數(shù)字零售新增長之五大品牌底層邏輯（上）
發(fā)布時(shí)間：2024-09-18 ????點(diǎn)擊數(shù)：
強(qiáng)品牌底層邏輯，強(qiáng)數(shù)字化新零售新增長。數(shù)字零售新增長，其需要的是品牌戰(zhàn)略指引的全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，需要的是全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“新消費(fèi)認(rèn)知”，需要的是數(shù)字化技術(shù)賦能的“新消費(fèi)場景創(chuàng)造”。創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，更新新時(shí)代消費(fèi)，則品牌經(jīng)營，必有大看點(diǎn)&大未來。
點(diǎn)亮“五大品牌底層邏輯”，創(chuàng)造數(shù)字零售新增長。1）“定位驅(qū)動(dòng)價(jià)值”：厘定品牌新定位；創(chuàng)造品牌價(jià)值，刷新用戶需求。2）“認(rèn)知改變用戶行為”：刷新用戶認(rèn)知；激發(fā)用戶快行動(dòng)。3）“植入場景做首選”：植入用戶心智，點(diǎn)亮用戶消費(fèi)場景；連接用戶，做首選品牌，牽引用戶消費(fèi)決策。4）“抓住機(jī)會(huì)做品類”：抓住消費(fèi)機(jī)會(huì)，拓展大藍(lán)海；激活品類價(jià)值，引領(lǐng)品牌大發(fā)展。5）“引領(lǐng)品類做首創(chuàng)做唯一”：激活品類能量，做首創(chuàng)；引領(lǐng)品類，做強(qiáng)品類消費(fèi)，代言品牌大趨勢(shì)。
“定位驅(qū)動(dòng)價(jià)值”：厘定品牌新定位；創(chuàng)造品牌價(jià)值，刷新用戶需求
厘定品牌新定位。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮強(qiáng)品牌形象，優(yōu)秀的品牌價(jià)值，源于“品牌定位”牽引的強(qiáng)品牌創(chuàng)造，源于“品牌特性”植入的強(qiáng)心智認(rèn)同。有品牌特質(zhì)，有品牌定位，更要有品牌價(jià)值，這樣，方能植入用戶消費(fèi)心智，讓用戶更有特色感及價(jià)值感。
創(chuàng)造品牌價(jià)值，刷新用戶需求。強(qiáng)大的品牌價(jià)值，不但革新著強(qiáng)有力的用戶消費(fèi)，推動(dòng)著企業(yè)的強(qiáng)大并購及創(chuàng)造，而且指引著業(yè)務(wù)組合，創(chuàng)造著更多高價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)，持續(xù)創(chuàng)造著“用戶強(qiáng)消費(fèi)”，持續(xù)滿足著“用戶新訴求”。做大標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，做強(qiáng)名品及精品，持續(xù)滿足著新用戶新需求。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、化妝品觀察和國泰君安證券研究等綜合資訊表明，2022年各大國際美妝巨頭同樣面臨增長放緩的壓力，投資并購有所加速，重點(diǎn)案例包括雅詩蘭黛斥資約 23 億美元收購 Tom Ford;歐萊雅收購小眾特色品 牌 Skinbetter Science、Youth to the People，同時(shí)投資從事原料研究的生 物技術(shù)公司 Microphyt。各家集團(tuán)在收購標(biāo)的偏好上略有差異，但整體看，個(gè)性化、具備原料研發(fā)基礎(chǔ)、專業(yè)背書的品牌為這一階段并購重點(diǎn)。
“認(rèn)知改變用戶行為”：刷新用戶認(rèn)知；激發(fā)用戶快行動(dòng)
刷新用戶認(rèn)知。無強(qiáng)大品牌，無強(qiáng)有力的用戶認(rèn)知；無強(qiáng)大特性，無持續(xù)的“消費(fèi)吸引力”。越優(yōu)秀的用戶，越擁有清晰且獨(dú)特的需求，越可以快速的切入品牌價(jià)值；強(qiáng)大的品牌經(jīng)營，強(qiáng)大的品牌創(chuàng)造，因數(shù)字化技術(shù)賦能而擁有“豐滿且有序的會(huì)員標(biāo)簽”，因數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新而更擁有“強(qiáng)大市場號(hào)召力”。
