產(chǎn)品品牌策劃之產(chǎn)品高價值績效九大實現(xiàn)路徑（上）
發(fā)布時間：2022-03-05 ????點(diǎn)擊數(shù)：
產(chǎn)品高價值，產(chǎn)品高績效，推動產(chǎn)品品牌策劃的迅猛發(fā)展。每個產(chǎn)品，都有自己的績效，這種績效或是基于品牌戰(zhàn)略發(fā)展的品牌營銷策劃考量，或是通過全渠道品牌策劃傳播帶動的產(chǎn)品形象提升，或是通過數(shù)字營銷策劃激發(fā)的明星產(chǎn)品投入產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)績效。無論何種績效，產(chǎn)品經(jīng)營都需要融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的新零售模式策劃運(yùn)營等商業(yè)創(chuàng)新，都需要順應(yīng)企業(yè)的數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級，都需要全面點(diǎn)亮全渠道新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新。
“九大實現(xiàn)路徑”，推動產(chǎn)品高價值績效，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“聚焦新用戶”：細(xì)分用戶類型，挖掘高價值潛力用戶；點(diǎn)亮新用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮新用戶新價值。2）“引領(lǐng)新潮流”：融入社會文化大潮，引領(lǐng)新產(chǎn)品新潮流；順勢而為，推進(jìn)“亞文化”圈層營銷。3）“主導(dǎo)新品類”：定義品類新價值，搶占新品類新心智新商機(jī)；謀求新品類新空間，推動新品類新跨越。4）“建設(shè)新場景”：刷新產(chǎn)品消費(fèi)，點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)場景；放大產(chǎn)品優(yōu)勢，建立“優(yōu)勢產(chǎn)品場景”。5）“創(chuàng)造新功能”：解決產(chǎn)品核心痛點(diǎn)，創(chuàng)造產(chǎn)品卓越價值；亮化產(chǎn)品核心功能，創(chuàng)造品類新功能新特色。6）“點(diǎn)亮新體驗”：植入品牌基因，點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)新體驗；科技賦能，鍛造“科技新品”。7）“建立新觸點(diǎn)”：聚焦用戶全渠道交互觸點(diǎn)，建立品牌交互“大管道”；創(chuàng)造品牌化消費(fèi)價值，活化新品牌觸點(diǎn)感知。8）“創(chuàng)造新顏值”：迎合用戶審美，升級產(chǎn)品外觀設(shè)計；點(diǎn)亮產(chǎn)品顏值，牽引新產(chǎn)品認(rèn)知升級。9）“打造新產(chǎn)品IP”：樹立“社交化溝通”理念，點(diǎn)亮優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品IP；登臺即傳奇，鍛造產(chǎn)品IP新風(fēng)尚。
“九大實現(xiàn)路徑”之一——“聚焦新用戶”：細(xì)分用戶類型，挖掘高價值潛力用戶；點(diǎn)亮新用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮新用戶新價值
細(xì)分用戶類型，挖掘高價值潛力用戶。所有的產(chǎn)品績效，無不以“產(chǎn)品業(yè)績提升”為驅(qū)動力，以“滿足用戶需求”為指引，以品牌戰(zhàn)略賦能下的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新為切入點(diǎn)，全面點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃經(jīng)營，全面融入線上瀏覽、線下體驗、社群交互等全渠道新零售策劃運(yùn)營，挖掘高付費(fèi)能力、高價值客戶，促進(jìn)用戶持續(xù)復(fù)購。
