品牌切割戰(zhàn)之產品賣點提煉五步（上）
發(fā)布時間：2022-12-18 ????點擊數(shù)：
產品賣點，創(chuàng)新品牌切割。兵法曰：“奇正之變，不可勝窮也”，產品賣點之戰(zhàn)戰(zhàn)，因品牌戰(zhàn)略各異而產品品牌營銷策劃創(chuàng)新不斷，因全渠道品牌策劃傳播而繽彩紛呈。數(shù)字化技術驅動企業(yè)數(shù)字新商業(yè)，數(shù)字品牌營銷策劃激活新產品經營，數(shù)字營銷策劃創(chuàng)造產品賣點新價值，新產品賣點，因用戶消費而變，因產品消費決策而新。
“五步”，提煉產品賣點。1）“找到用戶消費關注點”：深度調研，找到用戶消費關鍵點；拆分用戶消費要素，聚焦“深度關注點”。2）“找到產品消費決策點”：從關注點到“核心決策點”；從決策點到產品價值點，再到產品賣點。3）“依托優(yōu)勢建立新符號”：明晰產品競爭優(yōu)勢；建立產品概念符號，刷新產品優(yōu)勢認知。4）“承托符號建立新標準”：點亮產品符號；構建新產品標準體系，對接新產品線。5）“依據(jù)產品概念構建產品線”：拆分產品價值，刷新產品概念；分角度構建主力產品等，健全產品線。
“五步”之一——“找到用戶消費關注點”：深度調研，找到用戶消費關鍵點；拆分用戶消費要素，聚焦“深度關注點”
深度調研，找到用戶消費關鍵點。兵法有云“出其所不趨，趨其所不意”，優(yōu)秀的產品賣點，一方面要看到產業(yè)級品牌戰(zhàn)略的強大指引，另一方面要注意到產品品牌營銷策劃的創(chuàng)新創(chuàng)造，深入產品調研，深度洞察用戶消費關鍵點，切入進去，產品賣點，才有大機會。
拆分用戶消費要素，聚焦“深度關注點”。用戶消費要素，既有用戶需求的欲望、動機及目標挖掘，又有產品的特性、消費及價值展望，專屬產品點亮專屬價值，找到用戶消費的關注點，找到產品經營的“價值點”，聚焦“關注”，點亮價值，才有大未來。
經典案例：根據(jù)尼爾森IQ定量調研、西南證券等綜合資訊表明，Z世代喜歡探索新奇消費，具有高量、高額、高頻次購買食品飲料的特點。在選購食品飲料產品時，Z 世代比非 Z 世代人群更加關注產品的包裝外觀，在包裝顏值高、設計感強的產品上增加消費的比例更高。除了滿足解渴飽腹等基本功能類需求外，Z 世代對飲料零食具有額外的情感類需求，例如增加社交互動和表達個性品位等。因此，具備高顏值的包裝設計和高流 量的 IP 聯(lián)名及冠名宣傳的產品能夠更快速地搶占飲料市場份額，吸引更多 Z 世代實現(xiàn)自我滿足與社交滿足，在激烈競爭中攫取一席之地。
“五步”之二——“找到產品消費決策點”：從關注點到“核心決策點”；從決策點到產品價值點，再到產品賣點
從關注點到“核心決策點”。全渠道品牌策劃傳播，刷新的是用戶消費，點亮的是產品價值，用戶的“核心決策”，因數(shù)字營銷策劃而刷新用戶價值，因品牌強關注而具有“消費強價值”，如王老吉引導用戶關注“怕上火”的消費場景，持續(xù)強化“喝王老吉”的品牌記憶。
從決策點到產品價值點，再到產品賣點。產品賣點，源于“用戶消費決策點”的強牽引，勝于產品價值的“強力挖掘”，或以正宗原料體現(xiàn)產品經典價值，或以“經典工藝”創(chuàng)造強產品特色，更或以“強消費體驗”提升產品黏合力，持續(xù)打造產品強價值。
經典案例：根據(jù)Chinabrand、凱度、西南證券等綜合資訊表明，新一代年輕群 體對自由和個性的追求，以及當下豐富資訊的刺激，不斷提升消費者對新事物的接受度。消費者對于飲品的選擇和口感期待越發(fā)多元化，追求新奇未知和神秘感帶來的樂趣促使消費者獵奇心較強，更偏好購買新潮食飲嘗鮮體驗。眾多軟飲品牌追逐風口，推出新興口味吸引年輕消費者，創(chuàng)新浪潮迭起。
