產(chǎn)業(yè)營銷策劃之快消品品類三大進(jìn)化
發(fā)布時(shí)間：2021-01-28 ????點(diǎn)擊數(shù)：
產(chǎn)業(yè)級營銷策劃，快消品行業(yè)首當(dāng)其沖?？煜菲奉愔苻D(zhuǎn)速度快，產(chǎn)品毛利低，依靠快速的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)獲得產(chǎn)品高毛利，其產(chǎn)品品牌營銷策劃因數(shù)字化技術(shù)交互而更有魅力，“一物一碼”大大提升了產(chǎn)品交互能力，品牌粉絲互動(dòng)提升了用戶參與品牌策劃營銷活動(dòng)的積極性，新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃實(shí)踐催生了線上線下一體化終端建設(shè)，讓快消品經(jīng)營全域化蔚然成風(fēng)。快消品品類因上述變化而進(jìn)化，勢在必行。
快消品品類進(jìn)化，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)級營銷大升級。快消品產(chǎn)品多、單價(jià)低，其品類進(jìn)化因消費(fèi)者需求升級而加快，因產(chǎn)品消費(fèi)場景多元而更具價(jià)值，因產(chǎn)品營銷策劃而更有品牌魅力，融入新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新，推動(dòng)快消品的迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃必能助推企業(yè)迅猛崛起。
快消品品類經(jīng)營，重點(diǎn)是品類檔次提升，是場景全覆蓋，是交互方式再進(jìn)化。1）“產(chǎn)品檔次進(jìn)化”：緊隨消費(fèi)升級潮流，中高檔及以上產(chǎn)品受歡迎度持續(xù)提升，中高檔產(chǎn)品屢受歡迎，“檔次進(jìn)化”正當(dāng)時(shí)。2）“產(chǎn)品場景全覆蓋”：多類消費(fèi)場景指引，全渠道終端覆蓋，多樣化產(chǎn)品，多樣化展現(xiàn)。3）“產(chǎn)品交互數(shù)字化”：“可追溯產(chǎn)品碼”基本成為行業(yè)標(biāo)配，交互方式多樣化，數(shù)字化場景互動(dòng)成為新時(shí)尚。
“三大進(jìn)化”之一——“產(chǎn)品檔次進(jìn)化”：緊隨消費(fèi)升級潮流，中高檔及以上產(chǎn)品受歡迎度持續(xù)提升，中高檔產(chǎn)品屢受歡迎，“檔次進(jìn)化”正當(dāng)時(shí)
用戶的消費(fèi)升級日益消費(fèi)的主潮流，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，依托優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)品牌策劃助推產(chǎn)品檔次升級，提升中高檔產(chǎn)品份額，擴(kuò)大中高檔產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)，從此，產(chǎn)品大不同，世界大不同。
產(chǎn)品檔次進(jìn)化，因產(chǎn)品特色不同而不同，檔次升級活化了產(chǎn)品特色，刷新了產(chǎn)品認(rèn)知，激活了產(chǎn)品價(jià)值，因產(chǎn)品檔次進(jìn)化而進(jìn)化，因產(chǎn)品特色升級而升級。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，2019年飛鶴高端、超高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列占飛鶴總收入的68.6%，同比增長 41.4%;同時(shí)2016 年其在國內(nèi)超高端嬰幼兒配方奶粉行業(yè)上僅有 8.8%的市場份額，2019年已經(jīng)增至30.4%，目前已經(jīng)成為全國超高端嬰幼兒奶粉第一品牌。
“三大進(jìn)化”之二——“產(chǎn)品場景全覆蓋”：多類消費(fèi)場景指引，全渠道終端覆蓋，多樣化產(chǎn)品，多樣化展現(xiàn)
產(chǎn)品銷售渠道日益多元化，線上渠道分銷、線下多樣化終端分銷、拼團(tuán)客戶群分銷等已經(jīng)成為主流形態(tài)，強(qiáng)大的產(chǎn)品分銷價(jià)值，多元化的產(chǎn)品消費(fèi)場景使產(chǎn)品細(xì)分成為“快消品產(chǎn)品增長主旋律”。
