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白酒品牌策劃之文化引領(lǐng)

發(fā)布時間：2020-03-31 ????點擊數(shù)：

　　中國白酒的發(fā)展史，是一部白酒品牌策劃發(fā)展的迭蕩中國史，是一部白酒品類周期成長史，更是一部“白酒文化發(fā)展史”；中國白酒，源于區(qū)域白酒文化，強的區(qū)域白酒文化如“茅臺文化”通過創(chuàng)新品牌策劃走向了“全國化”，風(fēng)行中國，而部分地產(chǎn)酒固守“區(qū)域白酒文化”獲得了一片生存之地，“地域酒文化”是驅(qū)動國內(nèi)白酒發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力，驅(qū)動著中國白酒行業(yè)的快速發(fā)展，也指引著白酒企業(yè)新零售策劃運營及品牌營銷策劃的前行方向。

　　白酒品牌的發(fā)展驅(qū)動力在于“區(qū)域白酒文化”的快速擴張，實現(xiàn)全國化擴張、建立全國性銷售市場的品牌成為“全國性白酒品牌”，而沒有擴大品類消費、沒有吸引到龐大用戶消費基數(shù)、以區(qū)域市場為白酒核心銷售市場的白酒品牌成為“區(qū)域性白酒品牌”，白酒品牌策劃的立足點就在于兩者“白酒消費文化的不同”。

　　白酒文化的構(gòu)成“三要素”

　　白酒文化由地理因素、歷史因素和族群因素等要素組成，其文化形成來源于三者的互相作用、要素融合，因地理要素、歷史要素等不同形成不同的“白酒文化基因”，我們進(jìn)行一一解讀。

　　“白酒文化要素”之一：地理白酒文化的差異

　　白酒產(chǎn)區(qū)有一定的集中區(qū)，因各種白酒生產(chǎn)要素的不同而形成了相對集中的“白酒產(chǎn)區(qū)”，從而促生了“地理白酒文化”。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會、各市2018年統(tǒng)計公報及長城國瑞證券研究所等綜合資訊顯示，我國知名白酒產(chǎn)區(qū)主要有遵義、宜賓、瀘州、宿遷、亳州、呂梁等地，這些地區(qū)多產(chǎn)名酒，2018 年六大產(chǎn)區(qū)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量占全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量比重達(dá) 39.79%。

　　白酒的釀造高度依賴于“水（質(zhì)）、土（壤）、氣（溫）、氣（候）、生（微生物）”的自然環(huán)境，并受到區(qū)域糧食作物產(chǎn)量情況的影響，疊加歷史文化因素，在客觀上造成了白酒產(chǎn)業(yè)區(qū)域集中現(xiàn)象。

　　另外，根據(jù)各省市統(tǒng)計局、長城國瑞證券研究所等綜合資訊顯示，從省級行政區(qū)白酒產(chǎn)量來看，四川省白酒產(chǎn)量長期居于國內(nèi)首位，2018 年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為 358.30 萬千升，同比增長 14%，占全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量的 41.13%。

　　從白酒產(chǎn)區(qū)我們發(fā)現(xiàn)，白酒的產(chǎn)區(qū)多集中在四川、貴州等地，山水優(yōu)勢形成了白酒特有的“山水文化”，這一點在白酒企業(yè)推進(jìn)品牌策劃時需要重點關(guān)注，營銷策劃時重點挖掘白酒區(qū)域特質(zhì)，融入持續(xù)的品牌營銷策劃；我國的白酒文化中天生注入了一種曠達(dá)的基因，一種寄情山水的情懷，有價值，有情懷，白酒自然頗有價值。

　　“白酒文化要素”之二：經(jīng)濟(jì)周期演進(jìn)的差異

　　根據(jù)中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊，對比白酒的各個發(fā)展周期，我們可以發(fā)現(xiàn)，白酒消費始終受著國家經(jīng)濟(jì)的影響，尤其是國內(nèi)高端白酒市場，其快速發(fā)展深受經(jīng)濟(jì)周期的影響，經(jīng)濟(jì)景氣，白酒的消費屬性、投資屬性等會持續(xù)上揚，白酒的投資生產(chǎn)就會上升，導(dǎo)致渠道庫存增長，之后競爭加劇，白酒產(chǎn)銷失調(diào)，進(jìn)入下一輪白酒消費周期。

　　經(jīng)濟(jì)周期對白酒消費造成的影響，導(dǎo)致其消費受到經(jīng)濟(jì)景氣與否、周期波動的影響，消費品行業(yè)的發(fā)展與之類似，而與之相比，白酒消費受著經(jīng)濟(jì)景氣的巨大影響，與消費者的年齡和收入有重大的關(guān)系。

　　族群進(jìn)化的差異

　　《論中國傳統(tǒng)文化價值觀對白酒品類消費動機的影響》（龔艷萍，向鑫）將白酒消費動機概況為六種類型：“自然養(yǎng)生”型（生理需求）、“醫(yī)療保健”型（安全需求）、 “共享天倫”型、“禮尚往來”型、“人情關(guān)系”型（社交需求）、“文化體驗”型（尊重需求）。胡潤百富也歸納出除了滿足“口腹之欲”外，酒類消費者愈發(fā)重視的社交、品牌和收藏價值。

　　六大白酒族群的建設(shè)，在于其以“白酒消費文化”彰顯為指引，積極發(fā)展“白酒消費亞文化”，強調(diào)養(yǎng)生、保健等基礎(chǔ)性需求，提升共享天倫、禮品等品質(zhì)型白酒需求，亮化人情關(guān)系、文化體驗等品牌型白酒需求。

　　白酒文化再洞察：入眼→入心→入腦

　　白酒文化在國內(nèi)有其獨特性，深受國內(nèi)地域白酒文化的影響，其大致依據(jù)地理要素、經(jīng)濟(jì)周期要素、族群進(jìn)化要素等的發(fā)展進(jìn)行“白酒文化劃分”。

　　“白酒消費文化”深深影響著國內(nèi)白酒行業(yè)的發(fā)展，白酒品牌策劃要想效果明顯，需要融入現(xiàn)有的品牌文化，創(chuàng)新全域營銷策劃，明晰品牌營銷策劃重點，植入白酒消費的“強消費基因“，挖掘白酒產(chǎn)品的酒質(zhì)、酒水、酒體等亮點，融合白酒新零售策劃運營，讓消費者一眼看到，一秒入眼，一次入腦。白酒品牌營銷策劃創(chuàng)新，從點亮“白酒品牌文化”開始。