產(chǎn)品品牌策劃之種子用戶經(jīng)營六法（下）
發(fā)布時間：2022-08-17 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之種子用戶經(jīng)營六法（上）》中，我們談到了種子用戶經(jīng)營的價值，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點燃種子用戶的消費熱情，以數(shù)字營銷策劃激活種子用戶的商業(yè)價值，更以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新點亮種子用戶消費魅力。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，順應(yīng)線上線下高度聯(lián)動的新零售策劃運營創(chuàng)新，種子用戶經(jīng)營，貴在刷新產(chǎn)業(yè)級產(chǎn)品品牌策劃營銷，點亮種子用戶的新商業(yè)經(jīng)營策劃，優(yōu)選種子用戶，輻射帶動大眾用戶，提升用戶的消費黏性。
“六大方法”，點燃種子用戶熱情，放大產(chǎn)品品牌策劃魅力。1）“定義目標(biāo)用戶”：洞察用戶需求，定義用戶新消費價值；界定新目標(biāo)用戶畫像，對接品牌及產(chǎn)品需求。2）“刷新場景需求”：剖析產(chǎn)品痛點，刷新產(chǎn)品消費場景；創(chuàng)造產(chǎn)品新價值，滿足用戶新需求。3）“締造產(chǎn)品新體驗”：依托需求創(chuàng)造產(chǎn)品，點亮新產(chǎn)品價值主張；關(guān)注產(chǎn)品體驗，打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品細節(jié)。4）“種子用戶優(yōu)選”：定義種子用戶，優(yōu)選種子用戶；串聯(lián)產(chǎn)品優(yōu)秀消費場景。5）“建設(shè)聚集地”：篩選種子用戶核心領(lǐng)域，激活新用戶新價值；創(chuàng)造高價值用戶影響力。6）“提升黏性”：區(qū)分不同領(lǐng)域與渠道用戶，組建不同用戶群；推進智能會員營銷，全面創(chuàng)新運營種子用戶群。
“六大方法”之四——“種子用戶優(yōu)選”：定義種子用戶，優(yōu)選種子用戶；串聯(lián)產(chǎn)品優(yōu)秀消費場景
定義種子用戶，優(yōu)選種子用戶。種子用戶，因品牌戰(zhàn)略不同而不同，因產(chǎn)品品牌營銷策劃不同而不同，因品牌目標(biāo)用戶不同而具有不同特性。優(yōu)秀的種子用戶，注重的是其在粉絲消費中的影響力，是能持續(xù)創(chuàng)造的用戶消費價值，是可以以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容牽引激發(fā)用戶的全渠道品牌策劃傳播。
串聯(lián)產(chǎn)品優(yōu)秀消費場景。每個品牌都有自己的目標(biāo)消費用戶，每個產(chǎn)品都有自己的“專屬消費場景”，高端品牌多數(shù)強調(diào)定制化產(chǎn)品、專屬化滿足，喜愛售前定制、消費后圈層傳播；大眾品牌則強調(diào)高性價、注重口碑分享，注重線上線下全渠道數(shù)字營銷策劃創(chuàng)新，全面激發(fā)大眾用戶的參與積極性。
“六大方法”之五——“建設(shè)聚集地”：篩選種子用戶核心領(lǐng)域，激活新用戶新價值；創(chuàng)造高價值用戶影響力
篩選種子用戶核心領(lǐng)域，激活新用戶新價值。種子用戶，需要篩選的是種子用戶的影響力，建設(shè)的是，基于用戶消費的“消費引領(lǐng)力”，基于產(chǎn)品內(nèi)容的“資訊推薦力”，基于消費場景的“場景再現(xiàn)力”，最重要的是，優(yōu)選種子用戶的核心領(lǐng)域，持續(xù)強化其核心領(lǐng)域引領(lǐng)力，產(chǎn)品品牌策劃才能更快激活新用戶&新消費&新價值。
創(chuàng)造高價值用戶影響力。高價值種子用戶，其往往在某些領(lǐng)域擁有強大影響力，在某些特定領(lǐng)域，其往往可以產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以擁有更多消費話語權(quán)。