激發(fā)用戶快行動(dòng)。優(yōu)質(zhì)的用戶經(jīng)營，因強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略而更有活力，因強(qiáng)有力的品牌價(jià)值而更有魅力。強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，或因用戶年輕化而更有發(fā)展動(dòng)力，或憑借獨(dú)特產(chǎn)品特性而更有“消費(fèi)認(rèn)可度”，或因獨(dú)特的“品牌化消費(fèi)場景”而更有“魅力”，更或因快捷的品牌響應(yīng)更得用戶青睞。
經(jīng)典案例：根據(jù)歐睿、歐萊雅財(cái)報(bào)、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，年輕化高知群體成為主力群體、疊加市場教育逐步成熟，功效護(hù)膚成為熱點(diǎn)，歐?？趶?nbsp;2021 年我國皮膚學(xué)級(jí)化妝品市場規(guī)模達(dá) 251 億元，5 年 CAGR 32.5%，顯著高于化妝品整體 CAGR 增速 11.1%。
“植入場景做首選”：植入用戶心智，點(diǎn)亮用戶消費(fèi)場景；連接用戶，做首選品牌，牽引用戶消費(fèi)決策
植入用戶心智，點(diǎn)亮用戶消費(fèi)場景。用戶消費(fèi)，有場景；品牌經(jīng)營，有口碑；強(qiáng)大的用戶口碑，因用戶需求不同而更有活力，因品牌價(jià)值不同而各有“場景訴求”。優(yōu)秀的品牌場景，必定是帶來獨(dú)特的產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的，必定是可以融入用戶生活的，必定是可以點(diǎn)亮“高價(jià)值用戶訴求”的。如“怕上火 喝王老吉”一方面點(diǎn)亮了“怕上火”的消費(fèi)訴求，另一方面植入了“喝王老吉”的品牌號(hào)召，讓品牌更有價(jià)值感。
連接用戶，做首選品牌，牽引用戶消費(fèi)決策。強(qiáng)有力的品牌，因“高價(jià)值用戶”而更有載體，以“明星產(chǎn)品”吸引用戶消費(fèi)，以“特色訴求”點(diǎn)亮“首選品牌”，以“強(qiáng)消費(fèi)決策”激活用戶價(jià)值認(rèn)可度。做強(qiáng)品牌，首先要做強(qiáng)用戶，讓用戶口碑更好，更有價(jià)值認(rèn)同感。
持續(xù)的品牌創(chuàng)造，贏在產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略點(diǎn)亮的“品牌定位”，活在產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃激活的“強(qiáng)用戶價(jià)值”，勝在產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“新消費(fèi)認(rèn)知”。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，點(diǎn)亮大品牌消費(fèi)場景，則打造“首選品牌”，值得期待！更多方法請(qǐng)見《數(shù)字零售新增長之五大品牌底層邏輯（下）》。
點(diǎn)亮“五大品牌底層邏輯”，創(chuàng)造數(shù)字零售新增長。1）“定位驅(qū)動(dòng)價(jià)值”：厘定品牌新定位；創(chuàng)造品牌價(jià)值，刷新用戶需求。2）“認(rèn)知改變用戶行為”：刷新用戶認(rèn)知；激發(fā)用戶快行動(dòng)。3）“植入場景做首選”：植入用戶心智，點(diǎn)亮用戶消費(fèi)場景；連接用戶，做首選品牌，牽引用戶消費(fèi)決策。4）“抓住機(jī)會(huì)做品類”：抓住消費(fèi)機(jī)會(huì)，拓展大藍(lán)海；激活品類價(jià)值，引領(lǐng)品牌大發(fā)展。5）“引領(lǐng)品類做首創(chuàng)做唯一”：激活品類能量，做首創(chuàng)；引領(lǐng)品類，做強(qiáng)品類消費(fèi)，代言品牌大趨勢(shì)。
“定位驅(qū)動(dòng)價(jià)值”：厘定品牌新定位；創(chuàng)造品牌價(jià)值，刷新用戶需求
厘定品牌新定位。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮強(qiáng)品牌形象，優(yōu)秀的品牌價(jià)值，源于“品牌定位”牽引的強(qiáng)品牌創(chuàng)造，源于“品牌特性”植入的強(qiáng)心智認(rèn)同。有品牌特質(zhì)，有品牌定位，更要有品牌價(jià)值，這樣，方能植入用戶消費(fèi)心智，讓用戶更有特色感及價(jià)值感。
