品牌切割戰(zhàn)之圈層切割五法（上）
發(fā)布時間：2022-12-02 ????點(diǎn)擊數(shù)：
點(diǎn)亮圈層，推動品牌切割。用戶圈層經(jīng)營，是企業(yè)用戶品牌營銷策劃的重要組成部分，是企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌策劃傳播的關(guān)鍵舉措之一，更是企業(yè)以數(shù)字營銷策劃激活新用戶圈層經(jīng)營的典型方式之一。點(diǎn)亮用戶圈層，激活用戶消費(fèi)，滿足用戶圈層欲望，是“切割新圈層”的必由之法。
“五大方法”，點(diǎn)亮品牌圈層，創(chuàng)新品牌切割。1）“點(diǎn)亮圈層消費(fèi)”：洞察目標(biāo)人群痛點(diǎn)；刷新圈子消費(fèi)，切割高價值圈層。2）“滿足圈層欲望”：激發(fā)圈層消費(fèi)；有欲望，創(chuàng)造大消費(fèi)。3）“標(biāo)榜圈層專屬”：專屬產(chǎn)品，專屬功能；錨定圈層消費(fèi)，打造“特有名片”。4）“塑造專屬圈層場景”：融入圈層生活；點(diǎn)亮獨(dú)特圈層場景，擁有高溢價。5）“創(chuàng)造圈層品牌符號”：點(diǎn)亮明星產(chǎn)品，創(chuàng)意品牌符號，定義“專屬圈層特色”；創(chuàng)造專屬品牌記憶，強(qiáng)符號、強(qiáng)價值。
“五大方法”之一——“點(diǎn)亮圈層消費(fèi)”：洞察目標(biāo)人群痛點(diǎn)；刷新圈子消費(fèi)，切割高價值圈層
洞察目標(biāo)人群痛點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)亮目標(biāo)人群消費(fèi)，新目標(biāo)人群，新消費(fèi)價值，擊中人群消費(fèi)痛點(diǎn)。如王老吉就是擊中了“怕上火”的消費(fèi)痛點(diǎn)，讓用戶一旦有了“怕上火”的消費(fèi)場景，就想起“王老吉”，基公司更是通過餐飲渠道等大力鋪貨，讓用戶隨時隨地都能看到產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)隨時購買。
刷新圈子消費(fèi)，切割高價值圈層。每個用戶都有自己的“消費(fèi)圈子”，都有自己的“消費(fèi)層次”，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，必當(dāng)以“產(chǎn)品價值”點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以“高價值圈層”拉升企業(yè)品牌形象，如“王老吉”紅罐一個“大單品”就開創(chuàng)了“涼茶飲料”這一巨大消費(fèi)品類，讓圈子消費(fèi)更有價值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)酒業(yè)家、光大證券研究所、尼爾森等綜合資訊表明，2016年以來，在行業(yè)調(diào)整期結(jié)束后，白酒主要飲用場景轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)，飲酒習(xí)慣從過去的“多喝酒” 轉(zhuǎn)向“少喝酒、喝好酒、喝健康酒”，對于白酒的性價比要求有所下降，更看重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌底蘊(yùn)、口感風(fēng)味等，消費(fèi)者愿意接受價格更高的白酒，對性價比的要求減弱。主打性價比優(yōu)勢的中低端白酒受到擠壓，次高端及以上價位白酒迎來需求擴(kuò)容。
“五大方法”之二——“滿足圈層欲望”：激發(fā)圈層消費(fèi)；有欲望，創(chuàng)造大消費(fèi)
激發(fā)圈層消費(fèi)。圈層，總有其圈子，有其固有消費(fèi)者價值，更有其消費(fèi)者特性。圈層消費(fèi)，點(diǎn)亮的是用戶圈層，創(chuàng)造的是用戶價值認(rèn)同。如定制商業(yè)的代表者——“必要商城”，就是持續(xù)聚攏用戶的消費(fèi)需求，以“定制化需求”驅(qū)動用戶新價值消費(fèi)。
