品牌切割戰(zhàn)之割出新天地五法（上）
發(fā)布時間：2022-12-05 ????點擊數(shù)：
割出新天地，點亮大自由。企業(yè)經(jīng)營的新天地，源于產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略牽引下的“發(fā)展空間大拓展”，勝于產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃助力下的“新市場基礎(chǔ)構(gòu)建”，更強于數(shù)字品牌營銷策劃點燃下的“新用戶新消費”。融入數(shù)字化新商業(yè)，點亮大品牌新天地，方能“品牌經(jīng)營大未來”。
“五大方法”，創(chuàng)新品牌切割，割出新天地。1）“割出發(fā)展空間”：切入機會點，找到“品牌發(fā)展空間”；割據(jù)稱雄，創(chuàng)造“強品牌生態(tài)”。2）“割出市場基礎(chǔ)”：切入新消費，割出品牌消費基礎(chǔ)；搭建新市場，建造品牌舞臺。3）“割出成長基地”：有成長，更要有基礎(chǔ)；立足獨特品牌優(yōu)勢，建設(shè)“新品牌成長基地”。4）“割出種子用戶”：挖掘種子用戶，放大品牌聲量；創(chuàng)造品牌主力消費場景。5）“割出商業(yè)合作”：有商業(yè)夢想，點亮商業(yè)合作；創(chuàng)出“同盟軍”，再造“品牌新勢力”。
“割出發(fā)展空間”：切入機會點，找到“品牌發(fā)展空間”；割據(jù)稱雄，創(chuàng)造“強品牌生態(tài)”
切入機會點，找到“品牌發(fā)展空間”。品牌經(jīng)過多年發(fā)展，從小到大，從弱到強，品牌的競爭優(yōu)勢日益累積，而品牌經(jīng)營也日益會形成“路徑信賴”。傳統(tǒng)企業(yè)的規(guī)模化分銷成就了品牌，也日益成為巨大的“大眾化品牌包袱”；大量的終端門店極大化分銷了產(chǎn)品，也成為高端品牌經(jīng)營的“是非地”。
優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，不但需要賴以成功的“品牌競爭優(yōu)勢”，而且需要持續(xù)成長，瞄準戰(zhàn)略性機會，找到“新發(fā)展空間”。此類發(fā)展空間，可以是品牌活化，更新品牌形象，植入新品牌印記；可以是盤活品牌價值，點亮品牌的新業(yè)務(wù)新賽道；更可以升級消費者，拓展更高價值的消費群體。
割據(jù)稱雄，創(chuàng)造“強品牌生態(tài)”。企業(yè)抓住戰(zhàn)略機會的過程，即是品牌經(jīng)營再升級的過程，是品牌數(shù)量從1到N的“品牌數(shù)目增長過程”，是品牌業(yè)務(wù)從少到多大擴張的過程，更是品牌用戶從分散到集中、再到精細化運營的過程。構(gòu)建從小到大、從弱到強、從分散到集中的品牌生態(tài)，持續(xù)拓展品牌新天地，品牌生態(tài)，由此而成。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司2021年報、海通證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅公司致力于構(gòu)建新國貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺，主要從事化妝品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。旗下主要擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”、“CORRECTORS”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”等品牌。其自有品牌已覆蓋大眾精致護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等美妝領(lǐng)域。
“割出市場基礎(chǔ)”：切入新消費，割出品牌消費基礎(chǔ)；搭建新市場，建造品牌舞臺
切入新消費，割出品牌消費基礎(chǔ)。“消費基礎(chǔ)”決定著品牌經(jīng)營的“底層基礎(chǔ)”，龐大的用戶消費群是品牌成長的基礎(chǔ)，強大的“品牌群”是產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略推行的基礎(chǔ)，全場景觸點是全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新的基礎(chǔ)，全渠道品牌社群經(jīng)營是品牌策劃傳播的基礎(chǔ)。持續(xù)強化品牌消費基礎(chǔ)，優(yōu)選高價值消費，切入新消費，品牌發(fā)展才有新天地，
搭建新市場，建造品牌舞臺。新興的市場，或是基于新產(chǎn)品開發(fā)出的“新品類消費”，或是激活高端用戶消費形成的“定制化服務(wù)市場”，或是基于智能門店形成的“智能物聯(lián)市場”，圍繞用戶消費做市場拓展，聚焦品牌價值做“深度經(jīng)營”，品牌舞臺必因之更廣闊，品牌聲勢必因之更強大。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、海通證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅成功打造第二品牌彩棠，帶動彩妝品類收入快速增長。從分品類收入結(jié)構(gòu)看，自2019年公司收購彩棠品牌后，美容(彩妝)類產(chǎn)品銷售收入快速增長、占比持續(xù)提高，2019 年、2020 年、2021 年分別為 5%、12%、13%，穩(wěn)步提高。
