品牌切割戰(zhàn)之三大用戶圈層進化
發(fā)布時間：2022-12-03 ????點擊數(shù)：
點亮用戶圈層，刷新品牌價值，推動品牌強力切割。“用戶經(jīng)營”是企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的核心之一，是企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃創(chuàng)造的價值所在，更是企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播的“核心立足點”之一。順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的新商業(yè)策劃變革，點亮數(shù)字品牌營銷策劃的新征程，用戶圈層經(jīng)營，從窄眾經(jīng)營切入、激活小眾經(jīng)營，在“分眾圈子擴散”，更通過“大眾消費引領(lǐng)”，一路進化，一路崛起。
“三大用戶圈層進化”，點亮用戶價值，持續(xù)拓展用戶。1）“窄眾階層激活”：聚焦用戶群，點亮優(yōu)質(zhì)小眾；做強小品，做靚精品，激活“窄眾新價值”。2）“分眾圈子擴散”：有圈子，更精彩；適度破圈，擴散開來。3）“大眾消費引領(lǐng)”：優(yōu)選大眾消費，激活大眾認(rèn)知；做大消費規(guī)模，引領(lǐng)新消費價值。
“窄眾階層激活”：聚焦用戶群，點亮優(yōu)質(zhì)小眾；做強小品，做靚精品，激活“窄眾新價值”
聚焦用戶群，點亮優(yōu)質(zhì)小眾。用戶經(jīng)營，始于“用戶消費”，源于“小眾消費認(rèn)知”。對于企業(yè)品牌營銷策劃而言，全面點亮用戶群價值、點亮用戶的消費熱情，創(chuàng)造著新產(chǎn)業(yè)消費特色，點亮著“小眾人群”的感知。如亞朵酒店就是訴求文藝型“網(wǎng)紅酒店”，注重極致性居住及生活體驗。
做強小品，做靚精品，激活“窄眾新價值”。窄眾消費，立足的是對于“小眾生活需求”的滿足，講究的是做精做細(xì)，把產(chǎn)品做精，注重“明星產(chǎn)品打造”；把產(chǎn)品做細(xì)，注入人性化設(shè)計，讓“窄門用戶”更歡迎，更有體驗感。
“分眾圈子擴散”：有圈子，更精彩；適度破圈，擴散開來
有圈子，更精彩。每個產(chǎn)品都有其特定用戶，每個用戶都有其獨特訴求，諸多用戶同道相吸，“圈子經(jīng)營”、“族群經(jīng)營”就成了重點。二次元、文藝青年、小鎮(zhèn)青年、年輕白領(lǐng)等成為眾多的“圈層標(biāo)簽”，融入用戶特質(zhì)，點亮圈層標(biāo)簽，點亮新產(chǎn)品經(jīng)營，才能持續(xù)放大圈子特色，點亮新產(chǎn)品經(jīng)營。如“小茗同學(xué)”以“低調(diào)冷泡 認(rèn)真搞笑”主打95后，以“情緒治愈”激活95后情緒，成為新一代的“情緒飲料”。
適度破圈，擴散開來。族群消費有其典型特征，自然有其消費限制，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，除了可以吸引“分眾群體”外，更可以吸引“同類人群”，形成階梯式“消費族群”，如“六個核桃”在極大吸引學(xué)生群體的同時，更極多的吸引了白領(lǐng)等經(jīng)常用腦的消費人群。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公司財報、《我是個媽媽，我需要鉑金》、國海證券研究所等綜合資訊表明，lululemon被許多時尚媒體稱為“瑜伽服中的愛馬仕”。在美國暢銷書《我是個媽媽，我需要鉑金包》一書中描述了一個群體:上東區(qū)的 全職太太貴婦群體，在海邊有度假屋，穿lululemon健身服健身，拎著愛馬仕鉑金包。她們的標(biāo)簽就是“有錢、有時間、熱愛運動”。通過對比，lululemon和愛馬仕（非香水線）兩品牌在多個方面存在相似之處，如強調(diào)生活方式、社群營銷、本地化，集中生產(chǎn)、低折扣率和簡潔設(shè)計等。