有欲望，創(chuàng)造大消費(fèi)。消費(fèi)欲望是品牌成長之基，是產(chǎn)品消費(fèi)的根本動力，也是“高價值消費(fèi)”的強(qiáng)勁內(nèi)驅(qū)力。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，優(yōu)秀的圈層切割，必然要細(xì)分用戶消費(fèi)類型，細(xì)分用戶消費(fèi)價值，持續(xù)點(diǎn)亮“品牌化商業(yè)經(jīng)營”，持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)特色。
“五大方法”之三——“標(biāo)榜圈層專屬”：專屬產(chǎn)品，專屬功能；錨定圈層消費(fèi)，打造“特有名片”
專屬產(chǎn)品，專屬功能。優(yōu)秀的用戶消費(fèi)，必然要有優(yōu)秀的產(chǎn)品相對應(yīng)，優(yōu)秀的產(chǎn)品，因用戶消費(fèi)圈層不同而不同，因用戶價值不同而不同。專屬產(chǎn)品，根據(jù)用戶消費(fèi)需求不同而不同，對高端客戶提供個性化、定制化產(chǎn)品，對大眾化客戶提供經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的產(chǎn)品。
錨定圈層消費(fèi)，打造“特有名片”。每個圈子都有自己的“代表品類”，每個圈層都有自己的“特有名片”，如商務(wù)人士對于“高爾夫運(yùn)動”就情有獨(dú)衷，如大眾消費(fèi)者對百貨商場、超市等就“特別偏愛”。特有的消費(fèi)場景，點(diǎn)亮著特有的需求，用戶圈層也因之而生。
經(jīng)典案例：根據(jù)酒業(yè)家、光大證券研究所等綜合資訊表明，水井坊選擇了持續(xù)密集的品牌投入，以不斷強(qiáng)化品牌形象。例如贊助合作“中網(wǎng)”、通過博物館展開體驗(yàn)式營銷、合作米其林大師賽、高爾夫聯(lián)賽等。2017年開始獨(dú)家冠名《國家寶藏》，并確立了“600 年，每一杯都是活著的傳承”主題，2020年以來合作 CCTV、成都春糖會。反映在費(fèi)用投放上，水井坊的銷售費(fèi)用率在主要酒企中一直位居前列，廣告及促銷費(fèi)為銷售費(fèi)用的主要構(gòu)成，2020 年占比約 80%，明顯高于業(yè)內(nèi)其他酒企。
用戶圈層經(jīng)營，因用戶消費(fèi)欲望不同而不同，因用戶消費(fèi)價值特色而極有魅力，優(yōu)秀的企業(yè)品牌營銷策劃，貴在以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌策劃傳播，以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)亮“圈層消費(fèi)”，以“強(qiáng)消費(fèi)欲望”驅(qū)動“圈層經(jīng)營”，更以“專屬產(chǎn)品”、“特有名片”等點(diǎn)亮新用戶圈層經(jīng)營。更多方法請見《品牌切割戰(zhàn)之圈層切割五法（下）》。
“五大方法”，點(diǎn)亮品牌圈層，創(chuàng)新品牌切割。1）“點(diǎn)亮圈層消費(fèi)”：洞察目標(biāo)人群痛點(diǎn)；刷新圈子消費(fèi)，切割高價值圈層。2）“滿足圈層欲望”：激發(fā)圈層消費(fèi)；有欲望，創(chuàng)造大消費(fèi)。3）“標(biāo)榜圈層專屬”：專屬產(chǎn)品，專屬功能；錨定圈層消費(fèi)，打造“特有名片”。4）“塑造專屬圈層場景”：融入圈層生活；點(diǎn)亮獨(dú)特圈層場景，擁有高溢價。5）“創(chuàng)造圈層品牌符號”：點(diǎn)亮明星產(chǎn)品，創(chuàng)意品牌符號，定義“專屬圈層特色”；創(chuàng)造專屬品牌記憶，強(qiáng)符號、強(qiáng)價值。
“五大方法”之一——“點(diǎn)亮圈層消費(fèi)”：洞察目標(biāo)人群痛點(diǎn)；刷新圈子消費(fèi)，切割高價值圈層
洞察目標(biāo)人群痛點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)亮目標(biāo)人群消費(fèi)，新目標(biāo)人群，新消費(fèi)價值，擊中人群消費(fèi)痛點(diǎn)。如王老吉就是擊中了“怕上火”的消費(fèi)痛點(diǎn)，讓用戶一旦有了“怕上火”的消費(fèi)場景，就想起“王老吉”，基公司更是通過餐飲渠道等大力鋪貨，讓用戶隨時隨地都能看到產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)隨時購買。
