品牌切割戰(zhàn)之性價比切割六法（下）
發(fā)布時間：2022-08-31 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌切割戰(zhàn)之性價比切割六法（上）》中，我們談到了“性價比切割”的重要價值，建議企業(yè)聚焦“高性價比人群”，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以“高品質(zhì)”定義高性能產(chǎn)品，以“高性價比”點亮產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播，更以數(shù)字營銷策劃圈出新消費新用戶，以“圈層式經(jīng)營”完成對大眾用戶的品類教育等。
“六大方法”，點亮性價比，推進(jìn)品牌強力切割。1）“高性價比人群”：注重高性價比；刷新高性能價值，點亮高價值生活。2）“定義高性能產(chǎn)品”：持續(xù)提升高性能，點亮產(chǎn)品高價值；定義產(chǎn)品價格帶，激發(fā)新消費新增長。3）“迭代圈層認(rèn)知”：持續(xù)更新消費認(rèn)知；圈出新消費新用戶，建立高價值用戶新層次。4）“聚合品牌意見領(lǐng)袖”：聚合高價值用戶；培育品牌KOL，激發(fā)品牌意見領(lǐng)袖傳播能量。5）“尋求最優(yōu)渠道解”：設(shè)計最優(yōu)渠道，搶占主力渠道；建立健全渠道經(jīng)營體系，完美渠道交互。6）“新內(nèi)容創(chuàng)造高價值”：活化品牌，點亮產(chǎn)品，點亮內(nèi)容特色；點亮用戶口碑，創(chuàng)造高價值消費。
“六大方法”之四——“聚合品牌意見領(lǐng)袖”：聚合高價值用戶；培育品牌KOL，激發(fā)品牌意見領(lǐng)袖傳播能量
聚合高價值用戶。無論何時，“高價值用戶”都是品牌切割的核心對象，關(guān)注高價值用戶需求，點亮高性能產(chǎn)品，創(chuàng)造“特色化消費體驗”，品牌經(jīng)營，因價值而出彩，因高品質(zhì)產(chǎn)品、高價值經(jīng)營而更有特色。
高價值用戶，必然要以高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行主要推薦介紹，必然要以個性化消費體驗創(chuàng)造“新用戶認(rèn)知”，必然要以高價值經(jīng)營創(chuàng)造“新商業(yè)特色”。
培育品牌KOL，激發(fā)品牌意見領(lǐng)袖傳播能量。品牌KOL，代言著企業(yè)品牌特質(zhì)，引領(lǐng)著新消費潮流，激發(fā)著品牌意見領(lǐng)袖的傳播熱情。優(yōu)秀的企業(yè)，或以優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容篩選品牌KOL，或以品牌意見領(lǐng)袖點亮“性價比”價值，或以會員積分、資訊分享饋贈、購買返券等吸引品牌KOL大量分享。
“六大方法”之五——“尋求最優(yōu)渠道解”：設(shè)計最優(yōu)渠道，搶占主力渠道；建立健全渠道經(jīng)營體系，完美渠道交互
設(shè)計最優(yōu)渠道，搶占主力渠道。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播完善全渠道的“消費場景”，優(yōu)秀的渠道經(jīng)營，必然是以企業(yè)強勢分銷商、忠誠經(jīng)銷商、強合作終端等為代表的“最優(yōu)渠道體系”，必然是以主力渠道為核心的“全渠道經(jīng)營”，如食品飲料企業(yè)多以批發(fā)市場、商超等渠道體系為主，也是其主力銷售渠道。
建立健全渠道經(jīng)營體系，完美渠道交互。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)產(chǎn)品的“性價比特色”，產(chǎn)品的性價比越高，產(chǎn)品的全渠道分銷越能實現(xiàn)，品牌&用戶的交互越能實現(xiàn)，渠道商開發(fā)越容易，渠道動銷越快速。
經(jīng)典案例：根據(jù)鄉(xiāng)村基招股說明書、弗若斯特沙利文、招商證券等綜合資訊表明，鄉(xiāng)村基在中式快餐賽道規(guī)模排名第一，頭部集團(tuán)門店高速拓張。按連鎖餐廳總收入計算，2020 年連鎖中式快餐行業(yè) CR5 為 28.6%，其中鄉(xiāng)村基集團(tuán)以 6.8%的規(guī)模排名第一，2020 年收入為 32 億元，2020年其直營門店增長率為 79.5%，在五大直營連鎖中式快餐集團(tuán)中直營門店增速最高，top5 中式快餐集團(tuán)直營門店數(shù)量均已超過 250 家且保持較快的門店增長速度。
