高價值品牌策劃之流量打法六大同質化表現(xiàn)（下）
發(fā)布時間：2023-11-28 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《高價值品牌策劃之流量打法六大同質化表現(xiàn)（上）》中，我們談到了新時代的模式固化、同質化產品及高昂的流量成本，建議企業(yè)以產業(yè)品牌戰(zhàn)略指引全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，以數(shù)字化技術賦能“全渠道流量經營”，更以數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)造“強用戶經營”，避免同質化，再創(chuàng)新局面。
“六大同質化表現(xiàn)”，方能創(chuàng)新流量打法。1）“模式固化”：新消費打法固化，更新日慢；新模式創(chuàng)新在即，曙光待出。2）“類似的產品”：品類一開，跟隨者即來；類似產品，雷同賣點。3）“高昂的流量成本”：流量紅利漸失，成本上升；“流量荒”出現(xiàn)，新流量未現(xiàn)。4）“ROI下降”：萬馬奔騰，新賽道已老；企業(yè)ROI降低，周轉速度下降。5）用戶復購率下降：用戶心智認知紊亂，品牌認同度下降；用戶復購下降，口碑傳播弱化。6）供應鏈敏捷度下降：供應鏈匹配度不足；供應鏈對產品支撐乏力。
“ROI下降”：萬馬奔騰，新賽道已老；企業(yè)ROI降低，周轉速度下降
萬馬奔騰，新賽道已老。ROI是衡量企業(yè)品牌營銷策劃產出的關鍵指標之一，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引全渠道品牌策劃傳播創(chuàng)新的關鍵指向之一。強大的流量經營，貴在持續(xù)挖掘“新賽道新價值”，以“強品牌特質”激活用戶消費熱情，以“新賽道新市場”牽引新用戶經營，更以“群體類消費”創(chuàng)造新消費風潮，從而大大提升“新市場價值力”。
企業(yè)ROI降低，周轉速度下降。隨著市場競爭的日益推進，全渠道吸引流量及全渠道轉化成本日益提升，企業(yè)ROI在走低，商品的周轉速度在下降，商品的經濟效益在降低，企業(yè)的經營需要更多的創(chuàng)新，避免同質化營銷推廣，避免同質化的流量運轉，在創(chuàng)新中下功夫&做文章。
用戶復購率下降：用戶心智認知紊亂，品牌認同度下降；用戶復購下降，口碑傳播弱化
用戶心智認知紊亂，品牌認同度下降。經過多年的全渠道品牌策劃營銷，用戶對產品消費的關注度更高，品牌對用戶的“心智影響”越大，用戶心智認知紊亂度越度，其對品牌的認同度下降越快，用戶復購率越低。面對如此的流量困局，需要企業(yè)更加鎖定目標消費人群，以“品牌特性”吸引用戶，以“強消費體驗”點亮用戶價值。
用戶復購下降，口碑傳播弱化。隨著產品同質化越來越嚴重，營銷推廣同質化程度越來越高，品牌產品的價值感也日益類似或者雷同，創(chuàng)新的品牌經營，無不需要強有力的用戶經營，或以“品牌特質”吸引目標用戶，或以“品牌私域運營”點亮用戶新價值，更或以會員分銷裂變創(chuàng)造“新品牌增長”，讓用戶滿意度更高。
經典創(chuàng)新案例：根據(jù)公司招股書、千味央廚公眾號、國海證券研究所等綜合資訊表明，千味央廚是行業(yè)內首家推出速凍油條的公司，通過持續(xù)改良產品的口味、口感等，讓油條應用不再限于傳統(tǒng)早餐場景，延伸至火鍋、麻辣燙等其他 5 種餐飲場景中。目前公司已推出茴香小油條、麻辣燙小油條、火鍋涮煮油條、外賣專用油條等系列油條產品。2021 年公司油條品類實現(xiàn)收入 3.51 億元，同比增長 34.65%，油條已成為公司第一大單品。
供應鏈敏捷度下降：供應鏈匹配度不足；供應鏈對產品支撐乏力
供應鏈匹配度不足。無供應鏈，企業(yè)不大；無供應鏈，企業(yè)不強；多年的企業(yè)經營，“同質化產品”引發(fā)了供應鏈的同質化，同樣的產品使供應鏈變革日益緩慢，“前端產品”和“后臺供應鏈”的匹配需要更加靈活，優(yōu)質的企業(yè)供應鏈，因“強品牌匹配”創(chuàng)造而更有活力，因“強產品開發(fā)”而更有價值，如此，供應鏈，才能高效匹配產品開發(fā)。
供應鏈對產品支撐乏力。供應鏈經營，受著前端“同質化產品”的制約，受著“同質化消費體驗”的制約，高效的企業(yè)供應鏈，支撐著“優(yōu)質產品”的快速開發(fā)，推動著產品的工藝創(chuàng)新及流程創(chuàng)新，更推動著“前臺后端”的高效戰(zhàn)略協(xié)同。
經典創(chuàng)新案例：根據(jù)公司招股書、國海證券研究所等綜合資訊表明，千味央廚公司在定制品合作保密期過后，會根據(jù)市場需求將部分產品進行改良后批量生產，銷售到更多的中小餐飲門店，其對通用品品相的穩(wěn)定性要求更高，適合后廚設備更簡單的中小客戶使用，對后廚人員專業(yè)性要求低，規(guī)?；a后產品也更具性價比。2020 年公司通用品銷售占比為 69.0%， 2017-2020 年收入 CAGR 為 19.2%。