“大眾消費引領(lǐng)”：優(yōu)選大眾消費，激活大眾認(rèn)知；做大消費規(guī)模，引領(lǐng)新消費價值
優(yōu)選大眾消費，激活大眾認(rèn)知。從小眾消費走向圈層消費，再走入“大眾生活”，是用戶圈層經(jīng)營的“不二法則”，是用戶圈層進化的“必由之路”。優(yōu)選VIP客戶，點亮優(yōu)質(zhì)用戶認(rèn)知，讓高端用戶認(rèn)可，做精產(chǎn)品，以至激活大眾認(rèn)知，可以推動企業(yè)的更快發(fā)展。
做大消費規(guī)模，引領(lǐng)新消費價值。做大用戶消費，做大用戶規(guī)模，以“明星產(chǎn)品”激活多元化用戶消費，以“用戶規(guī)模”做大品牌聲勢，更以“用戶消費”做強品牌影響。點亮消費，融入用戶消費，真正的“擦亮品牌”，如海底撈以“極致服務(wù)”拉升用戶消費價值，讓品牌更有競爭力。
經(jīng)典案例：根據(jù)GrandView Research、華麗志、Lululemon公眾號、國海研究所等綜合資訊表明，lululemon不僅為健身房存在。在lululemon之前，人們從沒穿著運動服一整天而感到舒舒服服。在Lululemon對外推介中，也不斷強調(diào)產(chǎn)品適用場合多的特點。2015年推文中采訪了來自上海的顧客Amanda，她認(rèn)為，Lululemon的褲裝Wunder Under Pant無論是前往咖啡館，亦或在瑜伽館的瑜伽墊上放松延展，觸感輕柔、延展極佳的Luon®面料均能為她帶來舒適的穿著體驗。貼身剪裁的設(shè)計襯托腿部流暢線條之余，可隨心搭配高跟鞋等不同鞋款，適合各種場景。
用戶經(jīng)營，點亮產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃，更以全渠道經(jīng)營活化“用戶價值”，推動用戶圈層的持續(xù)進化。融入數(shù)字品牌營銷策劃的歷史性進程，賦能用戶的圈層大提升，以“做精產(chǎn)品”激活窄眾需求、點亮小眾圈層，以“擴圈經(jīng)營”點亮分眾群體、點亮品牌策劃傳播，更以“大眾消費”引領(lǐng)全渠道經(jīng)營、賦能數(shù)字營銷策劃，如此，用戶圈層進化，可成；產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，可成！
“三大用戶圈層進化”，點亮用戶價值，持續(xù)拓展用戶。1）“窄眾階層激活”：聚焦用戶群，點亮優(yōu)質(zhì)小眾；做強小品，做靚精品，激活“窄眾新價值”。2）“分眾圈子擴散”：有圈子，更精彩；適度破圈，擴散開來。3）“大眾消費引領(lǐng)”：優(yōu)選大眾消費，激活大眾認(rèn)知；做大消費規(guī)模，引領(lǐng)新消費價值。
“窄眾階層激活”：聚焦用戶群，點亮優(yōu)質(zhì)小眾；做強小品，做靚精品，激活“窄眾新價值”
聚焦用戶群，點亮優(yōu)質(zhì)小眾。用戶經(jīng)營，始于“用戶消費”，源于“小眾消費認(rèn)知”。對于企業(yè)品牌營銷策劃而言，全面點亮用戶群價值、點亮用戶的消費熱情，創(chuàng)造著新產(chǎn)業(yè)消費特色，點亮著“小眾人群”的感知。如亞朵酒店就是訴求文藝型“網(wǎng)紅酒店”，注重極致性居住及生活體驗。