“六大方法”之六——“新內(nèi)容創(chuàng)造高價值”：活化品牌，點亮產(chǎn)品，點亮內(nèi)容特色；點亮用戶口碑，創(chuàng)造高價值消費
活化品牌，點亮產(chǎn)品，點亮內(nèi)容特色。“性價比經(jīng)營”是企業(yè)品牌策劃營銷創(chuàng)新的一大路徑，活化品牌特質(zhì)，點亮品牌的“最大優(yōu)勢”，并將優(yōu)勢最大化，是企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷策劃“大創(chuàng)造”的絕好方法。優(yōu)秀企業(yè)，總能以“性價比”為突破點，強化品牌的“性能價值感”，凸顯產(chǎn)品的“高性價比”，推動產(chǎn)品消費的強工藝、強制造、強營銷，產(chǎn)品一亮，經(jīng)營體系隨之一振。
點亮用戶口碑，創(chuàng)造高價值消費。優(yōu)秀的全渠道用戶，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，“性價比高”價值斐然，或以“流量產(chǎn)品”擴(kuò)大用戶基層消費數(shù)，壯大“大眾消費規(guī)模”；或以“定制產(chǎn)品”、“獨特性能”滿足用戶個性化消費，提升用戶滿意度；或以會員積分、分享返券等鼓勵用戶分享，點亮用戶口碑，持續(xù)創(chuàng)造“高價值消費”。
經(jīng)典案例：根據(jù)海底撈官網(wǎng)、肯德基官網(wǎng)、招商證券等綜合資訊表明，目前各大連鎖中式正餐品牌開始嘗試孵化新的快餐子品牌，知名火鍋龍頭海底撈于 2020 年推 出了主打高性價比炸醬面的“十八汆”、主打湯面+干拌面的“撈派有面兒”兩大新品牌，依托于集團(tuán)高效的供應(yīng)鏈以及管理體系加快布局中式快餐賽道。另一方面，近年來西式快餐本土化進(jìn)度提速，西式快餐龍頭肯德基采用中西結(jié)合的方式針對中國消費者持續(xù)推出了大量本土化產(chǎn)品，諸如老北京雞肉卷、香菇雞蛋粥、熱干面、螺螄粉等具有中式餐飲文化特色的新菜品獲得了消費者的認(rèn)可。
“性價比”是產(chǎn)品的重要特性之一，“性價比切割”是企業(yè)品牌切割的核心舉措之一。優(yōu)秀的企業(yè)，必以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以“高性價比”激活目標(biāo)人群消費，擴(kuò)大“流量產(chǎn)品”的基礎(chǔ)消費規(guī)模，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點亮“明星產(chǎn)品形象”，定義“高性能產(chǎn)品”，滿足用戶的多樣化需求；更以渠道優(yōu)勢為“全渠道構(gòu)建出發(fā)點”，以強內(nèi)容推送、強數(shù)字營銷策劃、強返利刺激聚合“品牌意見領(lǐng)袖”，積極建立以“主力渠道”為主的全渠道經(jīng)營體系，全力推進(jìn)“高性價比”產(chǎn)品動銷及全渠道場景聯(lián)動，活化新內(nèi)容、新用戶、新交互，讓產(chǎn)品活起來，讓用戶動起來，讓品牌“飛”起來。
“六大方法”，點亮性價比，推進(jìn)品牌強力切割。1）“高性價比人群”：注重高性價比；刷新高性能價值，點亮高價值生活。2）“定義高性能產(chǎn)品”：持續(xù)提升高性能，點亮產(chǎn)品高價值；定義產(chǎn)品價格帶，激發(fā)新消費新增長。3）“迭代圈層認(rèn)知”：持續(xù)更新消費認(rèn)知；圈出新消費新用戶，建立高價值用戶新層次。4）“聚合品牌意見領(lǐng)袖”：聚合高價值用戶；培育品牌KOL，激發(fā)品牌意見領(lǐng)袖傳播能量。5）“尋求最優(yōu)渠道解”：設(shè)計最優(yōu)渠道，搶占主力渠道；建立健全渠道經(jīng)營體系，完美渠道交互。6）“新內(nèi)容創(chuàng)造高價值”：活化品牌，點亮產(chǎn)品，點亮內(nèi)容特色；點亮用戶口碑，創(chuàng)造高價值消費。
“六大方法”之四——“聚合品牌意見領(lǐng)袖”：聚合高價值用戶；培育品牌KOL，激發(fā)品牌意見領(lǐng)袖傳播能量
聚合高價值用戶。無論何時，“高價值用戶”都是品牌切割的核心對象，關(guān)注高價值用戶需求，點亮高性能產(chǎn)品，創(chuàng)造“特色化消費體驗”，品牌經(jīng)營，因價值而出彩，因高品質(zhì)產(chǎn)品、高價值經(jīng)營而更有特色。
