品牌定位策劃之品牌建設(shè)六本質(zhì)（下）
發(fā)布時間：2024-09-12 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之品牌建設(shè)六本質(zhì)（上）》中，我們談到了品牌建設(shè)的一些本質(zhì)，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引品牌營銷策劃創(chuàng)新，以“新消費”牽引產(chǎn)業(yè)級品牌價值創(chuàng)造，以“大產(chǎn)品”創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌價值認(rèn)同，以“全域粉絲運營”點亮全渠道品牌策劃傳播；更重要的是，升級數(shù)字化技術(shù)，賦能多樣化渠道經(jīng)營，創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，激活新媒體品牌傳播，持續(xù)累積“數(shù)字品牌資產(chǎn)”。無消費不大，無產(chǎn)品不強，無粉絲不富，無渠道不壯，無推廣不活，無數(shù)字化不盈，這，正是品牌建設(shè)的本質(zhì)所在。
“六大本質(zhì)”，創(chuàng)新品牌建設(shè)。1）“始于消費”：品牌，始于用戶消費心智；用戶心智認(rèn)知產(chǎn)生消費，新消費成就大品牌。2）“成于產(chǎn)品”：品牌體驗，落于產(chǎn)品；愉悅式體驗，提升品牌大認(rèn)同，高溢價服務(wù)創(chuàng)造大價值認(rèn)同。3）“大于粉絲”：用戶持久消費，引發(fā)品牌好認(rèn)知；粉絲全域經(jīng)營，創(chuàng)造品牌影響力。4）“勝于渠道”：渠道，成就品牌商業(yè)價值；終端，放大品牌價值感。5）“贏于推廣”：傳播創(chuàng)造認(rèn)知，認(rèn)知催生品牌；產(chǎn)業(yè)級推廣，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌。6）“新于數(shù)字化”：融入數(shù)字化浪潮，更新品牌認(rèn)知；推動數(shù)字品牌體驗，創(chuàng)造數(shù)字品牌資產(chǎn)。
“勝于渠道”：渠道，成就品牌商業(yè)價值；終端，放大品牌價值感
渠道，成就品牌商業(yè)價值。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的品牌，越擁有廣泛的渠道，越擁有廣泛的品牌觸點，渠道的價值，在數(shù)字品牌營銷策劃的時代，有著更多的職能。渠道，刷新著優(yōu)秀的品牌形象，搭建著產(chǎn)品銷售的“觸點”，點亮著會員交互的新價值。渠道，創(chuàng)造著品牌價值，也點亮著品牌形象。
終端，放大品牌價值感。終端，因品牌價值點亮而更有活力，因卓越觸點形象而更有價值。其或依托智能門店，激發(fā)用戶在店交互，讓用戶更有價值感；或推動“全渠道分銷”，建設(shè)廣泛的分銷觸點及分銷網(wǎng)絡(luò)，助推產(chǎn)品“快分銷”；更或建立“品牌化終端”，讓品牌形象更突出，引入“裂變式開店機(jī)制”，激活門店員工及門店店長，讓門店快速動起來、快速裂變起來。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、國盛證券研究所等綜合資訊表明，2016 年，海底撈將大區(qū)和小區(qū)裁撤，進(jìn)一步下放權(quán)力。自此之后，權(quán)力下放也成為了海底撈的核心。海底撈在 2016 年 該模式下，權(quán)力下放、助力海底撈進(jìn)入加速發(fā)展階段。步入 2018 年，公司進(jìn)一步誕生家 族長制度，將同一區(qū)域的 5-18 個門店組成一個抱團(tuán)小組，設(shè)立家族長制度，實現(xiàn)門店與區(qū)域的利益捆綁，家族長對于家族內(nèi)門店的管理水平和經(jīng)營績效承擔(dān)責(zé)任。
“贏于推廣”：傳播創(chuàng)造認(rèn)知，認(rèn)知催生品牌；產(chǎn)業(yè)級推廣，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌
傳播創(chuàng)造認(rèn)知，認(rèn)知催生品牌。全渠道品牌策劃傳播，不但刷新著用戶的品牌消費認(rèn)知，而且點亮著品牌的價值認(rèn)同，創(chuàng)造著強有力的“品牌形象”。傳播的價值，在于持續(xù)挖掘品牌的高價值，以“品牌特質(zhì)”激發(fā)用戶消費欲望，以“品牌形象”點燃用戶價值認(rèn)同，以“品牌VI”等形象識別提升品牌高辨識度，讓品牌更有創(chuàng)造感及識別度。