做強小品，做靚精品，激活“窄眾新價值”。窄眾消費，立足的是對于“小眾生活需求”的滿足，講究的是做精做細(xì)，把產(chǎn)品做精，注重“明星產(chǎn)品打造”；把產(chǎn)品做細(xì)，注入人性化設(shè)計，讓“窄門用戶”更歡迎，更有體驗感。
“分眾圈子擴散”：有圈子，更精彩；適度破圈，擴散開來
有圈子，更精彩。每個產(chǎn)品都有其特定用戶，每個用戶都有其獨特訴求，諸多用戶同道相吸，“圈子經(jīng)營”、“族群經(jīng)營”就成了重點。二次元、文藝青年、小鎮(zhèn)青年、年輕白領(lǐng)等成為眾多的“圈層標(biāo)簽”，融入用戶特質(zhì)，點亮圈層標(biāo)簽，點亮新產(chǎn)品經(jīng)營，才能持續(xù)放大圈子特色，點亮新產(chǎn)品經(jīng)營。如“小茗同學(xué)”以“低調(diào)冷泡 認(rèn)真搞笑”主打95后，以“情緒治愈”激活95后情緒，成為新一代的“情緒飲料”。
適度破圈，擴散開來。族群消費有其典型特征，自然有其消費限制，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，除了可以吸引“分眾群體”外，更可以吸引“同類人群”，形成階梯式“消費族群”，如“六個核桃”在極大吸引學(xué)生群體的同時，更極多的吸引了白領(lǐng)等經(jīng)常用腦的消費人群。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公司財報、《我是個媽媽，我需要鉑金》、國海證券研究所等綜合資訊表明，lululemon被許多時尚媒體稱為“瑜伽服中的愛馬仕”。在美國暢銷書《我是個媽媽，我需要鉑金包》一書中描述了一個群體:上東區(qū)的 全職太太貴婦群體，在海邊有度假屋，穿lululemon健身服健身，拎著愛馬仕鉑金包。她們的標(biāo)簽就是“有錢、有時間、熱愛運動”。通過對比，lululemon和愛馬仕（非香水線）兩品牌在多個方面存在相似之處，如強調(diào)生活方式、社群營銷、本地化，集中生產(chǎn)、低折扣率和簡潔設(shè)計等。
優(yōu)選大眾消費，激活大眾認(rèn)知。從小眾消費走向圈層消費，再走入“大眾生活”，是用戶圈層經(jīng)營的“不二法則”，是用戶圈層進化的“必由之路”。優(yōu)選VIP客戶，點亮優(yōu)質(zhì)用戶認(rèn)知，讓高端用戶認(rèn)可，做精產(chǎn)品，以至激活大眾認(rèn)知，可以推動企業(yè)的更快發(fā)展。
做大消費規(guī)模，引領(lǐng)新消費價值。做大用戶消費，做大用戶規(guī)模，以“明星產(chǎn)品”激活多元化用戶消費，以“用戶規(guī)模”做大品牌聲勢，更以“用戶消費”做強品牌影響。點亮消費，融入用戶消費，真正的“擦亮品牌”，如海底撈以“極致服務(wù)”拉升用戶消費價值，讓品牌更有競爭力。
經(jīng)典案例：根據(jù)GrandView Research、華麗志、Lululemon公眾號、國海研究所等綜合資訊表明，lululemon不僅為健身房存在。在lululemon之前，人們從沒穿著運動服一整天而感到舒舒服服。在Lululemon對外推介中，也不斷強調(diào)產(chǎn)品適用場合多的特點。2015年推文中采訪了來自上海的顧客Amanda，她認(rèn)為，Lululemon的褲裝Wunder Under Pant無論是前往咖啡館，亦或在瑜伽館的瑜伽墊上放松延展，觸感輕柔、延展極佳的Luon®面料均能為她帶來舒適的穿著體驗。貼身剪裁的設(shè)計襯托腿部流暢線條之余，可隨心搭配高跟鞋等不同鞋款，適合各種場景。
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