刷新圈子消費(fèi)，切割高價值圈層。每個用戶都有自己的“消費(fèi)圈子”，都有自己的“消費(fèi)層次”，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，必當(dāng)以“產(chǎn)品價值”點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以“高價值圈層”拉升企業(yè)品牌形象，如“王老吉”紅罐一個“大單品”就開創(chuàng)了“涼茶飲料”這一巨大消費(fèi)品類，讓圈子消費(fèi)更有價值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)酒業(yè)家、光大證券研究所、尼爾森等綜合資訊表明，2016年以來，在行業(yè)調(diào)整期結(jié)束后，白酒主要飲用場景轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)，飲酒習(xí)慣從過去的“多喝酒” 轉(zhuǎn)向“少喝酒、喝好酒、喝健康酒”，對于白酒的性價比要求有所下降，更看重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌底蘊(yùn)、口感風(fēng)味等，消費(fèi)者愿意接受價格更高的白酒，對性價比的要求減弱。主打性價比優(yōu)勢的中低端白酒受到擠壓，次高端及以上價位白酒迎來需求擴(kuò)容。
激發(fā)圈層消費(fèi)。圈層，總有其圈子，有其固有消費(fèi)者價值，更有其消費(fèi)者特性。圈層消費(fèi)，點(diǎn)亮的是用戶圈層，創(chuàng)造的是用戶價值認(rèn)同。如定制商業(yè)的代表者——“必要商城”，就是持續(xù)聚攏用戶的消費(fèi)需求，以“定制化需求”驅(qū)動用戶新價值消費(fèi)。
有欲望，創(chuàng)造大消費(fèi)。消費(fèi)欲望是品牌成長之基，是產(chǎn)品消費(fèi)的根本動力，也是“高價值消費(fèi)”的強(qiáng)勁內(nèi)驅(qū)力。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，優(yōu)秀的圈層切割，必然要細(xì)分用戶消費(fèi)類型，細(xì)分用戶消費(fèi)價值，持續(xù)點(diǎn)亮“品牌化商業(yè)經(jīng)營”，持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)特色。
“五大方法”之三——“標(biāo)榜圈層專屬”：專屬產(chǎn)品，專屬功能；錨定圈層消費(fèi)，打造“特有名片”
專屬產(chǎn)品，專屬功能。優(yōu)秀的用戶消費(fèi)，必然要有優(yōu)秀的產(chǎn)品相對應(yīng)，優(yōu)秀的產(chǎn)品，因用戶消費(fèi)圈層不同而不同，因用戶價值不同而不同。專屬產(chǎn)品，根據(jù)用戶消費(fèi)需求不同而不同，對高端客戶提供個性化、定制化產(chǎn)品，對大眾化客戶提供經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的產(chǎn)品。
錨定圈層消費(fèi)，打造“特有名片”。每個圈子都有自己的“代表品類”，每個圈層都有自己的“特有名片”，如商務(wù)人士對于“高爾夫運(yùn)動”就情有獨(dú)衷，如大眾消費(fèi)者對百貨商場、超市等就“特別偏愛”。特有的消費(fèi)場景，點(diǎn)亮著特有的需求，用戶圈層也因之而生。
經(jīng)典案例：根據(jù)酒業(yè)家、光大證券研究所等綜合資訊表明，水井坊選擇了持續(xù)密集的品牌投入，以不斷強(qiáng)化品牌形象。例如贊助合作“中網(wǎng)”、通過博物館展開體驗(yàn)式營銷、合作米其林大師賽、高爾夫聯(lián)賽等。2017年開始獨(dú)家冠名《國家寶藏》，并確立了“600 年，每一杯都是活著的傳承”主題，2020年以來合作 CCTV、成都春糖會。反映在費(fèi)用投放上，水井坊的銷售費(fèi)用率在主要酒企中一直位居前列，廣告及促銷費(fèi)為銷售費(fèi)用的主要構(gòu)成，2020 年占比約 80%，明顯高于業(yè)內(nèi)其他酒企。
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