品牌切割戰(zhàn)之珍稀類區(qū)隔五法（上）
發(fā)布時間：2022-11-23 ????點擊數(shù)：
珍稀類區(qū)隔，創(chuàng)新品牌策劃，點亮品牌切割。“珍稀”代表著一種品牌格調(diào)，代表著一種品牌消費的潮流，更代表著“高端品牌戰(zhàn)略”指引下的品牌營銷策劃大創(chuàng)新。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字營銷策劃激活高端用戶的消費價值，“珍稀”的消費語境下，稀缺品牌經(jīng)營，升級著高端品牌策劃營銷。
“五大方法”，點亮珍稀，點亮品牌切割。1）“稀缺產(chǎn)地”：正宗原料，賣稀缺；獨有產(chǎn)地，強(qiáng)資源稟賦。2）“稀缺產(chǎn)值”：產(chǎn)值有限，可買的不多；限制多，限量購買。3）“稀缺技術(shù)”：領(lǐng)先的技術(shù)，領(lǐng)先的價值；稀缺的技術(shù)，稀缺的工藝。4）“稀缺服務(wù)”：獨特服務(wù)，獨特價值；VIP服務(wù)，VIP價值。5）“稀缺設(shè)計”：點亮設(shè)計，加持品牌；賣專屬，賣特權(quán)。
“五大方法”之一——“稀缺產(chǎn)地”：正宗原料，賣稀缺；獨有產(chǎn)地，強(qiáng)資源稟賦
正宗原料，賣稀缺。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，必然是有著強(qiáng)大品牌背書的品牌經(jīng)營，必然是可以持續(xù)點亮優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營。正宗原料，正宗產(chǎn)品，點亮優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；稀缺的原料，催生稀缺的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更有價值感。
獨有產(chǎn)地，強(qiáng)資源稟賦。稀缺的山脈，稀缺的資源，催生稀缺的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的價值更增值；如昆侖山的水、巴黎溫泉小鎮(zhèn)等，無不點亮著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；更有一些奢侈品品牌，長期擁有稀缺資源，持續(xù)拉升著“奢侈類產(chǎn)品”，創(chuàng)造著強(qiáng)大資源背書。
經(jīng)典案例：根據(jù)彭博、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，羅意威 1846 年創(chuàng)立于西班牙，因運用小羊皮、鱷魚皮、蛇皮等優(yōu)質(zhì)皮革樹立口碑，1905 年被委任為西班牙王室的特許供應(yīng)商，20世紀(jì)上半葉，已成為西班牙眾所周知的品牌之一。1996 年被 LVMH 集團(tuán)收購，之后同時向 LVMH 供應(yīng)優(yōu)質(zhì)皮具。1924 年創(chuàng)立的意大利奢侈品牌 loro piana 以生產(chǎn)羊絨羊駝衣物著稱，2013 年被 LVMH 收購并開始向集團(tuán)供應(yīng)原料。同時LVMH 收購了絲 芙蘭、DFS 等精品零售商以提升渠道掌控力, 2020 上半財年 LVMH 精品零售類(絲芙蘭+DFS 渠道)營收占比為 26%。
“五大方法”之二——“稀缺產(chǎn)值”：產(chǎn)值有限，可買的不多；限制多，限量購買
產(chǎn)值有限，可買的不多。稀缺的產(chǎn)量，決定了產(chǎn)品“物以稀為貴”；稀缺的產(chǎn)值，決定了產(chǎn)品品牌的高端感和價值感。優(yōu)秀的品牌策劃營銷，尤其是高端品牌經(jīng)營，無不點亮著品牌價值，傳遞著高端品牌的價值感、特色感，創(chuàng)造著高端產(chǎn)品的大力度認(rèn)同，拉升著品牌策劃傳播的價值感。
限制多，限量購買。產(chǎn)品的產(chǎn)量有限，預(yù)售才可能獲得，預(yù)約預(yù)訂成為產(chǎn)品經(jīng)營常態(tài)；產(chǎn)品上市數(shù)量有限，高端會員才能獲得，切出最肥美的一塊高端市場，更可融入會員數(shù)字品牌營銷策劃，激活優(yōu)質(zhì)會員，拉長會員消費周期，以分區(qū)預(yù)定、分人預(yù)約、線上會員通道等數(shù)字營銷策劃手法凸顯價值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)彭博、美國福布斯雜志《全球品牌價值100強(qiáng)2020》、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，由于“管理稀缺性”的一系列舉措(渠道自控、持續(xù)的品牌建設(shè)投入、原產(chǎn)地手工生產(chǎn)、饑餓營銷等)造成的較高 成本和費用率，奢侈品在加價率顯著高于其他商品的情況下，凈利潤率與快消品公司并無顯著差異。如愛馬仕不依賴新款時髦設(shè)計，不依賴設(shè)計師對當(dāng)季流行的把握，財報 表現(xiàn)穩(wěn)定優(yōu)越，復(fù)利預(yù)期最強(qiáng)，因此估值水平較高，P/S 與 PE 都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他。2020年，受亞洲市場恢復(fù)和線上業(yè)務(wù)增長推動，愛馬仕三季度銷售額同比增長 4.2%至 18 億歐元，抗壓能力和業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)其他公司。
