品牌定位策劃之產(chǎn)品切割六法（上）
發(fā)布時間：2022-06-15 ????點擊數(shù)：
品牌切割產(chǎn)品，刷新品牌定位策劃，創(chuàng)造品牌新價值。優(yōu)秀的產(chǎn)品切割，創(chuàng)造著產(chǎn)品發(fā)展的新天地，傳承著產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，放大著產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃，更點亮著產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的產(chǎn)品切割，貴在融入數(shù)字化技術(shù)基因，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶新身份，以拉升產(chǎn)品檔次創(chuàng)造產(chǎn)品高溢價，全面定義產(chǎn)品新消費(fèi)。
“六重切割”，切割產(chǎn)品，點亮品牌價值。1）“定義產(chǎn)品新消費(fèi)”：切割大眾產(chǎn)品；定義產(chǎn)品新價值，代言產(chǎn)品新消費(fèi)。2）“創(chuàng)造產(chǎn)品高溢價”：拉升產(chǎn)品檔次；定義產(chǎn)品高價值新標(biāo)準(zhǔn)。3）“賦予產(chǎn)品用戶新身份”：賦予消費(fèi)者以新身份新圈層；創(chuàng)造品牌化用戶認(rèn)同。4）“建立新型產(chǎn)品認(rèn)知”：建立產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)；創(chuàng)新產(chǎn)品調(diào)性，革新產(chǎn)品使用認(rèn)知及價值體驗。5）“建立獨特產(chǎn)品消費(fèi)觀”：創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)理念；再造品牌化產(chǎn)品消費(fèi)新浪潮。
“六重切割”之一——“定義產(chǎn)品新消費(fèi)”：切割大眾產(chǎn)品；定義產(chǎn)品新價值，代言產(chǎn)品新消費(fèi)
切割大眾產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃大創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃用戶消費(fèi)熱情，數(shù)字營銷策劃激發(fā)“大眾化產(chǎn)品”，點亮產(chǎn)品新消費(fèi)新價值。大眾化產(chǎn)品，同質(zhì)化明顯，企業(yè)正宜以“產(chǎn)品之刀”切割用戶消費(fèi)，切割大眾化產(chǎn)品，切出新消費(fèi)，割出“新市場”。
定義產(chǎn)品新價值，代言產(chǎn)品新消費(fèi)。優(yōu)秀的產(chǎn)品，明星級產(chǎn)品，總會定義產(chǎn)品新價值，代言產(chǎn)品新消費(fèi)，或以新功能解決產(chǎn)品消費(fèi)難題，或以“跨界消費(fèi)”點亮產(chǎn)品新認(rèn)知，或以“新風(fēng)尚”定義產(chǎn)品新特色，更或以“新領(lǐng)域”創(chuàng)造產(chǎn)品的新應(yīng)用范圍，讓產(chǎn)品發(fā)展的更好。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，2012年限制三公消費(fèi)后，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，茅臺公司產(chǎn)量零售價大幅下降，庫存高企，公司為了改善這一 局面開始開發(fā)銷售非標(biāo)產(chǎn)品，其中主要包括定制酒(包括顏色茅臺/個性化定制茅臺)、年 份酒(80/50/30/15 年年份茅臺)、生肖茅臺(目前已有鼠/馬/羊/狗/猴/雞/豬年生肖酒)、紀(jì)念茅臺(奧運(yùn)會/巴拿馬金酒/建國 60 周年等)。
“六重切割”之二——“創(chuàng)造產(chǎn)品高溢價”：拉升產(chǎn)品檔次；定義產(chǎn)品高價值新標(biāo)準(zhǔn)
拉升產(chǎn)品檔次。品牌定位策劃的價值，在于持續(xù)點亮產(chǎn)品消費(fèi)特色，以“強(qiáng)產(chǎn)品價值”點亮產(chǎn)品特色，以“強(qiáng)產(chǎn)品消費(fèi)”活化產(chǎn)品經(jīng)營，以“高產(chǎn)品檔次”提升產(chǎn)品溢價。產(chǎn)品溢價，源于用戶消費(fèi)心智，得于用戶消費(fèi)價值認(rèn)同。
