新消費品牌策劃之品類創(chuàng)新新賽道五打法（上）
發(fā)布時間：2023-09-04 ????點擊數(shù)：
點亮品類創(chuàng)新，拓寬新品類新消費新賽道。新消費品牌創(chuàng)造，源于“新品類”牽引的品牌戰(zhàn)略大創(chuàng)新，源于產(chǎn)品品牌營銷策劃搶占的“新賽道”，更源于全渠道品牌策劃傳播刷新的新品牌形象。引入數(shù)字化技術(shù)，以數(shù)字品牌營銷策劃強化品牌競爭優(yōu)勢，以“新賽道”升級產(chǎn)品大亮點，品類創(chuàng)新，值得期待！
“五大打法”，打造品類創(chuàng)新新賽道。1）“更新品類”：關(guān)注品類，引入新品類；點亮新品類，刷新消費認知。2）“搶占新賽道”：更新產(chǎn)品賽道；搶占賽道“領(lǐng)頭位”。3）“固化優(yōu)勢”：擴散品牌影響力，拉升品牌勢能；點亮新賽道，升級“大”優(yōu)勢。4）“引爆收單”：引爆促銷，高轉(zhuǎn)化收單；提升品牌好口碑，連續(xù)增長連續(xù)升單。5）“規(guī)模化復(fù)制”：打造樣板，放大“示范效應(yīng)”；規(guī)模化發(fā)展，擴張圈地再圈心智。
“更新品類”：關(guān)注品類，引入新品類；點亮新品類，刷新消費認知
關(guān)注品類，引入新品類。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品新形象，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，貴在以新品類創(chuàng)造新產(chǎn)品消費，以“明星產(chǎn)品”點亮產(chǎn)品價值，以現(xiàn)象級產(chǎn)品拓展“新品類新藍海”，如可口可樂無糖飲料之于可樂行業(yè)。
點亮新品類，刷新消費認知。品類要創(chuàng)新，新賽道要經(jīng)營，其要點在于持續(xù)創(chuàng)造新品類新特性，或以新的產(chǎn)品功能點亮新產(chǎn)品價值，或以“強產(chǎn)品原料”激發(fā)用戶的新消費認知，更或以新技術(shù)創(chuàng)造新消費特色，如養(yǎng)生六個核桃以“經(jīng)常用腦 常喝六個核桃”激發(fā)“六個核桃”的用戶認知，讓用戶更能感受到核桃的價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、西南證券等綜合資訊表明，防曬服飾以線下市場為主，根據(jù)蕉下招股書，2021年線上/線下營收分別達到232/378億元，近三年線上/線下渠道復(fù)合增速分別達11%/0.4%，線上快速增長帶來渠道占比提升，2021年線上渠道占比達38%，較2016年提升11pp。
“搶占新賽道”：更新產(chǎn)品賽道；搶占賽道“領(lǐng)頭位”
更新產(chǎn)品賽道。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新產(chǎn)品新賽道，新的產(chǎn)品賽道，就是要持續(xù)挖掘新產(chǎn)品特性，或挖掘新產(chǎn)品放大“產(chǎn)品消費”，或引入新技術(shù)拓寬產(chǎn)品新賽道，或更新產(chǎn)品的新應(yīng)用場景以喚醒“新產(chǎn)品新商機”。
搶占賽道“領(lǐng)頭位”。優(yōu)秀的品類創(chuàng)新，大多會以“明星產(chǎn)品”點亮產(chǎn)品的新功能，以“人性化設(shè)計”創(chuàng)造新產(chǎn)品新消費，以“新場景”點亮新產(chǎn)品應(yīng)用，拓展新賽道是需要的，引領(lǐng)新品類新增長是需要的，更新產(chǎn)品價值更是不可缺少。做強產(chǎn)品，才能引領(lǐng)行業(yè)。
經(jīng)典案例：根據(jù)淘寶、各公司官網(wǎng)、西南證券等綜合資訊表明，我國防曬服飾的市場參與者包括戶外品牌的防曬系列、快時尚的防曬系列、專業(yè)防曬品牌三類，其中專業(yè)防曬品牌成立較晚但防曬品類更完善。蕉下作為國內(nèi)防曬服飾第一品牌，2021年在總零售額及線上零售額 中占比分別達到5%/12.9%。