產品賣點提煉，因用戶消費而更有品牌戰(zhàn)略指引性，因用戶品牌營銷策劃而更有產品特色，因全渠道品牌策劃傳播而激活用戶消費熱情，因數(shù)字品牌營銷策劃而更有“強產品特色”。點亮數(shù)字化技術，革新產品新消費，定能創(chuàng)新產品賣點提煉，創(chuàng)造產品強價值。更多方法請見《品牌切割戰(zhàn)之產品賣點提煉五步（下）》。
“五步”，提煉產品賣點。1）“找到用戶消費關注點”：深度調研，找到用戶消費關鍵點；拆分用戶消費要素，聚焦“深度關注點”。2）“找到產品消費決策點”：從關注點到“核心決策點”；從決策點到產品價值點，再到產品賣點。3）“依托優(yōu)勢建立新符號”：明晰產品競爭優(yōu)勢；建立產品概念符號，刷新產品優(yōu)勢認知。4）“承托符號建立新標準”：點亮產品符號；構建新產品標準體系，對接新產品線。5）“依據(jù)產品概念構建產品線”：拆分產品價值，刷新產品概念；分角度構建主力產品等，健全產品線。
“五步”之一——“找到用戶消費關注點”：深度調研，找到用戶消費關鍵點；拆分用戶消費要素，聚焦“深度關注點”
深度調研，找到用戶消費關鍵點。兵法有云“出其所不趨，趨其所不意”，優(yōu)秀的產品賣點，一方面要看到產業(yè)級品牌戰(zhàn)略的強大指引，另一方面要注意到產品品牌營銷策劃的創(chuàng)新創(chuàng)造，深入產品調研，深度洞察用戶消費關鍵點，切入進去，產品賣點，才有大機會。
拆分用戶消費要素，聚焦“深度關注點”。用戶消費要素，既有用戶需求的欲望、動機及目標挖掘，又有產品的特性、消費及價值展望，專屬產品點亮專屬價值，找到用戶消費的關注點，找到產品經營的“價值點”，聚焦“關注”，點亮價值，才有大未來。
經典案例：根據(jù)尼爾森IQ定量調研、西南證券等綜合資訊表明，Z世代喜歡探索新奇消費，具有高量、高額、高頻次購買食品飲料的特點。在選購食品飲料產品時，Z 世代比非 Z 世代人群更加關注產品的包裝外觀，在包裝顏值高、設計感強的產品上增加消費的比例更高。除了滿足解渴飽腹等基本功能類需求外，Z 世代對飲料零食具有額外的情感類需求，例如增加社交互動和表達個性品位等。因此，具備高顏值的包裝設計和高流 量的 IP 聯(lián)名及冠名宣傳的產品能夠更快速地搶占飲料市場份額，吸引更多 Z 世代實現(xiàn)自我滿足與社交滿足，在激烈競爭中攫取一席之地。
從關注點到“核心決策點”。全渠道品牌策劃傳播，刷新的是用戶消費，點亮的是產品價值，用戶的“核心決策”，因數(shù)字營銷策劃而刷新用戶價值，因品牌強關注而具有“消費強價值”，如王老吉引導用戶關注“怕上火”的消費場景，持續(xù)強化“喝王老吉”的品牌記憶。
從決策點到產品價值點，再到產品賣點。產品賣點，源于“用戶消費決策點”的強牽引，勝于產品價值的“強力挖掘”，或以正宗原料體現(xiàn)產品經典價值，或以“經典工藝”創(chuàng)造強產品特色，更或以“強消費體驗”提升產品黏合力，持續(xù)打造產品強價值。
經典案例：根據(jù)Chinabrand、凱度、西南證券等綜合資訊表明，新一代年輕群 體對自由和個性的追求，以及當下豐富資訊的刺激，不斷提升消費者對新事物的接受度。消費者對于飲品的選擇和口感期待越發(fā)多元化，追求新奇未知和神秘感帶來的樂趣促使消費者獵奇心較強，更偏好購買新潮食飲嘗鮮體驗。眾多軟飲品牌追逐風口，推出新興口味吸引年輕消費者，創(chuàng)新浪潮迭起。
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