高價值品牌策劃之新消費(fèi)品牌經(jīng)營五大難點(diǎn)（上）
發(fā)布時間：2024-04-27 ????點(diǎn)擊數(shù)：
新消費(fèi)品牌，強(qiáng)在消費(fèi)，亮在“品牌”。新消費(fèi)品牌營銷策劃，重在以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引新消費(fèi)價值挖掘，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以數(shù)字化技術(shù)賦能“高價值用戶經(jīng)營”，更以數(shù)字品牌營銷策劃推動“新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)化”?？朔孪M(fèi)難題，創(chuàng)造高價值市場，則高價值品牌經(jīng)營，必有大未來！
“五大難點(diǎn)”，重點(diǎn)解決，創(chuàng)新新消費(fèi)品牌經(jīng)營。1）“困于流量”：流量至上，無流量不興，無流量不勝；尋找戰(zhàn)略級流量，創(chuàng)造戰(zhàn)略級增長。2）“難于品牌”：品牌塑造有難度；形象塑造要時間。3）“弱于轉(zhuǎn)化”：有流量，轉(zhuǎn)化弱；競爭對手增多，轉(zhuǎn)化難度加大。4）“薄于會員”：粉絲經(jīng)營意識偏弱，會員消費(fèi)待強(qiáng)化；全渠道會員，塑造品牌新價值。5）“輕于體驗”：商品交易為主，品牌化服務(wù)缺失；體驗薄弱，差異化不明顯。
“困于流量”：流量至上，無流量不興，無流量不勝；尋找戰(zhàn)略級流量，創(chuàng)造戰(zhàn)略級增長
流量至上，無流量不興，無流量不勝。新消費(fèi)品牌之所以是“新消費(fèi)”，在于其擁有龐大的消費(fèi)群體，擁有強(qiáng)有力的“流量經(jīng)營實力”，面對流量成本高昂、流量獲得困難的現(xiàn)狀，優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，或?qū)Ｗ嫶笥脩舻南M(fèi)激發(fā)，或以“特有商品”帶動關(guān)聯(lián)消費(fèi)，更或以龐大流量用戶作為基礎(chǔ)，進(jìn)行“多層次篩選”，推動流量大轉(zhuǎn)化。
尋找戰(zhàn)略級流量，創(chuàng)造戰(zhàn)略級增長。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，推動“戰(zhàn)略級流量經(jīng)營”。以會員專屬、特有商品優(yōu)惠等激活VIP會員權(quán)益，以主題活動、專場促銷等激活會員圈子社群交互，更以個人定制、團(tuán)體定制等戰(zhàn)略級流量激活新人群新消費(fèi)，從而創(chuàng)造戰(zhàn)略級增長。
經(jīng)典創(chuàng)新案例：根據(jù)京東、東北證券等綜合資訊表明，電動剃須刀的常規(guī)升級包括干濕雙剃、旋轉(zhuǎn)式電機(jī)、多刀頭等，而便攜式在兼容常規(guī)升級后，進(jìn)一步在外觀上開拓 出圓柱形、方形、飛碟形等不同結(jié)構(gòu)，其輕巧的體積和新穎的外形使其在中低價格 帶更加流行。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)推算，2022 年 6 月便攜式剃須刀線上均價較 2021 年 1 月時提升約 36%至 145 元。
“難于品牌”：品牌塑造有難度；形象塑造要時間
品牌塑造有難度。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃助力產(chǎn)業(yè)品牌打造，新消費(fèi)品牌經(jīng)營，注定要解決品牌塑造的“難題”，或以高端取勢，以“精品創(chuàng)造”點(diǎn)燃高端消費(fèi)人群；或以“經(jīng)濟(jì)實惠”占實地，以“大眾精品”激活大眾消費(fèi)市場。
形象塑造要時間。形象塑造涉及到品牌化形象建設(shè)，涉及到品牌氣質(zhì)挖掘、品牌主題活動設(shè)計等，再加上新消費(fèi)價值的全面挖掘，其需要一定的操作時間，“羅馬不是一天建成的”，同樣，“形象塑造也并非一天建成的”，從長計議，深度關(guān)注品牌化形象，以數(shù)字品牌營銷策劃點(diǎn)亮“大品牌特色”，以強(qiáng)品牌形象塑造“強(qiáng)品牌感知”，新消費(fèi)品牌經(jīng)營，方有大價值。
經(jīng)典創(chuàng)新案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)、東北證券等綜合資訊表明，隨著徠芬 等新興品牌以及飛科等老國牌在高速電吹風(fēng)的布局，更合適的價位段使戴森所處的高價格帶占比下降，戴森市占率隨之下滑。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022 年前三季度線 上電吹風(fēng)銷額 CR3 為 57.4%，其中戴森/徠芬/松下分別占比 29%/18.7%/9.7%。