珍稀類區(qū)隔，其旨在以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引高端品牌營銷策劃，以“稀缺類產(chǎn)地”拉升產(chǎn)業(yè)品牌策劃傳播，以“稀缺產(chǎn)值”激活高端圈層的參與感，更以在線預(yù)訂、高端眾籌等點亮?xí)T數(shù)字品牌營銷策劃。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的全渠道品牌策劃營銷，點亮全渠道會員數(shù)字營銷策劃，激活高端會員經(jīng)營，珍稀點亮高端消費價值，“珍稀區(qū)隔”創(chuàng)造強(qiáng)大品牌競爭力。更多方法請見《品牌切割戰(zhàn)之珍稀類區(qū)隔五法（下）》。
“五大方法”，點亮珍稀，點亮品牌切割。1）“稀缺產(chǎn)地”：正宗原料，賣稀缺；獨有產(chǎn)地，強(qiáng)資源稟賦。2）“稀缺產(chǎn)值”：產(chǎn)值有限，可買的不多；限制多，限量購買。3）“稀缺技術(shù)”：領(lǐng)先的技術(shù)，領(lǐng)先的價值；稀缺的技術(shù)，稀缺的工藝。4）“稀缺服務(wù)”：獨特服務(wù)，獨特價值；VIP服務(wù)，VIP價值。5）“稀缺設(shè)計”：點亮設(shè)計，加持品牌；賣專屬，賣特權(quán)。
“五大方法”之一——“稀缺產(chǎn)地”：正宗原料，賣稀缺；獨有產(chǎn)地，強(qiáng)資源稟賦
正宗原料，賣稀缺。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，必然是有著強(qiáng)大品牌背書的品牌經(jīng)營，必然是可以持續(xù)點亮優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營。正宗原料，正宗產(chǎn)品，點亮優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；稀缺的原料，催生稀缺的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更有價值感。
獨有產(chǎn)地，強(qiáng)資源稟賦。稀缺的山脈，稀缺的資源，催生稀缺的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的價值更增值；如昆侖山的水、巴黎溫泉小鎮(zhèn)等，無不點亮著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；更有一些奢侈品品牌，長期擁有稀缺資源，持續(xù)拉升著“奢侈類產(chǎn)品”，創(chuàng)造著強(qiáng)大資源背書。
經(jīng)典案例：根據(jù)彭博、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，羅意威 1846 年創(chuàng)立于西班牙，因運用小羊皮、鱷魚皮、蛇皮等優(yōu)質(zhì)皮革樹立口碑，1905 年被委任為西班牙王室的特許供應(yīng)商，20世紀(jì)上半葉，已成為西班牙眾所周知的品牌之一。1996 年被 LVMH 集團(tuán)收購，之后同時向 LVMH 供應(yīng)優(yōu)質(zhì)皮具。1924 年創(chuàng)立的意大利奢侈品牌 loro piana 以生產(chǎn)羊絨羊駝衣物著稱，2013 年被 LVMH 收購并開始向集團(tuán)供應(yīng)原料。同時LVMH 收購了絲 芙蘭、DFS 等精品零售商以提升渠道掌控力, 2020 上半財年 LVMH 精品零售類(絲芙蘭+DFS 渠道)營收占比為 26%。
產(chǎn)值有限，可買的不多。稀缺的產(chǎn)量，決定了產(chǎn)品“物以稀為貴”；稀缺的產(chǎn)值，決定了產(chǎn)品品牌的高端感和價值感。優(yōu)秀的品牌策劃營銷，尤其是高端品牌經(jīng)營，無不點亮著品牌價值，傳遞著高端品牌的價值感、特色感，創(chuàng)造著高端產(chǎn)品的大力度認(rèn)同，拉升著品牌策劃傳播的價值感。
限制多，限量購買。產(chǎn)品的產(chǎn)量有限，預(yù)售才可能獲得，預(yù)約預(yù)訂成為產(chǎn)品經(jīng)營常態(tài)；產(chǎn)品上市數(shù)量有限，高端會員才能獲得，切出最肥美的一塊高端市場，更可融入會員數(shù)字品牌營銷策劃，激活優(yōu)質(zhì)會員，拉長會員消費周期，以分區(qū)預(yù)定、分人預(yù)約、線上會員通道等數(shù)字營銷策劃手法凸顯價值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)彭博、美國福布斯雜志《全球品牌價值100強(qiáng)2020》、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，由于“管理稀缺性”的一系列舉措(渠道自控、持續(xù)的品牌建設(shè)投入、原產(chǎn)地手工生產(chǎn)、饑餓營銷等)造成的較高 成本和費用率，奢侈品在加價率顯著高于其他商品的情況下，凈利潤率與快消品公司并無顯著差異。如愛馬仕不依賴新款時髦設(shè)計，不依賴設(shè)計師對當(dāng)季流行的把握，財報 表現(xiàn)穩(wěn)定優(yōu)越，復(fù)利預(yù)期最強(qiáng)，因此估值水平較高，P/S 與 PE 都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他。2020年，受亞洲市場恢復(fù)和線上業(yè)務(wù)增長推動，愛馬仕三季度銷售額同比增長 4.2%至 18 億歐元，抗壓能力和業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)其他公司。
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