種子用戶經(jīng)營，本質(zhì)就是要在其擅長的領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)創(chuàng)造“引領(lǐng)價值”，引領(lǐng)新商業(yè)消費，推動用戶持續(xù)復(fù)購；傳播品牌的新商業(yè)資訊，引領(lǐng)用戶從免費向付費、向高端會員的持續(xù)轉(zhuǎn)化；與品牌用戶持續(xù)交互，提升用戶的品牌消費黏性。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司財報、新時代證券研究所等綜合資訊表明，家鄉(xiāng)互動公司 2020 年 ARPU 為 103 元，同比提升 3 元，維持上升趨勢；從付費滲透率方面可以看出，公司用戶的付費滲透率整體保持上升趨勢，從活躍用戶到付費用戶的存量用戶價值挖掘過程穩(wěn)步推進。
“六大方法”之六——“提升黏性”：區(qū)分不同領(lǐng)域與渠道用戶，組建不同用戶群；推進智能會員營銷，全面創(chuàng)新運營種子用戶群
區(qū)分不同領(lǐng)域與渠道用戶，組建不同用戶群。種子用戶身處不同領(lǐng)域，渠道不同，用戶類型不同，“差異化經(jīng)營用戶群”，在情理之中。優(yōu)秀的種子用戶經(jīng)營，需要細分不同用戶群，并匹配不同種子用戶。以專業(yè)品牌KOL為品牌背書，為產(chǎn)品做評測，為企業(yè)產(chǎn)品品牌經(jīng)營做專業(yè)背書；大眾類明星為產(chǎn)品代言，活化特價、眾籌、促銷等數(shù)字營銷策劃手法，全力點亮新商業(yè)價值。
推進智能會員營銷，全面創(chuàng)新運營種子用戶群。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的種子經(jīng)營，天生與智能會員營銷、社群經(jīng)營等密不可分，智能會員營銷放大種子用戶的消費價值，社群運營讓種子用戶可以放大自己的消費能量，可以持續(xù)點亮新用戶消費。
經(jīng)典案例：根據(jù)新榜、新時代證券研究所等綜合資訊表明，家鄉(xiāng)互動在細分領(lǐng)域憑借本土化運營，在各個區(qū)域擁有一批粘性很高的玩家，這些玩家對棋牌類游戲有著穩(wěn)定的需求，可以為公司帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，流失風(fēng)險較小，安全邊際高；同時，其在微樂平臺、視頻號等線上渠道中積累了很多粉絲，提供充足流量基礎(chǔ)，在為新游戲?qū)Я?、拓展新業(yè)務(wù)方面都有較大想象空間。
優(yōu)秀的種子用戶經(jīng)營，貴在持續(xù)刷新產(chǎn)品品牌策劃手法，以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃，清晰定義目標(biāo)用戶類型，創(chuàng)新全渠道品牌策劃傳播，刷新場景需求牽引數(shù)字營銷策劃創(chuàng)新，以線上線下全渠道新零售模式策劃締造產(chǎn)品新體驗，更重要的是，融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推的企業(yè)新零售策劃運營創(chuàng)新，全面提升種子用戶價值感，優(yōu)選種子用戶，帶動普通用戶消費，提升用戶的消費黏性。
“六大方法”，點燃種子用戶熱情，放大產(chǎn)品品牌策劃魅力。1）“定義目標(biāo)用戶”：洞察用戶需求，定義用戶新消費價值；界定新目標(biāo)用戶畫像，對接品牌及產(chǎn)品需求。2）“刷新場景需求”：剖析產(chǎn)品痛點，刷新產(chǎn)品消費場景；創(chuàng)造產(chǎn)品新價值，滿足用戶新需求。3）“締造產(chǎn)品新體驗”：依托需求創(chuàng)造產(chǎn)品，點亮新產(chǎn)品價值主張；關(guān)注產(chǎn)品體驗，打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品細節(jié)。4）“種子用戶優(yōu)選”：定義種子用戶，優(yōu)選種子用戶；串聯(lián)產(chǎn)品優(yōu)秀消費場景。5）“建設(shè)聚集地”：篩選種子用戶核心領(lǐng)域，激活新用戶新價值；創(chuàng)造高價值用戶影響力。6）“提升黏性”：區(qū)分不同領(lǐng)域與渠道用戶，組建不同用戶群；推進智能會員營銷，全面創(chuàng)新運營種子用戶群。
“六大方法”之四——“種子用戶優(yōu)選”：定義種子用戶，優(yōu)選種子用戶；串聯(lián)產(chǎn)品優(yōu)秀消費場景
