新零售營銷策劃之新客新品新品牌營銷策劃組織建設
發(fā)布時間：2020-04-21 點擊數(shù)：
企業(yè)增長在2019年有了“新提法”，阿里巴巴在2019年12月18日舉行的ONE商業(yè)大會上，發(fā)布企業(yè)增長的三大關(guān)鍵詞：新客、新品、新組織，這三者共同組成了企業(yè)增長的“新方法論”，也成為企業(yè)新零售營銷策劃的三大關(guān)鍵要素，驅(qū)動了數(shù)字品牌營銷策劃的快速推進，值得企業(yè)深度洞察突破。
企業(yè)增長的新方法論誕生于中國的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)實踐，升華于阿里巴巴強大的互聯(lián)網(wǎng)平臺實踐，而對于廣大的新零售企業(yè)來說，新客意味著全方位、立體化的“全域會員運營”，新品意味著新賣點、新效用、新情懷的全天侯特色產(chǎn)品，新組織意味著線上線下全渠道經(jīng)營一體化組織建設及人力資源體系構(gòu)建。
新零售經(jīng)營革新了傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營，全渠道策劃革新了企業(yè)渠道構(gòu)成，商業(yè)價值被互聯(lián)網(wǎng)再度亮化，“新品新客新價值”再次被提上新日程，中國的商業(yè)革新在即。
新零售重新定義新客經(jīng)營
新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別，在于其強化了“客戶的全域運營”，打破了傳統(tǒng)零售企業(yè)對粉絲的“放羊式管理”，破除了傳統(tǒng)零售客戶管理的單一化、售后化，將客戶經(jīng)營尤其是“新客經(jīng)營”提上了關(guān)鍵行動日程。
打造“新客戶-新會員-會員標簽”這一完整的“會員運營價值鏈”。新零售改變了傳統(tǒng)零售企業(yè)單純以老帶新、純粹售后管理的“會員經(jīng)營方式”，從新客戶的全域會員招募入手，強化新客戶的“會員權(quán)益設置—會員禮品贈送—會員營銷活動—會員標簽再優(yōu)化—會員運營再提升”的數(shù)字品牌營銷策劃價值鏈高效周轉(zhuǎn)，構(gòu)建會員的“全生命周期價值”。
“全域客戶-品牌粉絲-分銷會員”再點亮。就目前國內(nèi)新零售推進情況來看，百貨新零售、生鮮新零售等行業(yè)推進速度較快，新客戶全域招募已經(jīng)成為各新零售企業(yè)的“常態(tài)機制”，全域招募會員、轉(zhuǎn)化為品牌粉絲、將高忠誠度會員升級為“分銷會員”，成為企業(yè)“戰(zhàn)略級渠道合作伙伴”，是新零售企業(yè)針對新客的優(yōu)秀作法，也是新零售企業(yè)創(chuàng)新新零售營銷策劃、快速提升利潤及打造品牌影響力的必由之路。
新零售重新厘定全域商品
新零售情境下的“全域商品運作”，旨在強化線上線下的商品“全域化經(jīng)營”，線上線下適度區(qū)隔，強化商品的市場爆發(fā)力，引發(fā)用戶的快速購買、重復購買及有效推薦；充分彰顯商品的渠道分銷價值，提升商品的渠道競爭力；充分亮化商品的消費價值，引入用戶進行共同創(chuàng)造。
全渠道商品，全渠道分銷，全渠道價值。新零售業(yè)務推進過程中，商品銷售是全渠道的，商品分銷是全渠道的，因線上線下的渠道分銷成本不同、平臺要求毛利不同、渠道促銷方式不同，商品的渠道分銷各有價值、各有側(cè)重，對于新零售商品設置必銷商品、選銷商品及禁銷商品，是可行的，也是必要的。
商品由用戶創(chuàng)造，“消費價值”做引領(lǐng)。新零售經(jīng)營時代，用戶對商品制造及行銷的參與程度越來越深，商品眾籌激發(fā)了員工的“定制品商品研發(fā)”，商品預售使商品訂單提前鎖定，社群拼團讓“商品消費場景及消費用途”等受到廣大用戶關(guān)注，“消費價值”點亮用戶心智，商品是心智的重要認知媒介。
新零售再創(chuàng)經(jīng)營新組織
新零售經(jīng)營與傳統(tǒng)零售經(jīng)營不同，其重構(gòu)了零售企業(yè)的“人貨場”，對技術(shù)的驅(qū)動更加依賴，對組織的改變更深刻徹底，將技術(shù)部門納入新零售業(yè)務部門統(tǒng)籌管理，將“渠道經(jīng)營部門”作為新零售業(yè)務經(jīng)營的核心部門也是新零售企業(yè)的成長之路。
“業(yè)務+技術(shù)”型組織框架。新零售企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)的區(qū)別之處，是其對新零售技術(shù)的依賴更多，信息化技術(shù)驅(qū)動了業(yè)務部門發(fā)展，讓業(yè)務運營更加高效，尤其是新零售業(yè)務推進前期，POS收銀和會員CRM系統(tǒng)打通是“新零售業(yè)務”推進的兩大“信息技術(shù)基石”，中后期的會員中臺、全渠道業(yè)務和數(shù)據(jù)中臺等構(gòu)建也是新零售業(yè)務組織重要的部門職能，技術(shù)納入新零售業(yè)務部門統(tǒng)一管理是“業(yè)務順利推進”的必然選擇。
“會員運營+線上業(yè)務+線下業(yè)務”三驅(qū)動型組織架構(gòu)。“全域會員運營”是新零售企業(yè)經(jīng)營的核心，會員運營部門自然也是新零售業(yè)務部門的核心；線上業(yè)務部門主管線上渠道銷售、客戶互動及交易溝通，線下業(yè)務部門主管線下渠道銷售、服務體驗及品牌活動，線上線下的活動連接、優(yōu)惠核銷、積分互通等是新零售業(yè)務運作的必然選擇，三大部門的互通互動、高效協(xié)同也在情理之中。
新零售業(yè)務在中國方興未艾，新零售營銷策劃倍受關(guān)注，新品帶來新利潤、新渠道及新分銷，新客帶來新會員、新體驗及新價值，新組織帶來新服務、新架構(gòu)及新效率，創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃，推進線上線下全渠道營銷策劃，點亮數(shù)字品牌策劃驅(qū)動下的“會員全生命周期管理”；創(chuàng)新前行，中國新零售企業(yè)必將可以發(fā)展得更好！
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