品牌新天地開創(chuàng)，因產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略而有清晰指引，因產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播而聲名鵲起，因全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新而更有活力，因數(shù)字品牌營銷策劃而擁有“成長基地”。以“高價值用戶消費”為牽引，以“強市場品牌經(jīng)營”為動力，以“夯實市場基礎(chǔ)”為發(fā)力點，品牌切割，定能“創(chuàng)”出新天地。更多方法請見《品牌切割戰(zhàn)之割出新天地五法（下）》。
“五大方法”，創(chuàng)新品牌切割，割出新天地。1）“割出發(fā)展空間”：切入機會點，找到“品牌發(fā)展空間”；割據(jù)稱雄，創(chuàng)造“強品牌生態(tài)”。2）“割出市場基礎(chǔ)”：切入新消費，割出品牌消費基礎(chǔ)；搭建新市場，建造品牌舞臺。3）“割出成長基地”：有成長，更要有基礎(chǔ)；立足獨特品牌優(yōu)勢，建設(shè)“新品牌成長基地”。4）“割出種子用戶”：挖掘種子用戶，放大品牌聲量；創(chuàng)造品牌主力消費場景。5）“割出商業(yè)合作”：有商業(yè)夢想，點亮商業(yè)合作；創(chuàng)出“同盟軍”，再造“品牌新勢力”。
“割出發(fā)展空間”：切入機會點，找到“品牌發(fā)展空間”；割據(jù)稱雄，創(chuàng)造“強品牌生態(tài)”
切入機會點，找到“品牌發(fā)展空間”。品牌經(jīng)過多年發(fā)展，從小到大，從弱到強，品牌的競爭優(yōu)勢日益累積，而品牌經(jīng)營也日益會形成“路徑信賴”。傳統(tǒng)企業(yè)的規(guī)模化分銷成就了品牌，也日益成為巨大的“大眾化品牌包袱”；大量的終端門店極大化分銷了產(chǎn)品，也成為高端品牌經(jīng)營的“是非地”。
優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，不但需要賴以成功的“品牌競爭優(yōu)勢”，而且需要持續(xù)成長，瞄準戰(zhàn)略性機會，找到“新發(fā)展空間”。此類發(fā)展空間，可以是品牌活化，更新品牌形象，植入新品牌印記；可以是盤活品牌價值，點亮品牌的新業(yè)務(wù)新賽道；更可以升級消費者，拓展更高價值的消費群體。
割據(jù)稱雄，創(chuàng)造“強品牌生態(tài)”。企業(yè)抓住戰(zhàn)略機會的過程，即是品牌經(jīng)營再升級的過程，是品牌數(shù)量從1到N的“品牌數(shù)目增長過程”，是品牌業(yè)務(wù)從少到多大擴張的過程，更是品牌用戶從分散到集中、再到精細化運營的過程。構(gòu)建從小到大、從弱到強、從分散到集中的品牌生態(tài)，持續(xù)拓展品牌新天地，品牌生態(tài)，由此而成。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司2021年報、海通證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅公司致力于構(gòu)建新國貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺，主要從事化妝品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。旗下主要擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”、“CORRECTORS”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”等品牌。其自有品牌已覆蓋大眾精致護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等美妝領(lǐng)域。
切入新消費，割出品牌消費基礎(chǔ)。“消費基礎(chǔ)”決定著品牌經(jīng)營的“底層基礎(chǔ)”，龐大的用戶消費群是品牌成長的基礎(chǔ)，強大的“品牌群”是產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略推行的基礎(chǔ)，全場景觸點是全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新的基礎(chǔ)，全渠道品牌社群經(jīng)營是品牌策劃傳播的基礎(chǔ)。持續(xù)強化品牌消費基礎(chǔ)，優(yōu)選高價值消費，切入新消費，品牌發(fā)展才有新天地，
搭建新市場，建造品牌舞臺。新興的市場，或是基于新產(chǎn)品開發(fā)出的“新品類消費”，或是激活高端用戶消費形成的“定制化服務(wù)市場”，或是基于智能門店形成的“智能物聯(lián)市場”，圍繞用戶消費做市場拓展，聚焦品牌價值做“深度經(jīng)營”，品牌舞臺必因之更廣闊，品牌聲勢必因之更強大。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、海通證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅成功打造第二品牌彩棠，帶動彩妝品類收入快速增長。從分品類收入結(jié)構(gòu)看，自2019年公司收購彩棠品牌后，美容(彩妝)類產(chǎn)品銷售收入快速增長、占比持續(xù)提高，2019 年、2020 年、2021 年分別為 5%、12%、13%，穩(wěn)步提高。
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