定義種子用戶，優(yōu)選種子用戶。種子用戶，因品牌戰(zhàn)略不同而不同，因產(chǎn)品品牌營銷策劃不同而不同，因品牌目標(biāo)用戶不同而具有不同特性。優(yōu)秀的種子用戶，注重的是其在粉絲消費中的影響力，是能持續(xù)創(chuàng)造的用戶消費價值，是可以以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容牽引激發(fā)用戶的全渠道品牌策劃傳播。
串聯(lián)產(chǎn)品優(yōu)秀消費場景。每個品牌都有自己的目標(biāo)消費用戶，每個產(chǎn)品都有自己的“專屬消費場景”，高端品牌多數(shù)強調(diào)定制化產(chǎn)品、專屬化滿足，喜愛售前定制、消費后圈層傳播；大眾品牌則強調(diào)高性價、注重口碑分享，注重線上線下全渠道數(shù)字營銷策劃創(chuàng)新，全面激發(fā)大眾用戶的參與積極性。
“六大方法”之五——“建設(shè)聚集地”：篩選種子用戶核心領(lǐng)域，激活新用戶新價值；創(chuàng)造高價值用戶影響力
篩選種子用戶核心領(lǐng)域，激活新用戶新價值。種子用戶，需要篩選的是種子用戶的影響力，建設(shè)的是，基于用戶消費的“消費引領(lǐng)力”，基于產(chǎn)品內(nèi)容的“資訊推薦力”，基于消費場景的“場景再現(xiàn)力”，最重要的是，優(yōu)選種子用戶的核心領(lǐng)域，持續(xù)強化其核心領(lǐng)域引領(lǐng)力，產(chǎn)品品牌策劃才能更快激活新用戶&新消費&新價值。
創(chuàng)造高價值用戶影響力。高價值種子用戶，其往往在某些領(lǐng)域擁有強大影響力，在某些特定領(lǐng)域，其往往可以產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以擁有更多消費話語權(quán)。
種子用戶經(jīng)營，本質(zhì)就是要在其擅長的領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)創(chuàng)造“引領(lǐng)價值”，引領(lǐng)新商業(yè)消費，推動用戶持續(xù)復(fù)購；傳播品牌的新商業(yè)資訊，引領(lǐng)用戶從免費向付費、向高端會員的持續(xù)轉(zhuǎn)化；與品牌用戶持續(xù)交互，提升用戶的品牌消費黏性。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司財報、新時代證券研究所等綜合資訊表明，家鄉(xiāng)互動公司 2020 年 ARPU 為 103 元，同比提升 3 元，維持上升趨勢；從付費滲透率方面可以看出，公司用戶的付費滲透率整體保持上升趨勢，從活躍用戶到付費用戶的存量用戶價值挖掘過程穩(wěn)步推進。
區(qū)分不同領(lǐng)域與渠道用戶，組建不同用戶群。種子用戶身處不同領(lǐng)域，渠道不同，用戶類型不同，“差異化經(jīng)營用戶群”，在情理之中。優(yōu)秀的種子用戶經(jīng)營，需要細分不同用戶群，并匹配不同種子用戶。以專業(yè)品牌KOL為品牌背書，為產(chǎn)品做評測，為企業(yè)產(chǎn)品品牌經(jīng)營做專業(yè)背書；大眾類明星為產(chǎn)品代言，活化特價、眾籌、促銷等數(shù)字營銷策劃手法，全力點亮新商業(yè)價值。
推進智能會員營銷，全面創(chuàng)新運營種子用戶群。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的種子經(jīng)營，天生與智能會員營銷、社群經(jīng)營等密不可分，智能會員營銷放大種子用戶的消費價值，社群運營讓種子用戶可以放大自己的消費能量，可以持續(xù)點亮新用戶消費。
經(jīng)典案例：根據(jù)新榜、新時代證券研究所等綜合資訊表明，家鄉(xiāng)互動在細分領(lǐng)域憑借本土化運營，在各個區(qū)域擁有一批粘性很高的玩家，這些玩家對棋牌類游戲有著穩(wěn)定的需求，可以為公司帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，流失風(fēng)險較小，安全邊際高；同時，其在微樂平臺、視頻號等線上渠道中積累了很多粉絲，提供充足流量基礎(chǔ)，在為新游戲?qū)Я?、拓展新業(yè)務(wù)方面都有較大想象空間。
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