定義產(chǎn)品高價值新標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品高價值，需要基于用戶消費(fèi)心智，厘定產(chǎn)品經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，或以產(chǎn)品經(jīng)典工藝點亮“生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)”，或以“特定消費(fèi)習(xí)慣”引領(lǐng)新用戶消費(fèi)，如“怕上火 喝王老吉”對涼茶消費(fèi)場景的引領(lǐng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，醬香酒生產(chǎn)過程中嚴(yán)格的原料、苛刻的產(chǎn)區(qū)、復(fù)雜的工藝、長周期的儲存和老酒勾兌方法，使得產(chǎn)品具有較好的協(xié)調(diào)度和柔和度;醬香酒在接酒時溫度在40 度以上，高溫下易揮發(fā)物質(zhì)自然揮發(fā)較多，且經(jīng)過三年存儲，易揮發(fā)物質(zhì)存留較少，對人體刺激也相對較少；再者，醬香酒中留存有較多對人體有益的乳酸和乙酸，更受到人們的認(rèn)可。
“六重切割”之三——“賦予產(chǎn)品用戶新身份”：賦予消費(fèi)者以新身份新圈層；創(chuàng)造品牌化用戶認(rèn)同
賦予消費(fèi)者以新身份新圈層。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，點燃著用戶新消費(fèi)，創(chuàng)造著用戶新價值，如高爾夫產(chǎn)品的消費(fèi)，不但可以提供高爾夫產(chǎn)品運(yùn)動式消費(fèi)，而且可以借此提供社交服務(wù)的平臺，提供基于產(chǎn)品消費(fèi)的“新服務(wù)”。
創(chuàng)造品牌化用戶認(rèn)同。產(chǎn)品消費(fèi)，發(fā)展方向必然是“品牌化”。品牌化消費(fèi)，牽引著產(chǎn)品消費(fèi)升級，做大著品牌經(jīng)營，點亮著品牌價值；或以新品牌經(jīng)營，創(chuàng)造著新產(chǎn)品特色；或以品牌化消費(fèi)感知，點亮著用戶感知，如智能門店可以提供智能商品推薦、定制化個性服務(wù)等。
產(chǎn)品切割，得益于產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引下的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，得益于產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新下的品牌經(jīng)營，更得益于產(chǎn)品新消費(fèi)定義下的“產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)營”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)數(shù)字營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)品切割，因產(chǎn)品新消費(fèi)而興，因產(chǎn)品高溢價而強(qiáng)。更多方法請見《品牌定位策劃之產(chǎn)品切割六法（下）》。
“六重切割”，切割產(chǎn)品，點亮品牌價值。1）“定義產(chǎn)品新消費(fèi)”：切割大眾產(chǎn)品；定義產(chǎn)品新價值，代言產(chǎn)品新消費(fèi)。2）“創(chuàng)造產(chǎn)品高溢價”：拉升產(chǎn)品檔次；定義產(chǎn)品高價值新標(biāo)準(zhǔn)。3）“賦予產(chǎn)品用戶新身份”：賦予消費(fèi)者以新身份新圈層；創(chuàng)造品牌化用戶認(rèn)同。4）“建立新型產(chǎn)品認(rèn)知”：建立產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)；創(chuàng)新產(chǎn)品調(diào)性，革新產(chǎn)品使用認(rèn)知及價值體驗。5）“建立獨特產(chǎn)品消費(fèi)觀”：創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)理念；再造品牌化產(chǎn)品消費(fèi)新浪潮。
“六重切割”之一——“定義產(chǎn)品新消費(fèi)”：切割大眾產(chǎn)品；定義產(chǎn)品新價值，代言產(chǎn)品新消費(fèi)
切割大眾產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃大創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃用戶消費(fèi)熱情，數(shù)字營銷策劃激發(fā)“大眾化產(chǎn)品”，點亮產(chǎn)品新消費(fèi)新價值。大眾化產(chǎn)品，同質(zhì)化明顯，企業(yè)正宜以“產(chǎn)品之刀”切割用戶消費(fèi)，切割大眾化產(chǎn)品，切出新消費(fèi)，割出“新市場”。