點(diǎn)亮新用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮新用戶新價值。新用戶，往往會有新消費(fèi)，往往會帶來新產(chǎn)品經(jīng)營，而這些，可以帶來更好的產(chǎn)品投入產(chǎn)出比，帶來更高的產(chǎn)品價值產(chǎn)出。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，滿足用戶需求，細(xì)分用戶檔次，以高端定制、個性化產(chǎn)品滿足高端用戶消費(fèi)，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、高性價比點(diǎn)亮普通用戶消費(fèi)。
“九大實現(xiàn)路徑”之二——“引領(lǐng)新潮流”：融入社會文化大潮，引領(lǐng)新產(chǎn)品新潮流；順勢而為，推進(jìn)“亞文化”圈層營銷
融入社會文化大潮，引領(lǐng)新產(chǎn)品新潮流。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大進(jìn)化，優(yōu)秀的產(chǎn)品績效，“持續(xù)高價值產(chǎn)出”是其追求的核心目標(biāo)之一，而對于新產(chǎn)品經(jīng)營來說，優(yōu)秀的產(chǎn)品，總能融入社會文化的大潮，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品，持續(xù)點(diǎn)亮新消費(fèi)亮點(diǎn)，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品經(jīng)營傳奇。
順勢而為，推進(jìn)“亞文化”圈層營銷。國內(nèi)文化是豐富多彩的，優(yōu)秀的產(chǎn)品，必定是“社會文化”賦能下的產(chǎn)品，如“國潮”的舉起就帶火了花西子等國貨品牌，二次元文化牽引了泡泡瑪特等潮流玩具的繁盛。做好了亞文化族群，經(jīng)營好二次元、新新人類等不同用戶群體，產(chǎn)品績效自然屢創(chuàng)新高。
經(jīng)典案例：根據(jù)公開資料、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，隨著消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)，健康營養(yǎng)與方便快捷兼?zhèn)涞牧闶呈艿阶放?，富含鈣、蛋白質(zhì)等多種營養(yǎng)的創(chuàng)新奶酪零食兒童奶酪棒成為年輕父母的選擇；此外，疫情催化家庭烘焙流行，馬蘇里拉奶酪碎實現(xiàn)由 B 到 C 切換，開始發(fā)力零售市場。對比日韓，我國奶酪市場尚有10 倍空間。根據(jù)歐睿，2020 年我國奶 酪 C 端市場規(guī)模 99.82 億元，長期空間可看千億。
“九大實現(xiàn)路徑”之三——“主導(dǎo)新品類”：定義品類新價值，搶占新品類新心智新商機(jī)；謀求新品類新空間，推動新品類新跨越
定義品類新價值，搶占新品類新心智新商機(jī)。優(yōu)秀的產(chǎn)品，引領(lǐng)優(yōu)秀的品類消費(fèi)。每個優(yōu)秀的產(chǎn)品，都可以代表著一個品類的基本屬性，都可以代言一類消費(fèi)趨勢，都可以助力品牌搶占用戶新消費(fèi)心智，搶占用戶新消費(fèi)商機(jī)。
定義好品類價值，創(chuàng)造新品類特色，才能更好的推進(jìn)產(chǎn)品全渠道品牌策劃傳播，更好的放大數(shù)字營銷策劃，更好的激活新用戶新品類新消費(fèi)。如泡泡瑪特就充分定義了“潮流玩具”好玩、有趣等消費(fèi)特征，更開創(chuàng)了改娃等一系列品類消費(fèi)特色。
謀求新品類新空間，推動新品類新跨越。每個高價值績效的產(chǎn)品，無不是“品類創(chuàng)新”的產(chǎn)物，無不是以新品類新消費(fèi)推動著“產(chǎn)品消費(fèi)升級”，無不是以“新品類”牽引新產(chǎn)品的新消費(fèi)價值。更重要的，由于新品類的持續(xù)增長，用戶對新品類消費(fèi)有了更多更高的價值認(rèn)同，新品類價值感將越來越足，產(chǎn)品經(jīng)營的新跨越順勢完成。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天貓旗艦店、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，從產(chǎn)品迭代來看，主要奶酪棒品牌都有推出多種口味產(chǎn)品，口味迭代優(yōu)勢在于擴(kuò)大終端陳列+吸引多樣化消費(fèi)群體，其中妙可藍(lán)多迭代路徑分化，除了基礎(chǔ)款口味迭代之外，還推出高端化產(chǎn)品“精靈寶可夢聯(lián)名金裝奶酪棒”，助力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。