品類創(chuàng)新新賽道，需要企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播刷新消費認知，更要以數(shù)字化技術(shù)推動新產(chǎn)品感知，以數(shù)字品牌營銷策劃激活品牌&用戶交互。新品類創(chuàng)造，要持續(xù)創(chuàng)新，更要打造“新賽道”。更多方法請見《新消費品牌策劃之品類創(chuàng)新新賽道五打法（下）》。
“五大打法”，打造品類創(chuàng)新新賽道。1）“更新品類”：關(guān)注品類，引入新品類；點亮新品類，刷新消費認知。2）“搶占新賽道”：更新產(chǎn)品賽道；搶占賽道“領(lǐng)頭位”。3）“固化優(yōu)勢”：擴散品牌影響力，拉升品牌勢能；點亮新賽道，升級“大”優(yōu)勢。4）“引爆收單”：引爆促銷，高轉(zhuǎn)化收單；提升品牌好口碑，連續(xù)增長連續(xù)升單。5）“規(guī)模化復(fù)制”：打造樣板，放大“示范效應(yīng)”；規(guī)模化發(fā)展，擴張圈地再圈心智。
“更新品類”：關(guān)注品類，引入新品類；點亮新品類，刷新消費認知
關(guān)注品類，引入新品類。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品新形象，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，貴在以新品類創(chuàng)造新產(chǎn)品消費，以“明星產(chǎn)品”點亮產(chǎn)品價值，以現(xiàn)象級產(chǎn)品拓展“新品類新藍海”，如可口可樂無糖飲料之于可樂行業(yè)。
點亮新品類，刷新消費認知。品類要創(chuàng)新，新賽道要經(jīng)營，其要點在于持續(xù)創(chuàng)造新品類新特性，或以新的產(chǎn)品功能點亮新產(chǎn)品價值，或以“強產(chǎn)品原料”激發(fā)用戶的新消費認知，更或以新技術(shù)創(chuàng)造新消費特色，如養(yǎng)生六個核桃以“經(jīng)常用腦 常喝六個核桃”激發(fā)“六個核桃”的用戶認知，讓用戶更能感受到核桃的價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、西南證券等綜合資訊表明，防曬服飾以線下市場為主，根據(jù)蕉下招股書，2021年線上/線下營收分別達到232/378億元，近三年線上/線下渠道復(fù)合增速分別達11%/0.4%，線上快速增長帶來渠道占比提升，2021年線上渠道占比達38%，較2016年提升11pp。
更新產(chǎn)品賽道。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新產(chǎn)品新賽道，新的產(chǎn)品賽道，就是要持續(xù)挖掘新產(chǎn)品特性，或挖掘新產(chǎn)品放大“產(chǎn)品消費”，或引入新技術(shù)拓寬產(chǎn)品新賽道，或更新產(chǎn)品的新應(yīng)用場景以喚醒“新產(chǎn)品新商機”。
搶占賽道“領(lǐng)頭位”。優(yōu)秀的品類創(chuàng)新，大多會以“明星產(chǎn)品”點亮產(chǎn)品的新功能，以“人性化設(shè)計”創(chuàng)造新產(chǎn)品新消費，以“新場景”點亮新產(chǎn)品應(yīng)用，拓展新賽道是需要的，引領(lǐng)新品類新增長是需要的，更新產(chǎn)品價值更是不可缺少。做強產(chǎn)品，才能引領(lǐng)行業(yè)。
經(jīng)典案例：根據(jù)淘寶、各公司官網(wǎng)、西南證券等綜合資訊表明，我國防曬服飾的市場參與者包括戶外品牌的防曬系列、快時尚的防曬系列、專業(yè)防曬品牌三類，其中專業(yè)防曬品牌成立較晚但防曬品類更完善。蕉下作為國內(nèi)防曬服飾第一品牌，2021年在總零售額及線上零售額 中占比分別達到5%/12.9%。
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