品牌定位策劃之貨品化跳脫五法（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-04-05 ????點(diǎn)擊數(shù)：
擺脫“貨品化”，創(chuàng)造新價(jià)值，刷新品牌定位策劃。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，需要企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營銷策劃，以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以“全渠道品牌策劃傳播”刷新企業(yè)品牌形象，以“數(shù)字營銷策劃”擺脫“貨品化陷阱”。貨品化，意味著商品特色的缺失，意味著商品價(jià)值的弱化，更意味著商品品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新發(fā)展。順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，融入數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級驅(qū)動的企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，“貨品化跳脫”的越快速，企業(yè)的產(chǎn)品品牌價(jià)值越大。
“五大方法”，助力企業(yè)跳出“貨品化”，點(diǎn)亮品牌定位策劃。1）“獨(dú)有的名稱”：尋找品牌基因，點(diǎn)亮品牌名稱；承載品牌資產(chǎn)，喚醒品牌記憶。2）“獨(dú)有的特性”：展示不同，擁有特色品類；點(diǎn)亮獨(dú)有特性，塑造新貨品價(jià)值。3）“展示品類基因”：展示品類優(yōu)勢；點(diǎn)亮品牌基因，構(gòu)建“品類護(hù)城河”。4）“刷新產(chǎn)品形象”：革新產(chǎn)品識別；刷新產(chǎn)品形象。5）“塑造新品類認(rèn)知”：引領(lǐng)新消費(fèi)，開啟品類新航道；形成優(yōu)勢品類認(rèn)知。
“五大方法”之一——“獨(dú)有的名稱”：尋找品牌基因，點(diǎn)亮品牌名稱；承載品牌資產(chǎn)，喚醒品牌記憶
尋找品牌基因，點(diǎn)亮品牌名稱。“品牌名稱”是一個(gè)企業(yè)的“最大品牌資產(chǎn)”，是企業(yè)最大化的品牌價(jià)值，是企業(yè)新商業(yè)價(jià)值的典型特色，是新產(chǎn)業(yè)品牌策劃傳播的價(jià)值所在，更是以數(shù)字營銷策劃激活產(chǎn)業(yè)品牌基因，全面刷新產(chǎn)業(yè)品牌的價(jià)值。品牌名稱，在知名度，更在品牌基因點(diǎn)亮。
承載品牌資產(chǎn)，喚醒品牌記憶。產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)前行，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌，不但能承載品牌資產(chǎn)，而且可以喚醒企業(yè)的品牌記憶，或以經(jīng)典的品牌歷史喚醒品牌記憶，或以先進(jìn)的技術(shù)工藝點(diǎn)亮新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，更或優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地品牌經(jīng)營抬升“品牌特色”。
“五大方法”之二——“獨(dú)有的特性”：展示不同，擁有特色品類；點(diǎn)亮獨(dú)有特性，塑造新貨品價(jià)值
展示不同，擁有特色品類。“貨品化”帶來的是產(chǎn)品的趨同化，帶來的是產(chǎn)品的“同質(zhì)化”，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌定位策劃，必然要做出自己的特色，擁有自己的強(qiáng)大價(jià)值，擁有自己的典型特色，更以產(chǎn)品為中心點(diǎn)亮“特色品類”。
點(diǎn)亮獨(dú)有特性，塑造新貨品價(jià)值。獨(dú)特的產(chǎn)品特性，或以新產(chǎn)品技術(shù)點(diǎn)亮新產(chǎn)品價(jià)值，或以新產(chǎn)品外形吸引更多用戶注意，或以新產(chǎn)品功能讓產(chǎn)品“跳脫出來”。獨(dú)特的特性，獨(dú)有的產(chǎn)品價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、中金公司研究部等綜合資訊表明，海倫司已建立了以自有品牌為主，以第三方品牌為輔的產(chǎn)品矩陣。海倫司自有品牌酒飲占總酒飲收入的比例較高(2018、2019 和 2020 年分別為 68.4%、64.2% 和69.8%)。自有品牌酒飲不僅增加了消費(fèi)粘性，還由于減少不必要的中間環(huán)節(jié)而提升了毛利率水平和盈利能力(2018、2019 和 2020 年，海倫司自有品牌酒飲毛利率分別達(dá)到了71.4%、75.3%和78.4%，而相比之下第三方品牌酒飲的毛利率分別為 39.2%、52.8%和51.5%)。
“五大方法”之三——“展示品類基因”：展示品類優(yōu)勢；點(diǎn)亮品牌基因，構(gòu)建“品類護(hù)城河”
展示品類優(yōu)勢。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，“貨品化”的跳脫，需要品牌依托于自己的核心品類優(yōu)勢，需要企業(yè)以新產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營助力商業(yè)價(jià)值，以數(shù)字營銷策劃放大新品類優(yōu)勢，以新零售策劃運(yùn)營放大品類的“新商品基因”。
點(diǎn)亮品牌基因，構(gòu)建“品類護(hù)城河”。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，因新品牌戰(zhàn)略而極具商業(yè)價(jià)值，因新產(chǎn)品經(jīng)營而極有商業(yè)特色，因新品類新功能而極為“品類魅力”，因新品類新價(jià)值而擁有強(qiáng)大的“品類護(hù)城河”。
