高價值品牌策劃之高價值品牌九力建設（下）
發(fā)布時間：2023-05-20 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《高價值品牌策劃之高價值品牌九力建設（下）》中，我們談到了高價值品牌建設的一些關鍵舉措，建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引其全渠道品牌策劃傳播，以產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃提升其“品類競爭力”，同時，升級智能SCRM系統(tǒng)等數(shù)字化技術，革新數(shù)字品牌營銷策劃手法，推進全渠道場景交互，有此，打造高價值品牌。
“九大力量”，打造高價值品牌。1）“產(chǎn)業(yè)布局力”：尋找產(chǎn)業(yè)驅動力，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展“制高點”；全盤布局，建構“品牌產(chǎn)業(yè)鏈”。2）“消費牽引力”：激活新消費，迎合新時代；放大消費牽引力，創(chuàng)造新價值。3）“品牌創(chuàng)造力”：點亮品牌特質，點亮新消費新品牌；差異可感知，符號更給力。4）“傳播推廣力”：聚用戶地，點亮“心”傳播；激活品牌KOL，推廣更給力。5）“品類競爭力”：劃分品類，重構新市場；做增量，搶占新品類，開拓新賽道。6）“場景交互力”：推進用戶交互，建立獨特消費場景；多場景聯(lián)動，用戶體驗更精彩。7）“渠道分銷力”：建立主力渠道，推進強勢分銷；全渠道經(jīng)營，全渠道分銷創(chuàng)新。8）“會員忠誠力”：激活會員價值，提升會員黏性；創(chuàng)造高黏度會員忠誠。9）“數(shù)據(jù)賦能力”：打通全渠道數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)賦能再加力，數(shù)字經(jīng)營管理上臺階。
“渠道分銷力”：建立主力渠道，推進強勢分銷；全渠道經(jīng)營，全渠道分銷創(chuàng)新
建立主力渠道，推進強勢分銷。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，“產(chǎn)業(yè)品牌”指引企業(yè)全渠道經(jīng)營，優(yōu)秀的高價值品牌，貴在持續(xù)發(fā)掘自有渠道優(yōu)勢，建立“主力渠道經(jīng)營場景”，以核心渠道大力度分銷商品，以“強終端”建立“商品經(jīng)營新價值”，以“強品牌情境”提升用戶的價值認同。
全渠道經(jīng)營，全渠道分銷創(chuàng)新。無全渠道，無大分銷；無全渠道，無強品牌。高價值品牌，必然是以“強分銷”驅動的全渠道經(jīng)營，必然是“分銷創(chuàng)新”點亮的“全渠道創(chuàng)新”，更必然是直控終端、彰顯品牌的“強終端觸點建設”。全渠道分銷，讓商品貨暢其流；強終端經(jīng)營，刷新品牌形象，激發(fā)品牌交互，讓用戶更有價值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、財通證券研究所等綜合資訊表明，行業(yè)庫存危機過 后特步公司進入內部變革階段，2015 年公司提出將原有 5 級經(jīng)銷商體系進行扁平化，2017年扁平化改革完成，其中約 60%的店鋪由公司的獨家總代理商直接經(jīng)營，同時公司組建了零售網(wǎng)絡管理團隊，負責門店選址、指導訂貨及折扣、店員培訓等，公司的終端渠道掌控力、渠道運營效率得到明顯提升。
“會員忠誠力”：激活會員價值，提升會員黏性；創(chuàng)造高黏度會員忠誠
激活會員價值，提升會員黏性。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活會員新消費，高價值品牌經(jīng)營，離不開全渠道經(jīng)營驅動的“強會員吸納”，離不開名品吸引、禮物贈送、權益定制等創(chuàng)造的“入會禮”，更離不開VIP會員牽引的積分聚攏、購買優(yōu)惠、產(chǎn)品預售權等新會員價值經(jīng)營。
創(chuàng)造高黏度會員忠誠。數(shù)字商業(yè)風行，高價值品牌的創(chuàng)造，不但需要會員的持續(xù)購買、持續(xù)消費，而且需要基于商品及服務的“會員高黏性”，依托明星商品，開展局部產(chǎn)品定制、權益定制等；依托會員權益，積極點亮圈子主題活動，推進線下的“品牌社群”建設，有此，品牌&會員的交互將更加頻繁，將更加高效且富有權益。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、財通證券研究所等綜合資訊表明，特步于 2012 年成立了特跑族，成立以來連續(xù)多年會員人數(shù)翻倍式增長，21年特跑族會員已超 130 萬，目前已經(jīng)成為國內規(guī)模最大、最活躍的品牌跑團。2016年公司開始建立跑步俱樂部，為跑者提供包括跑步 咨詢、跑團服務、淋浴設施等一站式跑步服務，進一步加強和跑者的聯(lián)系、提升品牌忠誠度和消費者黏性。