產(chǎn)品場景全覆蓋的過程，就是產(chǎn)品消費(fèi)場景多元化細(xì)分推進(jìn)、細(xì)分經(jīng)營的過程，更是產(chǎn)品與終端融合的過程。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，每個(gè)快消品終端都是品牌體驗(yàn)觸點(diǎn)，每個(gè)快消品都是一個(gè)連接端點(diǎn)，快消品品牌因產(chǎn)品消費(fèi)場景而有所不同，產(chǎn)品場景全覆蓋助推著企業(yè)品牌再增長。
經(jīng)典現(xiàn)象：根據(jù)艾媒咨詢、開源證券研究所、弗若斯特沙利文等綜合資訊表明，母嬰、線上渠道占比分別自2014 年的 35%、10%增至2018 年的 52%、18%，預(yù)計(jì) 2023 年占比 可達(dá) 60%、26%。國際品牌渠道布局和管理較為粗放，在一二線城市的商超等渠道 更具優(yōu)勢；而母嬰店較多分布在三四線城市，提前布局、渠道深耕的國產(chǎn)品牌更有優(yōu)勢。
“三大進(jìn)化”之三——“產(chǎn)品交互數(shù)字化”：“可追溯產(chǎn)品碼”基本成為行業(yè)標(biāo)配，交互方式多樣化，數(shù)字化場景互動(dòng)成為新時(shí)尚
快消品終端多樣，產(chǎn)品多樣，用戶消費(fèi)更加多樣化，多樣化的營銷觸點(diǎn)需要強(qiáng)大的“產(chǎn)品交互”，以現(xiàn)場咨詢、現(xiàn)場交易等為觸點(diǎn)的傳統(tǒng)終端銷售為主，降低交易成本，讓用戶隨時(shí)可以購買。
以“掃碼追溯”為代表的品牌交互點(diǎn)亮著消費(fèi)價(jià)值，以“終端掃碼獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)”、“終端交互活動(dòng)”等為代表的品牌主題活動(dòng)刷新著用戶感知，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特質(zhì)引領(lǐng)著業(yè)務(wù)發(fā)展，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)值讓用戶通過交互更具有品牌認(rèn)同感。
產(chǎn)業(yè)級營銷策劃，塑造產(chǎn)業(yè)級大單品；產(chǎn)品級品牌策劃營銷，讓用戶感知到產(chǎn)業(yè)級產(chǎn)品的品牌價(jià)值；數(shù)字化交互，推動(dòng)著產(chǎn)品的深度交互及深度經(jīng)營策劃，助推著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，擁有產(chǎn)業(yè)級未來，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級品牌，融入新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃實(shí)踐，快消品產(chǎn)品升級，快消品品類進(jìn)化，必有大未來！
快消品品類進(jìn)化，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)級營銷大升級。快消品產(chǎn)品多、單價(jià)低，其品類進(jìn)化因消費(fèi)者需求升級而加快，因產(chǎn)品消費(fèi)場景多元而更具價(jià)值，因產(chǎn)品營銷策劃而更有品牌魅力，融入新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新，推動(dòng)快消品的迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃必能助推企業(yè)迅猛崛起。
快消品品類經(jīng)營，重點(diǎn)是品類檔次提升，是場景全覆蓋，是交互方式再進(jìn)化。1）“產(chǎn)品檔次進(jìn)化”：緊隨消費(fèi)升級潮流，中高檔及以上產(chǎn)品受歡迎度持續(xù)提升，中高檔產(chǎn)品屢受歡迎，“檔次進(jìn)化”正當(dāng)時(shí)。2）“產(chǎn)品場景全覆蓋”：多類消費(fèi)場景指引，全渠道終端覆蓋，多樣化產(chǎn)品，多樣化展現(xiàn)。3）“產(chǎn)品交互數(shù)字化”：“可追溯產(chǎn)品碼”基本成為行業(yè)標(biāo)配，交互方式多樣化，數(shù)字化場景互動(dòng)成為新時(shí)尚。
“三大進(jìn)化”之一——“產(chǎn)品檔次進(jìn)化”：緊隨消費(fèi)升級潮流，中高檔及以上產(chǎn)品受歡迎度持續(xù)提升，中高檔產(chǎn)品屢受歡迎，“檔次進(jìn)化”正當(dāng)時(shí)