創(chuàng)造品牌價(jià)值，刷新用戶需求。強(qiáng)大的品牌價(jià)值，不但革新著強(qiáng)有力的用戶消費(fèi)，推動(dòng)著企業(yè)的強(qiáng)大并購及創(chuàng)造，而且指引著業(yè)務(wù)組合，創(chuàng)造著更多高價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)，持續(xù)創(chuàng)造著“用戶強(qiáng)消費(fèi)”，持續(xù)滿足著“用戶新訴求”。做大標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，做強(qiáng)名品及精品，持續(xù)滿足著新用戶新需求。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、化妝品觀察和國泰君安證券研究等綜合資訊表明，2022年各大國際美妝巨頭同樣面臨增長放緩的壓力，投資并購有所加速，重點(diǎn)案例包括雅詩蘭黛斥資約 23 億美元收購 Tom Ford;歐萊雅收購小眾特色品 牌 Skinbetter Science、Youth to the People，同時(shí)投資從事原料研究的生 物技術(shù)公司 Microphyt。各家集團(tuán)在收購標(biāo)的偏好上略有差異，但整體看，個(gè)性化、具備原料研發(fā)基礎(chǔ)、專業(yè)背書的品牌為這一階段并購重點(diǎn)。
刷新用戶認(rèn)知。無強(qiáng)大品牌，無強(qiáng)有力的用戶認(rèn)知；無強(qiáng)大特性，無持續(xù)的“消費(fèi)吸引力”。越優(yōu)秀的用戶，越擁有清晰且獨(dú)特的需求，越可以快速的切入品牌價(jià)值；強(qiáng)大的品牌經(jīng)營，強(qiáng)大的品牌創(chuàng)造，因數(shù)字化技術(shù)賦能而擁有“豐滿且有序的會(huì)員標(biāo)簽”，因數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新而更擁有“強(qiáng)大市場號(hào)召力”。
激發(fā)用戶快行動(dòng)。優(yōu)質(zhì)的用戶經(jīng)營，因強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略而更有活力，因強(qiáng)有力的品牌價(jià)值而更有魅力。強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，或因用戶年輕化而更有發(fā)展動(dòng)力，或憑借獨(dú)特產(chǎn)品特性而更有“消費(fèi)認(rèn)可度”，或因獨(dú)特的“品牌化消費(fèi)場景”而更有“魅力”，更或因快捷的品牌響應(yīng)更得用戶青睞。
經(jīng)典案例：根據(jù)歐睿、歐萊雅財(cái)報(bào)、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，年輕化高知群體成為主力群體、疊加市場教育逐步成熟，功效護(hù)膚成為熱點(diǎn)，歐?？趶?nbsp;2021 年我國皮膚學(xué)級(jí)化妝品市場規(guī)模達(dá) 251 億元，5 年 CAGR 32.5%，顯著高于化妝品整體 CAGR 增速 11.1%。
植入用戶心智，點(diǎn)亮用戶消費(fèi)場景。用戶消費(fèi)，有場景；品牌經(jīng)營，有口碑；強(qiáng)大的用戶口碑，因用戶需求不同而更有活力，因品牌價(jià)值不同而各有“場景訴求”。優(yōu)秀的品牌場景，必定是帶來獨(dú)特的產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的，必定是可以融入用戶生活的，必定是可以點(diǎn)亮“高價(jià)值用戶訴求”的。如“怕上火 喝王老吉”一方面點(diǎn)亮了“怕上火”的消費(fèi)訴求，另一方面植入了“喝王老吉”的品牌號(hào)召，讓品牌更有價(jià)值感。
連接用戶，做首選品牌，牽引用戶消費(fèi)決策。強(qiáng)有力的品牌，因“高價(jià)值用戶”而更有載體，以“明星產(chǎn)品”吸引用戶消費(fèi)，以“特色訴求”點(diǎn)亮“首選品牌”，以“強(qiáng)消費(fèi)決策”激活用戶價(jià)值認(rèn)可度。做強(qiáng)品牌，首先要做強(qiáng)用戶，讓用戶口碑更好，更有價(jià)值認(rèn)同感。
持續(xù)的品牌創(chuàng)造，贏在產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略點(diǎn)亮的“品牌定位”，活在產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃激活的“強(qiáng)用戶價(jià)值”，勝在產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“新消費(fèi)認(rèn)知”。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，點(diǎn)亮大品牌消費(fèi)場景，則打造“首選品牌”，值得期待！更多方法請(qǐng)見《數(shù)字零售新增長之五大品牌底層邏輯（下）》。
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