產(chǎn)業(yè)級推廣，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌。產(chǎn)業(yè)級品牌，應(yīng)有產(chǎn)業(yè)級消費價值，應(yīng)有產(chǎn)業(yè)級品牌推廣，也應(yīng)有“產(chǎn)業(yè)級品牌創(chuàng)造”。卓越的品牌推廣，或彰顯品牌的“特色所在”，或點亮產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢，更或創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌認(rèn)知，讓“產(chǎn)業(yè)品牌”認(rèn)同度更上一層樓。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國盛證券研究所等綜合資訊表明，海底撈給予店長及服務(wù)員大量自主權(quán)，從而激勵員工提供令顧客倍感溫暖及得到真誠關(guān)注的服務(wù)以確保海底撈能夠滿足每名顧客的獨特要求，賦予相對高的自由度后，每個人均有可能充分發(fā)揮其內(nèi)在的創(chuàng)造性；同時對各餐廳進(jìn)行嚴(yán)格的餐廳績效評估，顧客滿意度是評估標(biāo)準(zhǔn)的最重要因素。在這些措施下，海底撈的人效高于同行業(yè)其他公司，2021 年海底撈營業(yè)收入 412.89 億元，人均年創(chuàng)收 28 萬元。
“新于數(shù)字化”：融入數(shù)字化浪潮，更新品牌認(rèn)知；推動數(shù)字品牌體驗，創(chuàng)造數(shù)字品牌資產(chǎn)
融入數(shù)字化浪潮，更新品牌認(rèn)知。數(shù)字化技術(shù)賦能高價值品牌創(chuàng)造，數(shù)字品牌營銷策劃點亮高價值品牌經(jīng)營，越優(yōu)秀的品牌，越能積極應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，越能積極推動智能POS的大連通，推動收銀支付的全渠道連通；越能推動智能SCRM系統(tǒng)的“大賦能”，選出優(yōu)秀的VIP客戶，讓客戶更有價值感，也更有創(chuàng)造感。
推動數(shù)字品牌體驗，創(chuàng)造數(shù)字品牌資產(chǎn)。數(shù)字品牌，基于數(shù)字化技術(shù)做客戶賦能，基于高價值消費做客戶價值認(rèn)同，更基于“全渠道系統(tǒng)”持續(xù)累積“數(shù)字品牌資產(chǎn)”。優(yōu)秀的數(shù)字品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造的是數(shù)字消費價值，點亮的是數(shù)字品牌特色，更新的是“數(shù)字用戶感受”，有特色，有體驗，有價值創(chuàng)造，品牌建設(shè)，自然“水到渠成”。
品牌建設(shè)的本質(zhì)，在于強消費導(dǎo)向、強產(chǎn)品供給、強粉絲運營、強渠道搭建、強推廣交互、強數(shù)字化技術(shù)。以品牌戰(zhàn)略指引用戶消費價值挖掘，以產(chǎn)品品牌營銷策劃點燃用戶消費熱情，以全渠道會員運營點亮產(chǎn)業(yè)品牌策劃傳播，以數(shù)字化技術(shù)賦能全渠道觸點搭建，更以數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶“個性化消費體驗”，則品牌價值創(chuàng)造，值得期待！優(yōu)秀品牌打造，未來可期！
“六大本質(zhì)”，創(chuàng)新品牌建設(shè)。1）“始于消費”：品牌，始于用戶消費心智；用戶心智認(rèn)知產(chǎn)生消費，新消費成就大品牌。2）“成于產(chǎn)品”：品牌體驗，落于產(chǎn)品；愉悅式體驗，提升品牌大認(rèn)同，高溢價服務(wù)創(chuàng)造大價值認(rèn)同。3）“大于粉絲”：用戶持久消費，引發(fā)品牌好認(rèn)知；粉絲全域經(jīng)營，創(chuàng)造品牌影響力。4）“勝于渠道”：渠道，成就品牌商業(yè)價值；終端，放大品牌價值感。5）“贏于推廣”：傳播創(chuàng)造認(rèn)知，認(rèn)知催生品牌；產(chǎn)業(yè)級推廣，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌。6）“新于數(shù)字化”：融入數(shù)字化浪潮，更新品牌認(rèn)知；推動數(shù)字品牌體驗，創(chuàng)造數(shù)字品牌資產(chǎn)。
“勝于渠道”：渠道，成就品牌商業(yè)價值；終端，放大品牌價值感
渠道，成就品牌商業(yè)價值。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的品牌，越擁有廣泛的渠道，越擁有廣泛的品牌觸點，渠道的價值，在數(shù)字品牌營銷策劃的時代，有著更多的職能。渠道，刷新著優(yōu)秀的品牌形象，搭建著產(chǎn)品銷售的“觸點”，點亮著會員交互的新價值。渠道，創(chuàng)造著品牌價值，也點亮著品牌形象。