“數(shù)據(jù)賦能力”：打通全渠道數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)賦能再加力，數(shù)字經(jīng)營管理上臺階
打通全渠道數(shù)據(jù)。全渠道分銷驅動的品牌經(jīng)營，全渠道經(jīng)營蔚然成風，數(shù)據(jù)化管理大行其道，優(yōu)秀的高價值品牌，往往會依托全渠道觸點收集大量有用、實效的用戶信息及渠道數(shù)據(jù)，通過品牌社群聚合“全渠道人貨場數(shù)據(jù)”，更以“成交數(shù)據(jù)”反向匹配“大數(shù)據(jù)資源”，創(chuàng)造更高的用戶轉化率。
數(shù)據(jù)賦能再加力，數(shù)字經(jīng)營管理上臺階。以“數(shù)據(jù)中臺”為代表的數(shù)字化技術大大賦能高價值品牌創(chuàng)造，以“全渠道業(yè)務中臺”為代表的“業(yè)務數(shù)據(jù)化”使企業(yè)經(jīng)營管理更加高效，基于用戶標簽反向匹配大數(shù)據(jù)“激活潛力人群”，基于智能門店盤活“新門店經(jīng)營數(shù)據(jù)”，基于前端產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)推動小批量、多批次產(chǎn)品開發(fā)，有此，數(shù)字經(jīng)營管理，定會更上一層樓。
高價值品牌經(jīng)營，贏在“產(chǎn)業(yè)布局”牽引的產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，活在“消費牽引”創(chuàng)造的大消費大市場，勝在“品牌創(chuàng)造”指引的產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃，壯在產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播激活的“新圈層傳播”，強在數(shù)字化技術賦能的“強品類創(chuàng)造”。創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃，激發(fā)獨特場景牽引的品牌&用戶強交互，創(chuàng)造高黏度會員忠誠，拉升數(shù)據(jù)賦能的“新經(jīng)營管理”，有此，高價值品牌建設，必會碩果累累。
“九大力量”，打造高價值品牌。1）“產(chǎn)業(yè)布局力”：尋找產(chǎn)業(yè)驅動力，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展“制高點”；全盤布局，建構“品牌產(chǎn)業(yè)鏈”。2）“消費牽引力”：激活新消費，迎合新時代；放大消費牽引力，創(chuàng)造新價值。3）“品牌創(chuàng)造力”：點亮品牌特質，點亮新消費新品牌；差異可感知，符號更給力。4）“傳播推廣力”：聚用戶地，點亮“心”傳播；激活品牌KOL，推廣更給力。5）“品類競爭力”：劃分品類，重構新市場；做增量，搶占新品類，開拓新賽道。6）“場景交互力”：推進用戶交互，建立獨特消費場景；多場景聯(lián)動，用戶體驗更精彩。7）“渠道分銷力”：建立主力渠道，推進強勢分銷；全渠道經(jīng)營，全渠道分銷創(chuàng)新。8）“會員忠誠力”：激活會員價值，提升會員黏性；創(chuàng)造高黏度會員忠誠。9）“數(shù)據(jù)賦能力”：打通全渠道數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)賦能再加力，數(shù)字經(jīng)營管理上臺階。
“渠道分銷力”：建立主力渠道，推進強勢分銷；全渠道經(jīng)營，全渠道分銷創(chuàng)新
建立主力渠道，推進強勢分銷。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，“產(chǎn)業(yè)品牌”指引企業(yè)全渠道經(jīng)營，優(yōu)秀的高價值品牌，貴在持續(xù)發(fā)掘自有渠道優(yōu)勢，建立“主力渠道經(jīng)營場景”，以核心渠道大力度分銷商品，以“強終端”建立“商品經(jīng)營新價值”，以“強品牌情境”提升用戶的價值認同。