產(chǎn)品的高價值績效，需要企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品形象，以數(shù)字營銷策劃激活新產(chǎn)品消費(fèi)，以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)亮新產(chǎn)品價值。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，突出企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級引發(fā)的“數(shù)字化賦能”，高價值產(chǎn)品績效，因聚焦新用戶而更有消費(fèi)能量，因融入社會文化而引領(lǐng)產(chǎn)品消費(fèi)新潮流，因主導(dǎo)新品類建設(shè)而更有商業(yè)價值。更多方法請見《產(chǎn)品品牌策劃之產(chǎn)品高價值績效九大實現(xiàn)路徑（中）》。
“九大實現(xiàn)路徑”，推動產(chǎn)品高價值績效，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“聚焦新用戶”：細(xì)分用戶類型，挖掘高價值潛力用戶；點(diǎn)亮新用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮新用戶新價值。2）“引領(lǐng)新潮流”：融入社會文化大潮，引領(lǐng)新產(chǎn)品新潮流；順勢而為，推進(jìn)“亞文化”圈層營銷。3）“主導(dǎo)新品類”：定義品類新價值，搶占新品類新心智新商機(jī)；謀求新品類新空間，推動新品類新跨越。4）“建設(shè)新場景”：刷新產(chǎn)品消費(fèi)，點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)場景；放大產(chǎn)品優(yōu)勢，建立“優(yōu)勢產(chǎn)品場景”。5）“創(chuàng)造新功能”：解決產(chǎn)品核心痛點(diǎn)，創(chuàng)造產(chǎn)品卓越價值；亮化產(chǎn)品核心功能，創(chuàng)造品類新功能新特色。6）“點(diǎn)亮新體驗”：植入品牌基因，點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)新體驗；科技賦能，鍛造“科技新品”。7）“建立新觸點(diǎn)”：聚焦用戶全渠道交互觸點(diǎn)，建立品牌交互“大管道”；創(chuàng)造品牌化消費(fèi)價值，活化新品牌觸點(diǎn)感知。8）“創(chuàng)造新顏值”：迎合用戶審美，升級產(chǎn)品外觀設(shè)計；點(diǎn)亮產(chǎn)品顏值，牽引新產(chǎn)品認(rèn)知升級。9）“打造新產(chǎn)品IP”：樹立“社交化溝通”理念，點(diǎn)亮優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品IP；登臺即傳奇，鍛造產(chǎn)品IP新風(fēng)尚。
“九大實現(xiàn)路徑”之一——“聚焦新用戶”：細(xì)分用戶類型，挖掘高價值潛力用戶；點(diǎn)亮新用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮新用戶新價值
細(xì)分用戶類型，挖掘高價值潛力用戶。所有的產(chǎn)品績效，無不以“產(chǎn)品業(yè)績提升”為驅(qū)動力，以“滿足用戶需求”為指引，以品牌戰(zhàn)略賦能下的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新為切入點(diǎn)，全面點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃經(jīng)營，全面融入線上瀏覽、線下體驗、社群交互等全渠道新零售策劃運(yùn)營，挖掘高付費(fèi)能力、高價值客戶，促進(jìn)用戶持續(xù)復(fù)購。