用戶的消費(fèi)升級日益消費(fèi)的主潮流，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，依托優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)品牌策劃助推產(chǎn)品檔次升級，提升中高檔產(chǎn)品份額，擴(kuò)大中高檔產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)，從此，產(chǎn)品大不同，世界大不同。
產(chǎn)品檔次進(jìn)化，因產(chǎn)品特色不同而不同，檔次升級活化了產(chǎn)品特色，刷新了產(chǎn)品認(rèn)知，激活了產(chǎn)品價(jià)值，因產(chǎn)品檔次進(jìn)化而進(jìn)化，因產(chǎn)品特色升級而升級。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，2019年飛鶴高端、超高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列占飛鶴總收入的68.6%，同比增長 41.4%;同時(shí)2016 年其在國內(nèi)超高端嬰幼兒配方奶粉行業(yè)上僅有 8.8%的市場份額，2019年已經(jīng)增至30.4%，目前已經(jīng)成為全國超高端嬰幼兒奶粉第一品牌。
產(chǎn)品銷售渠道日益多元化，線上渠道分銷、線下多樣化終端分銷、拼團(tuán)客戶群分銷等已經(jīng)成為主流形態(tài)，強(qiáng)大的產(chǎn)品分銷價(jià)值，多元化的產(chǎn)品消費(fèi)場景使產(chǎn)品細(xì)分成為“快消品產(chǎn)品增長主旋律”。
產(chǎn)品場景全覆蓋的過程，就是產(chǎn)品消費(fèi)場景多元化細(xì)分推進(jìn)、細(xì)分經(jīng)營的過程，更是產(chǎn)品與終端融合的過程。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，每個(gè)快消品終端都是品牌體驗(yàn)觸點(diǎn)，每個(gè)快消品都是一個(gè)連接端點(diǎn)，快消品品牌因產(chǎn)品消費(fèi)場景而有所不同，產(chǎn)品場景全覆蓋助推著企業(yè)品牌再增長。
經(jīng)典現(xiàn)象：根據(jù)艾媒咨詢、開源證券研究所、弗若斯特沙利文等綜合資訊表明，母嬰、線上渠道占比分別自2014 年的 35%、10%增至2018 年的 52%、18%，預(yù)計(jì) 2023 年占比 可達(dá) 60%、26%。國際品牌渠道布局和管理較為粗放，在一二線城市的商超等渠道 更具優(yōu)勢；而母嬰店較多分布在三四線城市，提前布局、渠道深耕的國產(chǎn)品牌更有優(yōu)勢。
快消品終端多樣，產(chǎn)品多樣，用戶消費(fèi)更加多樣化，多樣化的營銷觸點(diǎn)需要強(qiáng)大的“產(chǎn)品交互”，以現(xiàn)場咨詢、現(xiàn)場交易等為觸點(diǎn)的傳統(tǒng)終端銷售為主，降低交易成本，讓用戶隨時(shí)可以購買。
以“掃碼追溯”為代表的品牌交互點(diǎn)亮著消費(fèi)價(jià)值，以“終端掃碼獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)”、“終端交互活動(dòng)”等為代表的品牌主題活動(dòng)刷新著用戶感知，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特質(zhì)引領(lǐng)著業(yè)務(wù)發(fā)展，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)值讓用戶通過交互更具有品牌認(rèn)同感。
產(chǎn)業(yè)級營銷策劃，塑造產(chǎn)業(yè)級大單品；產(chǎn)品級品牌策劃營銷，讓用戶感知到產(chǎn)業(yè)級產(chǎn)品的品牌價(jià)值；數(shù)字化交互，推動(dòng)著產(chǎn)品的深度交互及深度經(jīng)營策劃，助推著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，擁有產(chǎn)業(yè)級未來，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級品牌，融入新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃實(shí)踐，快消品產(chǎn)品升級，快消品品類進(jìn)化，必有大未來！
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