新消費(fèi)品牌經(jīng)營，受到諸多挑戰(zhàn)，或困于流量經(jīng)營，或難于品牌塑造，優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，貴在以品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，以數(shù)字化技術(shù)賦能“品牌會員標(biāo)簽經(jīng)營”，以數(shù)字品牌營銷策劃激活“強(qiáng)品牌價值”，有此，新消費(fèi)品牌，未來可期。更多難點(diǎn)請見《高價值品牌策劃之新消費(fèi)品牌經(jīng)營五大難點(diǎn)（下）》。
“五大難點(diǎn)”，重點(diǎn)解決，創(chuàng)新新消費(fèi)品牌經(jīng)營。1）“困于流量”：流量至上，無流量不興，無流量不勝；尋找戰(zhàn)略級流量，創(chuàng)造戰(zhàn)略級增長。2）“難于品牌”：品牌塑造有難度；形象塑造要時間。3）“弱于轉(zhuǎn)化”：有流量，轉(zhuǎn)化弱；競爭對手增多，轉(zhuǎn)化難度加大。4）“薄于會員”：粉絲經(jīng)營意識偏弱，會員消費(fèi)待強(qiáng)化；全渠道會員，塑造品牌新價值。5）“輕于體驗”：商品交易為主，品牌化服務(wù)缺失；體驗薄弱，差異化不明顯。
“困于流量”：流量至上，無流量不興，無流量不勝；尋找戰(zhàn)略級流量，創(chuàng)造戰(zhàn)略級增長
流量至上，無流量不興，無流量不勝。新消費(fèi)品牌之所以是“新消費(fèi)”，在于其擁有龐大的消費(fèi)群體，擁有強(qiáng)有力的“流量經(jīng)營實力”，面對流量成本高昂、流量獲得困難的現(xiàn)狀，優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，或?qū)Ｗ嫶笥脩舻南M(fèi)激發(fā)，或以“特有商品”帶動關(guān)聯(lián)消費(fèi)，更或以龐大流量用戶作為基礎(chǔ)，進(jìn)行“多層次篩選”，推動流量大轉(zhuǎn)化。
尋找戰(zhàn)略級流量，創(chuàng)造戰(zhàn)略級增長。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，推動“戰(zhàn)略級流量經(jīng)營”。以會員專屬、特有商品優(yōu)惠等激活VIP會員權(quán)益，以主題活動、專場促銷等激活會員圈子社群交互，更以個人定制、團(tuán)體定制等戰(zhàn)略級流量激活新人群新消費(fèi)，從而創(chuàng)造戰(zhàn)略級增長。
經(jīng)典創(chuàng)新案例：根據(jù)京東、東北證券等綜合資訊表明，電動剃須刀的常規(guī)升級包括干濕雙剃、旋轉(zhuǎn)式電機(jī)、多刀頭等，而便攜式在兼容常規(guī)升級后，進(jìn)一步在外觀上開拓 出圓柱形、方形、飛碟形等不同結(jié)構(gòu)，其輕巧的體積和新穎的外形使其在中低價格 帶更加流行。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)推算，2022 年 6 月便攜式剃須刀線上均價較 2021 年 1 月時提升約 36%至 145 元。
品牌塑造有難度。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃助力產(chǎn)業(yè)品牌打造，新消費(fèi)品牌經(jīng)營，注定要解決品牌塑造的“難題”，或以高端取勢，以“精品創(chuàng)造”點(diǎn)燃高端消費(fèi)人群；或以“經(jīng)濟(jì)實惠”占實地，以“大眾精品”激活大眾消費(fèi)市場。
形象塑造要時間。形象塑造涉及到品牌化形象建設(shè)，涉及到品牌氣質(zhì)挖掘、品牌主題活動設(shè)計等，再加上新消費(fèi)價值的全面挖掘，其需要一定的操作時間，“羅馬不是一天建成的”，同樣，“形象塑造也并非一天建成的”，從長計議，深度關(guān)注品牌化形象，以數(shù)字品牌營銷策劃點(diǎn)亮“大品牌特色”，以強(qiáng)品牌形象塑造“強(qiáng)品牌感知”，新消費(fèi)品牌經(jīng)營，方有大價值。
經(jīng)典創(chuàng)新案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)、東北證券等綜合資訊表明，隨著徠芬 等新興品牌以及飛科等老國牌在高速電吹風(fēng)的布局，更合適的價位段使戴森所處的高價格帶占比下降，戴森市占率隨之下滑。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022 年前三季度線 上電吹風(fēng)銷額 CR3 為 57.4%，其中戴森/徠芬/松下分別占比 29%/18.7%/9.7%。
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