高價值用戶，必然要以高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行主要推薦介紹，必然要以個性化消費體驗創(chuàng)造“新用戶認(rèn)知”，必然要以高價值經(jīng)營創(chuàng)造“新商業(yè)特色”。
培育品牌KOL，激發(fā)品牌意見領(lǐng)袖傳播能量。品牌KOL，代言著企業(yè)品牌特質(zhì)，引領(lǐng)著新消費潮流，激發(fā)著品牌意見領(lǐng)袖的傳播熱情。優(yōu)秀的企業(yè)，或以優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容篩選品牌KOL，或以品牌意見領(lǐng)袖點亮“性價比”價值，或以會員積分、資訊分享饋贈、購買返券等吸引品牌KOL大量分享。
“六大方法”之五——“尋求最優(yōu)渠道解”：設(shè)計最優(yōu)渠道，搶占主力渠道；建立健全渠道經(jīng)營體系，完美渠道交互
設(shè)計最優(yōu)渠道，搶占主力渠道。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播完善全渠道的“消費場景”，優(yōu)秀的渠道經(jīng)營，必然是以企業(yè)強勢分銷商、忠誠經(jīng)銷商、強合作終端等為代表的“最優(yōu)渠道體系”，必然是以主力渠道為核心的“全渠道經(jīng)營”，如食品飲料企業(yè)多以批發(fā)市場、商超等渠道體系為主，也是其主力銷售渠道。
建立健全渠道經(jīng)營體系，完美渠道交互。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)產(chǎn)品的“性價比特色”，產(chǎn)品的性價比越高，產(chǎn)品的全渠道分銷越能實現(xiàn)，品牌&用戶的交互越能實現(xiàn)，渠道商開發(fā)越容易，渠道動銷越快速。
經(jīng)典案例：根據(jù)鄉(xiāng)村基招股說明書、弗若斯特沙利文、招商證券等綜合資訊表明，鄉(xiāng)村基在中式快餐賽道規(guī)模排名第一，頭部集團(tuán)門店高速拓張。按連鎖餐廳總收入計算，2020 年連鎖中式快餐行業(yè) CR5 為 28.6%，其中鄉(xiāng)村基集團(tuán)以 6.8%的規(guī)模排名第一，2020 年收入為 32 億元，2020年其直營門店增長率為 79.5%，在五大直營連鎖中式快餐集團(tuán)中直營門店增速最高，top5 中式快餐集團(tuán)直營門店數(shù)量均已超過 250 家且保持較快的門店增長速度。
活化品牌，點亮產(chǎn)品，點亮內(nèi)容特色。“性價比經(jīng)營”是企業(yè)品牌策劃營銷創(chuàng)新的一大路徑，活化品牌特質(zhì)，點亮品牌的“最大優(yōu)勢”，并將優(yōu)勢最大化，是企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷策劃“大創(chuàng)造”的絕好方法。優(yōu)秀企業(yè)，總能以“性價比”為突破點，強化品牌的“性能價值感”，凸顯產(chǎn)品的“高性價比”，推動產(chǎn)品消費的強工藝、強制造、強營銷，產(chǎn)品一亮，經(jīng)營體系隨之一振。
點亮用戶口碑，創(chuàng)造高價值消費。優(yōu)秀的全渠道用戶，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，“性價比高”價值斐然，或以“流量產(chǎn)品”擴(kuò)大用戶基層消費數(shù)，壯大“大眾消費規(guī)模”；或以“定制產(chǎn)品”、“獨特性能”滿足用戶個性化消費，提升用戶滿意度；或以會員積分、分享返券等鼓勵用戶分享，點亮用戶口碑，持續(xù)創(chuàng)造“高價值消費”。
經(jīng)典案例：根據(jù)海底撈官網(wǎng)、肯德基官網(wǎng)、招商證券等綜合資訊表明，目前各大連鎖中式正餐品牌開始嘗試孵化新的快餐子品牌，知名火鍋龍頭海底撈于 2020 年推 出了主打高性價比炸醬面的“十八汆”、主打湯面+干拌面的“撈派有面兒”兩大新品牌，依托于集團(tuán)高效的供應(yīng)鏈以及管理體系加快布局中式快餐賽道。另一方面，近年來西式快餐本土化進(jìn)度提速，西式快餐龍頭肯德基采用中西結(jié)合的方式針對中國消費者持續(xù)推出了大量本土化產(chǎn)品，諸如老北京雞肉卷、香菇雞蛋粥、熱干面、螺螄粉等具有中式餐飲文化特色的新菜品獲得了消費者的認(rèn)可。
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