的產(chǎn)品基因。
 
優(yōu)秀的老產(chǎn)品,孕育著產(chǎn)品消費(fèi)基因,創(chuàng)造著產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值,“老樹開新花”,創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值,如“經(jīng)典型可口可樂”,點(diǎn)亮著“紅罐似消費(fèi)熱情”,孕育著“弧形瓶”的消費(fèi)曲線,傳播著美國式“可樂文化”。
 
延續(xù)產(chǎn)品功能,開發(fā)新產(chǎn)品。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字營銷策劃激活著產(chǎn)品的新功能新價(jià)值,優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營,優(yōu)秀的功能開發(fā),隨時(shí)代而進(jìn),隨產(chǎn)品而變,如花西子“以花養(yǎng)妝”,開啟了“東方彩妝”的新時(shí)代,讓國貨化妝品更上一層樓。
 
“五大路線”之三——“新品類搶占”:開辟產(chǎn)品新賽道;建立新品類新標(biāo)準(zhǔn)
 
開辟產(chǎn)品新賽道。新品類經(jīng)營,不僅需要老樹開新花,需要老產(chǎn)品的換代升級(jí),而且需要新產(chǎn)品創(chuàng)新,持續(xù)以“新品類”創(chuàng)造新品類,以“明星產(chǎn)品”開辟新產(chǎn)品新賽道。如“六個(gè)核桃”不但吸引了“經(jīng)常用腦人群”的消費(fèi)目光,而且擴(kuò)大了“植物蛋白品類”消費(fèi)的新賽道。
 
建立新品類新標(biāo)準(zhǔn)。新品類,帶來新的產(chǎn)品消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),帶來新的產(chǎn)品消費(fèi)特色。新品類新標(biāo)準(zhǔn),或以新工藝奠定產(chǎn)品新的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),或以新價(jià)值牽引新商業(yè)增長(zhǎng),更或以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)為“新品類標(biāo)準(zhǔn)”。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)Euromonitor、華泰研究等綜合資訊表明,新興品類包括漱口水、電動(dòng)牙刷、牙貼、牙線等品類,新品類零售額高速擴(kuò)張,2006-2020年 CAGR21.2%,2020年新品類市場(chǎng)總零售額 112.8 億 元,占比23%。隨著電動(dòng)牙刷普及率的提升,電動(dòng)牙刷零售額超過手動(dòng)牙刷,2020年達(dá) 93.4 億元。
融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革,融入數(shù)字品牌營銷策劃驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品經(jīng)營,以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃,以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品品牌形象,以數(shù)字營銷策劃驅(qū)動(dòng)新品類搶占,更以顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)造拓寬“產(chǎn)品經(jīng)營新天地”,企業(yè)產(chǎn)品路線經(jīng)營,定能屢創(chuàng)新高,再創(chuàng)新天地。更多方法請(qǐng)見《品牌切割戰(zhàn)之產(chǎn)品五大路線選擇(下)》。
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