終端，放大品牌價值感。終端，因品牌價值點亮而更有活力，因卓越觸點形象而更有價值。其或依托智能門店，激發(fā)用戶在店交互，讓用戶更有價值感；或推動“全渠道分銷”，建設(shè)廣泛的分銷觸點及分銷網(wǎng)絡(luò)，助推產(chǎn)品“快分銷”；更或建立“品牌化終端”，讓品牌形象更突出，引入“裂變式開店機(jī)制”，激活門店員工及門店店長，讓門店快速動起來、快速裂變起來。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、國盛證券研究所等綜合資訊表明，2016 年，海底撈將大區(qū)和小區(qū)裁撤，進(jìn)一步下放權(quán)力。自此之后，權(quán)力下放也成為了海底撈的核心。海底撈在 2016 年 該模式下，權(quán)力下放、助力海底撈進(jìn)入加速發(fā)展階段。步入 2018 年，公司進(jìn)一步誕生家 族長制度，將同一區(qū)域的 5-18 個門店組成一個抱團(tuán)小組，設(shè)立家族長制度，實現(xiàn)門店與區(qū)域的利益捆綁，家族長對于家族內(nèi)門店的管理水平和經(jīng)營績效承擔(dān)責(zé)任。
傳播創(chuàng)造認(rèn)知，認(rèn)知催生品牌。全渠道品牌策劃傳播，不但刷新著用戶的品牌消費認(rèn)知，而且點亮著品牌的價值認(rèn)同，創(chuàng)造著強有力的“品牌形象”。傳播的價值，在于持續(xù)挖掘品牌的高價值，以“品牌特質(zhì)”激發(fā)用戶消費欲望，以“品牌形象”點燃用戶價值認(rèn)同，以“品牌VI”等形象識別提升品牌高辨識度，讓品牌更有創(chuàng)造感及識別度。
產(chǎn)業(yè)級推廣，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌。產(chǎn)業(yè)級品牌，應(yīng)有產(chǎn)業(yè)級消費價值，應(yīng)有產(chǎn)業(yè)級品牌推廣，也應(yīng)有“產(chǎn)業(yè)級品牌創(chuàng)造”。卓越的品牌推廣，或彰顯品牌的“特色所在”，或點亮產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢，更或創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌認(rèn)知，讓“產(chǎn)業(yè)品牌”認(rèn)同度更上一層樓。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國盛證券研究所等綜合資訊表明，海底撈給予店長及服務(wù)員大量自主權(quán)，從而激勵員工提供令顧客倍感溫暖及得到真誠關(guān)注的服務(wù)以確保海底撈能夠滿足每名顧客的獨特要求，賦予相對高的自由度后，每個人均有可能充分發(fā)揮其內(nèi)在的創(chuàng)造性；同時對各餐廳進(jìn)行嚴(yán)格的餐廳績效評估，顧客滿意度是評估標(biāo)準(zhǔn)的最重要因素。在這些措施下，海底撈的人效高于同行業(yè)其他公司，2021 年海底撈營業(yè)收入 412.89 億元，人均年創(chuàng)收 28 萬元。
融入數(shù)字化浪潮，更新品牌認(rèn)知。數(shù)字化技術(shù)賦能高價值品牌創(chuàng)造，數(shù)字品牌營銷策劃點亮高價值品牌經(jīng)營，越優(yōu)秀的品牌，越能積極應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，越能積極推動智能POS的大連通，推動收銀支付的全渠道連通；越能推動智能SCRM系統(tǒng)的“大賦能”，選出優(yōu)秀的VIP客戶，讓客戶更有價值感，也更有創(chuàng)造感。
推動數(shù)字品牌體驗，創(chuàng)造數(shù)字品牌資產(chǎn)。數(shù)字品牌，基于數(shù)字化技術(shù)做客戶賦能，基于高價值消費做客戶價值認(rèn)同，更基于“全渠道系統(tǒng)”持續(xù)累積“數(shù)字品牌資產(chǎn)”。優(yōu)秀的數(shù)字品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造的是數(shù)字消費價值，點亮的是數(shù)字品牌特色，更新的是“數(shù)字用戶感受”，有特色，有體驗，有價值創(chuàng)造，品牌建設(shè)，自然“水到渠成”。
品牌建設(shè)的本質(zhì)，在于強消費導(dǎo)向、強產(chǎn)品供給、強粉絲運營、強渠道搭建、強推廣交互、強數(shù)字化技術(shù)。以品牌戰(zhàn)略指引用戶消費價值挖掘，以產(chǎn)品品牌營銷策劃點燃用戶消費熱情，以全渠道會員運營點亮產(chǎn)業(yè)品牌策劃傳播，以數(shù)字化技術(shù)賦能全渠道觸點搭建，更以數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶“個性化消費體驗”，則品牌價值創(chuàng)造，值得期待！優(yōu)秀品牌打造，未來可期！
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