全渠道經(jīng)營，全渠道分銷創(chuàng)新。無全渠道，無大分銷；無全渠道，無強品牌。高價值品牌，必然是以“強分銷”驅動的全渠道經(jīng)營，必然是“分銷創(chuàng)新”點亮的“全渠道創(chuàng)新”，更必然是直控終端、彰顯品牌的“強終端觸點建設”。全渠道分銷，讓商品貨暢其流；強終端經(jīng)營，刷新品牌形象，激發(fā)品牌交互，讓用戶更有價值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、財通證券研究所等綜合資訊表明，行業(yè)庫存危機過 后特步公司進入內部變革階段，2015 年公司提出將原有 5 級經(jīng)銷商體系進行扁平化，2017年扁平化改革完成，其中約 60%的店鋪由公司的獨家總代理商直接經(jīng)營，同時公司組建了零售網(wǎng)絡管理團隊，負責門店選址、指導訂貨及折扣、店員培訓等，公司的終端渠道掌控力、渠道運營效率得到明顯提升。
激活會員價值，提升會員黏性。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活會員新消費，高價值品牌經(jīng)營，離不開全渠道經(jīng)營驅動的“強會員吸納”，離不開名品吸引、禮物贈送、權益定制等創(chuàng)造的“入會禮”，更離不開VIP會員牽引的積分聚攏、購買優(yōu)惠、產(chǎn)品預售權等新會員價值經(jīng)營。
創(chuàng)造高黏度會員忠誠。數(shù)字商業(yè)風行，高價值品牌的創(chuàng)造，不但需要會員的持續(xù)購買、持續(xù)消費，而且需要基于商品及服務的“會員高黏性”，依托明星商品，開展局部產(chǎn)品定制、權益定制等；依托會員權益，積極點亮圈子主題活動，推進線下的“品牌社群”建設，有此，品牌&會員的交互將更加頻繁，將更加高效且富有權益。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、財通證券研究所等綜合資訊表明，特步于 2012 年成立了特跑族，成立以來連續(xù)多年會員人數(shù)翻倍式增長，21年特跑族會員已超 130 萬，目前已經(jīng)成為國內規(guī)模最大、最活躍的品牌跑團。2016年公司開始建立跑步俱樂部，為跑者提供包括跑步 咨詢、跑團服務、淋浴設施等一站式跑步服務，進一步加強和跑者的聯(lián)系、提升品牌忠誠度和消費者黏性。
打通全渠道數(shù)據(jù)。全渠道分銷驅動的品牌經(jīng)營，全渠道經(jīng)營蔚然成風，數(shù)據(jù)化管理大行其道，優(yōu)秀的高價值品牌，往往會依托全渠道觸點收集大量有用、實效的用戶信息及渠道數(shù)據(jù)，通過品牌社群聚合“全渠道人貨場數(shù)據(jù)”，更以“成交數(shù)據(jù)”反向匹配“大數(shù)據(jù)資源”，創(chuàng)造更高的用戶轉化率。
數(shù)據(jù)賦能再加力，數(shù)字經(jīng)營管理上臺階。以“數(shù)據(jù)中臺”為代表的數(shù)字化技術大大賦能高價值品牌創(chuàng)造，以“全渠道業(yè)務中臺”為代表的“業(yè)務數(shù)據(jù)化”使企業(yè)經(jīng)營管理更加高效，基于用戶標簽反向匹配大數(shù)據(jù)“激活潛力人群”，基于智能門店盤活“新門店經(jīng)營數(shù)據(jù)”，基于前端產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)推動小批量、多批次產(chǎn)品開發(fā)，有此，數(shù)字經(jīng)營管理，定會更上一層樓。
高價值品牌經(jīng)營，贏在“產(chǎn)業(yè)布局”牽引的產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，活在“消費牽引”創(chuàng)造的大消費大市場，勝在“品牌創(chuàng)造”指引的產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃，壯在產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播激活的“新圈層傳播”，強在數(shù)字化技術賦能的“強品類創(chuàng)造”。創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃，激發(fā)獨特場景牽引的品牌&用戶強交互，創(chuàng)造高黏度會員忠誠，拉升數(shù)據(jù)賦能的“新經(jīng)營管理”，有此，高價值品牌建設，必會碩果累累。
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