定義產(chǎn)品新價值，代言產(chǎn)品新消費(fèi)。優(yōu)秀的產(chǎn)品，明星級產(chǎn)品，總會定義產(chǎn)品新價值，代言產(chǎn)品新消費(fèi)，或以新功能解決產(chǎn)品消費(fèi)難題，或以“跨界消費(fèi)”點亮產(chǎn)品新認(rèn)知，或以“新風(fēng)尚”定義產(chǎn)品新特色，更或以“新領(lǐng)域”創(chuàng)造產(chǎn)品的新應(yīng)用范圍，讓產(chǎn)品發(fā)展的更好。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，2012年限制三公消費(fèi)后，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，茅臺公司產(chǎn)量零售價大幅下降，庫存高企，公司為了改善這一 局面開始開發(fā)銷售非標(biāo)產(chǎn)品，其中主要包括定制酒(包括顏色茅臺/個性化定制茅臺)、年 份酒(80/50/30/15 年年份茅臺)、生肖茅臺(目前已有鼠/馬/羊/狗/猴/雞/豬年生肖酒)、紀(jì)念茅臺(奧運(yùn)會/巴拿馬金酒/建國 60 周年等)。
拉升產(chǎn)品檔次。品牌定位策劃的價值，在于持續(xù)點亮產(chǎn)品消費(fèi)特色，以“強(qiáng)產(chǎn)品價值”點亮產(chǎn)品特色，以“強(qiáng)產(chǎn)品消費(fèi)”活化產(chǎn)品經(jīng)營，以“高產(chǎn)品檔次”提升產(chǎn)品溢價。產(chǎn)品溢價，源于用戶消費(fèi)心智，得于用戶消費(fèi)價值認(rèn)同。
定義產(chǎn)品高價值新標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品高價值，需要基于用戶消費(fèi)心智，厘定產(chǎn)品經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，或以產(chǎn)品經(jīng)典工藝點亮“生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)”，或以“特定消費(fèi)習(xí)慣”引領(lǐng)新用戶消費(fèi)，如“怕上火 喝王老吉”對涼茶消費(fèi)場景的引領(lǐng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，醬香酒生產(chǎn)過程中嚴(yán)格的原料、苛刻的產(chǎn)區(qū)、復(fù)雜的工藝、長周期的儲存和老酒勾兌方法，使得產(chǎn)品具有較好的協(xié)調(diào)度和柔和度;醬香酒在接酒時溫度在40 度以上，高溫下易揮發(fā)物質(zhì)自然揮發(fā)較多，且經(jīng)過三年存儲，易揮發(fā)物質(zhì)存留較少，對人體刺激也相對較少；再者，醬香酒中留存有較多對人體有益的乳酸和乙酸，更受到人們的認(rèn)可。
賦予消費(fèi)者以新身份新圈層。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，點燃著用戶新消費(fèi)，創(chuàng)造著用戶新價值，如高爾夫產(chǎn)品的消費(fèi)，不但可以提供高爾夫產(chǎn)品運(yùn)動式消費(fèi)，而且可以借此提供社交服務(wù)的平臺，提供基于產(chǎn)品消費(fèi)的“新服務(wù)”。
創(chuàng)造品牌化用戶認(rèn)同。產(chǎn)品消費(fèi)，發(fā)展方向必然是“品牌化”。品牌化消費(fèi)，牽引著產(chǎn)品消費(fèi)升級，做大著品牌經(jīng)營，點亮著品牌價值；或以新品牌經(jīng)營，創(chuàng)造著新產(chǎn)品特色；或以品牌化消費(fèi)感知，點亮著用戶感知，如智能門店可以提供智能商品推薦、定制化個性服務(wù)等。
產(chǎn)品切割，得益于產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引下的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，得益于產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新下的品牌經(jīng)營，更得益于產(chǎn)品新消費(fèi)定義下的“產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)營”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)數(shù)字營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)品切割，因產(chǎn)品新消費(fèi)而興，因產(chǎn)品高溢價而強(qiáng)。更多方法請見《品牌定位策劃之產(chǎn)品切割六法（下）》。
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