“規(guī)?；洜I”日益成為企業(yè)經營戰(zhàn)略的主導范式之一，規(guī)模化的研發(fā)、生產及分銷，不但帶來了“企業(yè)經營規(guī)模”的擴大，而且?guī)砹?ldquo;模式固化”、“類似產品”及“高昂的流量成本”，“同質化經營”成為企業(yè)經營的常見形態(tài)之一。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活企業(yè)品牌大創(chuàng)造，以產業(yè)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播刷新“獨特品牌形象”，以“深度用戶運營”創(chuàng)造“VIP會員價值”，企業(yè)的新流量打法，定會有創(chuàng)新度，定會有價值感，也定會“價值斐然”。
“六大同質化表現(xiàn)”，方能創(chuàng)新流量打法。1）“模式固化”：新消費打法固化，更新日慢；新模式創(chuàng)新在即，曙光待出。2）“類似的產品”：品類一開，跟隨者即來；類似產品，雷同賣點。3）“高昂的流量成本”：流量紅利漸失，成本上升；“流量荒”出現(xiàn)，新流量未現(xiàn)。4）“ROI下降”：萬馬奔騰，新賽道已老；企業(yè)ROI降低，周轉速度下降。5）用戶復購率下降：用戶心智認知紊亂，品牌認同度下降；用戶復購下降，口碑傳播弱化。6）供應鏈敏捷度下降：供應鏈匹配度不足；供應鏈對產品支撐乏力。
“ROI下降”：萬馬奔騰，新賽道已老；企業(yè)ROI降低，周轉速度下降
萬馬奔騰，新賽道已老。ROI是衡量企業(yè)品牌營銷策劃產出的關鍵指標之一，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引全渠道品牌策劃傳播創(chuàng)新的關鍵指向之一。強大的流量經營，貴在持續(xù)挖掘“新賽道新價值”，以“強品牌特質”激活用戶消費熱情，以“新賽道新市場”牽引新用戶經營，更以“群體類消費”創(chuàng)造新消費風潮，從而大大提升“新市場價值力”。
企業(yè)ROI降低，周轉速度下降。隨著市場競爭的日益推進，全渠道吸引流量及全渠道轉化成本日益提升，企業(yè)ROI在走低，商品的周轉速度在下降，商品的經濟效益在降低，企業(yè)的經營需要更多的創(chuàng)新，避免同質化營銷推廣，避免同質化的流量運轉，在創(chuàng)新中下功夫&做文章。
用戶復購率下降：用戶心智認知紊亂，品牌認同度下降；用戶復購下降，口碑傳播弱化
用戶心智認知紊亂，品牌認同度下降。經過多年的全渠道品牌策劃營銷，用戶對產品消費的關注度更高，品牌對用戶的“心智影響”越大，用戶心智認知紊亂度越度，其對品牌的認同度下降越快，用戶復購率越低。面對如此的流量困局，需要企業(yè)更加鎖定目標消費人群，以“品牌特性”吸引用戶，以“強消費體驗”點亮用戶價值。
用戶復購下降，口碑傳播弱化。隨著產品同質化越來越嚴重，營銷推廣同質化程度越來越高，品牌產品的價值感也日益類似或者雷同，創(chuàng)新的品牌經營，無不需要強有力的用戶經營，或以“品牌特質”吸引目標用戶，或以“品牌私域運營”點亮用戶新價值，更或以會員分銷裂變創(chuàng)造“新品牌增長”，讓用戶滿意度更高。
經典創(chuàng)新案例：根據(jù)公司招股書、千味央廚公眾號、國海證券研究所等綜合資訊表明，千味央廚是行業(yè)內首家推出速凍油條的公司，通過持續(xù)改良產品的口味、口感等，讓油條應用不再限于傳統(tǒng)早餐場景，延伸至火鍋、麻辣燙等其他 5 種餐飲場景中。目前公司已推出茴香小油條、麻辣燙小油條、火鍋涮煮油條、外賣專用油條等系列油條產品。2021 年公司油條品類實現(xiàn)收入 3.51 億元，同比增長 34.65%，油條已成為公司第一大單品。
供應鏈匹配度不足。無供應鏈，企業(yè)不大；無供應鏈，企業(yè)不強；多年的企業(yè)經營，“同質化產品”引發(fā)了供應鏈的同質化，同樣的產品使供應鏈變革日益緩慢，“前端產品”和“后臺供應鏈”的匹配需要更加靈活，優(yōu)質的企業(yè)供應鏈，因“強品牌匹配”創(chuàng)造而更有活力，因“強產品開發(fā)”而更有價值，如此，供應鏈，才能高效匹配產品開發(fā)。
供應鏈對產品支撐乏力。供應鏈經營，受著前端“同質化產品”的制約，受著“同質化消費體驗”的制約，高效的企業(yè)供應鏈，支撐著“優(yōu)質產品”的快速開發(fā)，推動著產品的工藝創(chuàng)新及流程創(chuàng)新，更推動著“前臺后端”的高效戰(zhàn)略協(xié)同。
經典創(chuàng)新案例：根據(jù)公司招股書、國海證券研究所等綜合資訊表明，千味央廚公司在定制品合作保密期過后，會根據(jù)市場需求將部分產品進行改良后批量生產，銷售到更多的中小餐飲門店，其對通用品品相的穩(wěn)定性要求更高，適合后廚設備更簡單的中小客戶使用，對后廚人員專業(yè)性要求低，規(guī)?；a后產品也更具性價比。2020 年公司通用品銷售占比為 69.0%， 2017-2020 年收入 CAGR 為 19.2%。
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