經(jīng)典案例：根據(jù)窄門餐眼、大眾點(diǎn)評、微信公眾號、中金公司研究部等綜合資訊表明，海倫司致力于讓年輕消費(fèi)者在舒適環(huán)境中享受物超所值的酒飲，通過向年輕消費(fèi)者提供自由、快樂的線下社交空間，海倫司顯著增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌的情感連接及對品牌的粘性。
“貨品化”是企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷策劃要解決的“核心命題”之一，是企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的“重大挑戰(zhàn)”之一，是企業(yè)全渠道品牌策劃傳播需要關(guān)注的重要一環(huán)，更是企業(yè)數(shù)字營銷策劃再激活的重要一環(huán)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)新零售策劃的創(chuàng)新突破，需要企業(yè)以獨(dú)特的名稱引領(lǐng)商品策劃，以獨(dú)特的產(chǎn)品特性點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，更以優(yōu)秀的品類基因展示品類優(yōu)勢構(gòu)建“品類護(hù)城河”。更多方法請見《品牌定位策劃之貨品化跳脫五法（下）》。
“五大方法”，助力企業(yè)跳出“貨品化”，點(diǎn)亮品牌定位策劃。1）“獨(dú)有的名稱”：尋找品牌基因，點(diǎn)亮品牌名稱；承載品牌資產(chǎn)，喚醒品牌記憶。2）“獨(dú)有的特性”：展示不同，擁有特色品類；點(diǎn)亮獨(dú)有特性，塑造新貨品價(jià)值。3）“展示品類基因”：展示品類優(yōu)勢；點(diǎn)亮品牌基因，構(gòu)建“品類護(hù)城河”。4）“刷新產(chǎn)品形象”：革新產(chǎn)品識別；刷新產(chǎn)品形象。5）“塑造新品類認(rèn)知”：引領(lǐng)新消費(fèi)，開啟品類新航道；形成優(yōu)勢品類認(rèn)知。
“五大方法”之一——“獨(dú)有的名稱”：尋找品牌基因，點(diǎn)亮品牌名稱；承載品牌資產(chǎn)，喚醒品牌記憶
尋找品牌基因，點(diǎn)亮品牌名稱。“品牌名稱”是一個(gè)企業(yè)的“最大品牌資產(chǎn)”，是企業(yè)最大化的品牌價(jià)值，是企業(yè)新商業(yè)價(jià)值的典型特色，是新產(chǎn)業(yè)品牌策劃傳播的價(jià)值所在，更是以數(shù)字營銷策劃激活產(chǎn)業(yè)品牌基因，全面刷新產(chǎn)業(yè)品牌的價(jià)值。品牌名稱，在知名度，更在品牌基因點(diǎn)亮。
承載品牌資產(chǎn)，喚醒品牌記憶。產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)前行，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌，不但能承載品牌資產(chǎn)，而且可以喚醒企業(yè)的品牌記憶，或以經(jīng)典的品牌歷史喚醒品牌記憶，或以先進(jìn)的技術(shù)工藝點(diǎn)亮新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，更或優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地品牌經(jīng)營抬升“品牌特色”。
“五大方法”之二——“獨(dú)有的特性”：展示不同，擁有特色品類；點(diǎn)亮獨(dú)有特性，塑造新貨品價(jià)值
展示不同，擁有特色品類。“貨品化”帶來的是產(chǎn)品的趨同化，帶來的是產(chǎn)品的“同質(zhì)化”，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌定位策劃，必然要做出自己的特色，擁有自己的強(qiáng)大價(jià)值，擁有自己的典型特色，更以產(chǎn)品為中心點(diǎn)亮“特色品類”。
點(diǎn)亮獨(dú)有特性，塑造新貨品價(jià)值。獨(dú)特的產(chǎn)品特性，或以新產(chǎn)品技術(shù)點(diǎn)亮新產(chǎn)品價(jià)值，或以新產(chǎn)品外形吸引更多用戶注意，或以新產(chǎn)品功能讓產(chǎn)品“跳脫出來”。獨(dú)特的特性，獨(dú)有的產(chǎn)品價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、中金公司研究部等綜合資訊表明，海倫司已建立了以自有品牌為主，以第三方品牌為輔的產(chǎn)品矩陣。海倫司自有品牌酒飲占總酒飲收入的比例較高(2018、2019 和 2020 年分別為 68.4%、64.2% 和69.8%)。自有品牌酒飲不僅增加了消費(fèi)粘性，還由于減少不必要的中間環(huán)節(jié)而提升了毛利率水平和盈利能力(2018、2019 和 2020 年，海倫司自有品牌酒飲毛利率分別達(dá)到了71.4%、75.3%和78.4%，而相比之下第三方品牌酒飲的毛利率分別為 39.2%、52.8%和51.5%)。
展示品類優(yōu)勢。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，“貨品化”的跳脫，需要品牌依托于自己的核心品類優(yōu)勢，需要企業(yè)以新產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營助力商業(yè)價(jià)值，以數(shù)字營銷策劃放大新品類優(yōu)勢，以新零售策劃運(yùn)營放大品類的“新商品基因”。
點(diǎn)亮品牌基因，構(gòu)建“品類護(hù)城河”。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，因新品牌戰(zhàn)略而極具商業(yè)價(jià)值，因新產(chǎn)品經(jīng)營而極有商業(yè)特色，因新品類新功能而極為“品類魅力”，因新品類新價(jià)值而擁有強(qiáng)大的“品類護(hù)城河”。
經(jīng)典案例：根據(jù)窄門餐眼、大眾點(diǎn)評、微信公眾號、中金公司研究部等綜合資訊表明，海倫司致力于讓年輕消費(fèi)者在舒適環(huán)境中享受物超所值的酒飲，通過向年輕消費(fèi)者提供自由、快樂的線下社交空間，海倫司顯著增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌的情感連接及對品牌的粘性。
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