點(diǎn)亮新用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮新用戶新價值。新用戶，往往會有新消費(fèi)，往往會帶來新產(chǎn)品經(jīng)營，而這些，可以帶來更好的產(chǎn)品投入產(chǎn)出比，帶來更高的產(chǎn)品價值產(chǎn)出。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，滿足用戶需求，細(xì)分用戶檔次，以高端定制、個性化產(chǎn)品滿足高端用戶消費(fèi)，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、高性價比點(diǎn)亮普通用戶消費(fèi)。
“九大實現(xiàn)路徑”之二——“引領(lǐng)新潮流”：融入社會文化大潮，引領(lǐng)新產(chǎn)品新潮流；順勢而為，推進(jìn)“亞文化”圈層營銷
融入社會文化大潮，引領(lǐng)新產(chǎn)品新潮流。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大進(jìn)化，優(yōu)秀的產(chǎn)品績效，“持續(xù)高價值產(chǎn)出”是其追求的核心目標(biāo)之一，而對于新產(chǎn)品經(jīng)營來說，優(yōu)秀的產(chǎn)品，總能融入社會文化的大潮，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品，持續(xù)點(diǎn)亮新消費(fèi)亮點(diǎn)，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品經(jīng)營傳奇。
順勢而為，推進(jìn)“亞文化”圈層營銷。國內(nèi)文化是豐富多彩的，優(yōu)秀的產(chǎn)品，必定是“社會文化”賦能下的產(chǎn)品，如“國潮”的舉起就帶火了花西子等國貨品牌，二次元文化牽引了泡泡瑪特等潮流玩具的繁盛。做好了亞文化族群，經(jīng)營好二次元、新新人類等不同用戶群體，產(chǎn)品績效自然屢創(chuàng)新高。
經(jīng)典案例：根據(jù)公開資料、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，隨著消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)，健康營養(yǎng)與方便快捷兼?zhèn)涞牧闶呈艿阶放?，富含鈣、蛋白質(zhì)等多種營養(yǎng)的創(chuàng)新奶酪零食兒童奶酪棒成為年輕父母的選擇；此外，疫情催化家庭烘焙流行，馬蘇里拉奶酪碎實現(xiàn)由 B 到 C 切換，開始發(fā)力零售市場。對比日韓，我國奶酪市場尚有10 倍空間。根據(jù)歐睿，2020 年我國奶 酪 C 端市場規(guī)模 99.82 億元，長期空間可看千億。
定義品類新價值，搶占新品類新心智新商機(jī)。優(yōu)秀的產(chǎn)品，引領(lǐng)優(yōu)秀的品類消費(fèi)。每個優(yōu)秀的產(chǎn)品，都可以代表著一個品類的基本屬性，都可以代言一類消費(fèi)趨勢，都可以助力品牌搶占用戶新消費(fèi)心智，搶占用戶新消費(fèi)商機(jī)。
定義好品類價值，創(chuàng)造新品類特色，才能更好的推進(jìn)產(chǎn)品全渠道品牌策劃傳播，更好的放大數(shù)字營銷策劃，更好的激活新用戶新品類新消費(fèi)。如泡泡瑪特就充分定義了“潮流玩具”好玩、有趣等消費(fèi)特征，更開創(chuàng)了改娃等一系列品類消費(fèi)特色。
謀求新品類新空間，推動新品類新跨越。每個高價值績效的產(chǎn)品，無不是“品類創(chuàng)新”的產(chǎn)物，無不是以新品類新消費(fèi)推動著“產(chǎn)品消費(fèi)升級”，無不是以“新品類”牽引新產(chǎn)品的新消費(fèi)價值。更重要的，由于新品類的持續(xù)增長，用戶對新品類消費(fèi)有了更多更高的價值認(rèn)同，新品類價值感將越來越足，產(chǎn)品經(jīng)營的新跨越順勢完成。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天貓旗艦店、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，從產(chǎn)品迭代來看，主要奶酪棒品牌都有推出多種口味產(chǎn)品，口味迭代優(yōu)勢在于擴(kuò)大終端陳列+吸引多樣化消費(fèi)群體，其中妙可藍(lán)多迭代路徑分化，除了基礎(chǔ)款口味迭代之外，還推出高端化產(chǎn)品“精靈寶可夢聯(lián)名金裝奶酪棒”，助力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。
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